為什么開(kāi)云會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，又將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？

LVMH近年來(lái)在數(shù)字化方面動(dòng)作不斷，2017年6月上線了其旗下大型電商平臺(tái)24Sevres.，共涵蓋150個(gè)品牌，其中甚至還包括集團(tuán)外品牌如Gucci和Prada。18年11月，LVMH新設(shè)立了內(nèi)部創(chuàng)意機(jī)構(gòu)——零售實(shí)驗(yàn)室（LVMH Retail Lab），旨在幫助集團(tuán)旗下品牌在數(shù)字和零售領(lǐng)域開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型解決方案。這一切表明LVMH在數(shù)字化方面越發(fā)大膽和開(kāi)放，希望能成為與YooxNet-a-porter、Farfetch和Matchesfashion.com相抗衡的百貨型奢侈品電商，并同時(shí)成為奢侈品數(shù)字化的領(lǐng)軍者。因此，開(kāi)云不得不放開(kāi)手腳，摒棄與YNAP小心翼翼的探索。

2018年上半財(cái)年，開(kāi)云集團(tuán)在線渠道收入占比6%，為該集團(tuán)增長(zhǎng)最快的渠道，線上收入已經(jīng)穩(wěn)定在6%。以中國(guó)大陸為例，2017年，線上渠道占奢侈品銷售總額的9%，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)43%。而且，除了化妝品品類外（15-20%），整體奢侈品滲透率依然處在低位。隨著電商市場(chǎng)日趨成熟，有分析師預(yù)計(jì)，網(wǎng)上交易占奢侈品銷售總額比例將在十年內(nèi)增長(zhǎng)至20%。雖然電商占比并不是越高越好，但是從整體趨勢(shì)看，電商銷售額的增速還是不容小覷。作為奢侈品巨頭，又怎么舍得將這塊肥田繼續(xù)拱手和別人一起分享。

據(jù)貝恩奢侈品報(bào)告顯示，高達(dá)70%的消費(fèi)者還是傾向于在品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品（相對(duì)于30%在名品折扣網(wǎng)和21%在購(gòu)物平臺(tái)）。品牌官網(wǎng)可以保證保真性和獨(dú)有性，為消費(fèi)者提供線上線下一致的消費(fèi)體驗(yàn)。

在行業(yè)前期，奢侈品品牌不敢輕易地自己觸電，唯恐影響了品牌獨(dú)有的形象。面對(duì)其它品類紛紛上線，第三方奢侈品平臺(tái)扛起了奢侈品上線的重任，一時(shí)間如雨后春筍般崛起，這些平臺(tái)幫助品牌慢慢地培養(yǎng)了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的習(xí)慣。然而，第三方平臺(tái)還是無(wú)法完全解決奢侈品電商的兩大消費(fèi)者痛點(diǎn)，保真性和獨(dú)有性。

• 保真性：奢侈品電商受假貨困擾，多位業(yè)內(nèi)人士齊發(fā)聲，直擊售假現(xiàn)狀。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，中國(guó)個(gè)別奢侈品電商的假貨率高達(dá)90%，甚至擁有自己的假貨工廠。愛(ài)馬仕CEO也曾公開(kāi)聲明稱，網(wǎng)上銷售的愛(ài)馬仕產(chǎn)品80%都是假貨。古馳（Gucci）首席執(zhí)行官馬可·比扎里近期在采訪時(shí)也坦率地說(shuō)道，“多數(shù)平臺(tái)上都存在大量假貨，我不想因?yàn)槲以谶@些平臺(tái)上的存在而給假貨認(rèn)證。"

  
  

• 獨(dú)有性：第三方平臺(tái)很難給予消費(fèi)者專屬的購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)。從貨源上，第三方平臺(tái)所能提供的顏色和款式較為有限。從服務(wù)上，消費(fèi)者也無(wú)法體驗(yàn)到品牌會(huì)員的專屬福利。

大牌們都紛紛去自建電商平臺(tái)了，旗下平臺(tái)品牌豐富、種類齊全、保證正品，服務(wù)獨(dú)特，那留給第三方平臺(tái)的路可能就越來(lái)越窄了，未來(lái)可考慮以下兩個(gè)方向。

• 一是以設(shè)計(jì)師品牌為主，增加品牌的豐富度，囊括新銳一線設(shè)計(jì)師，甚至可以考慮孵化優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，打造讓人耳目一新的輕奢侈品品牌。

  
  

• 二是成為二手奢侈品交易買(mǎi)賣(mài)的平臺(tái)，品牌注重形象管理，去碰二手奢侈品這塊蛋糕的概率極少。據(jù)《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，面對(duì)每年消費(fèi)上千億美元的奢侈品，其中能被回收再交易的連5%都不到，積年累月被閑置下來(lái)的奢侈品總量至少在萬(wàn)億元以上。在這個(gè)萬(wàn)物可租，和二手為王的消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，二手奢侈品可能是下一個(gè)奢侈品電商的爆發(fā)點(diǎn)。

番外, 此次Dolce& Gabbana“辱華”事件正值黑色星期五期間，YNAP宣布撤下D&G產(chǎn)品，D&G損失或超過(guò)百萬(wàn)美元。這個(gè)從側(cè)面也體現(xiàn)出了自建電商渠道的重要性。過(guò)度依賴第三方平臺(tái)，若發(fā)現(xiàn)了突發(fā)事件，也只能看人眼色。

在過(guò)去幾年中，由于對(duì)電商領(lǐng)域的了解和掌握都不夠成熟，開(kāi)云通過(guò)各種方式試水第三方電商平臺(tái)。但如今競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已上線了自家平臺(tái)，電商渠道增速迅猛，消費(fèi)者也更為青睞品牌官網(wǎng)，因此，開(kāi)云現(xiàn)在收回電商業(yè)務(wù)掌控權(quán)是一個(gè)較為成熟的決定。

參考鏈接：

http://www.ebrun.com/20170512/230342.shtml

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1618360145131600692&wfr=spider&for=pc

http://ln.qq.com/a/20180103/020002.htm

http://news.winshang.com/html/061/5296.html

貝恩：中國(guó)引領(lǐng)奢侈品市場(chǎng)