瘋狂之后，與我們的思考是，它憑什么如此速度？它的新零售模式到底值不值得推敲？
小米之家的瘋狂擴(kuò)張之路
1、渠道下沉，搶占二三線城市空白
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條最新統(tǒng)計(jì)，截至2018年10月13日，小米之家內(nèi)地門店已達(dá)507家。其中，三線及以下城市門店占比將近六成，說明小米之家已在下沉渠道。三線及以下城市不斷激發(fā)的消費(fèi)力給了小米之家足夠的增長空間，這將繼續(xù)成為小米之家開墾的主戰(zhàn)場。
此外，小米之家在深圳、南京、武漢孵化出了三家旗艦門店。與200㎡左右的普通門店相比，旗艦店在規(guī)模、形象、SKU、場景體驗(yàn)等方面不斷升級(jí)。門店面積從650㎡擴(kuò)至730㎡，從雙層擴(kuò)至三層，打造主題體驗(yàn)空間。SKU全面擴(kuò)充，除了小米全系產(chǎn)品，還引入小米有品、生態(tài)鏈米家品牌產(chǎn)品......
2、掘金核心商圈，對標(biāo)快時(shí)尚優(yōu)衣庫、MUJI
三線及以下市場自帶的消費(fèi)潛力及市場，帶來足夠成長的空間土壤。而近年來，核心商圈購物中心的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)則為小米之家提供另一快速擴(kuò)張捷徑。
小米之家主要分布于城市人流密集的區(qū)域商圈，并且入駐的大多是該商圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)的購物中心，對標(biāo)優(yōu)衣庫、無印良品等快時(shí)尚品牌的黃金位置，即小米之家一般位于高端購物商場和城市購物區(qū)的人流密集區(qū)域。
這樣做的好處有兩點(diǎn)：
其一，提升品牌形象，擺脫“低端機(jī)”的標(biāo)簽。
其二，相互引流，為坪效提供基礎(chǔ)支撐。
3、 借力地產(chǎn)商
地產(chǎn)大咖們的強(qiáng)力外援，也是小米成長路上不可或缺的一環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米之家合作較多的商場品牌包括萬達(dá)旗下的萬達(dá)廣場，華潤置地旗下的萬象城、萬象匯，凱德旗下的凱德MALL、凱德廣場等等。其中，萬達(dá)以拿下108家門店壓倒性優(yōu)勢，成為小米之家最強(qiáng)合作伙伴。對小米之家而言，地產(chǎn)商的包裝，無疑在“量”的基礎(chǔ)上多了“質(zhì)”的保證。
然而，如何能在高速奔跑的同時(shí)繼續(xù)保持高坪效，是投資者最關(guān)注的問題，也是小米必須面對的現(xiàn)實(shí)，小米之家的新零售模式和數(shù)字化探索才是確保其高速擴(kuò)張的核心動(dòng)力。
小米之家新零售的特點(diǎn)及模式
雷軍曾發(fā)表過對新零售的看法，他認(rèn)為，“新零售”的核心在于兩點(diǎn)：第一，線上零售和線下零售結(jié)合。第二，通過互聯(lián)網(wǎng)思維幫助線下零售業(yè)提升用戶體驗(yàn)和效率，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。雷軍說，我靠“小費(fèi)”來賺錢。
美國有家著名的會(huì)員制連鎖超市Costco（喜士多）。Costco店內(nèi)商品的綜合毛利率只有6%，其利潤主要來自于會(huì)員費(fèi)和信用卡手續(xù)費(fèi)。它在美國有2000萬會(huì)員，每年的會(huì)費(fèi)是100-120美元，續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90%以上。
為什么用戶愿意交會(huì)員費(fèi)？因?yàn)闁|西太便宜了。用戶稍微多來買幾次，會(huì)員費(fèi)就賺回來了。Costco會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)，是用戶付給Costco的代購費(fèi)：你收了我的代購費(fèi)，就用心幫我去尋找最優(yōu)質(zhì)、最低價(jià)的商品吧。做得好，來年我還續(xù)費(fèi)。
1、高效率、簡化SKU、坪效率居高
小米之家簡化SKU 最高明的手段在于，其削減產(chǎn)品的品牌數(shù)量，同類型的產(chǎn)品只有小米一個(gè)品牌。目前小米之家的商品品類只有300多個(gè)，可以滿足不同客戶的需求，在此基礎(chǔ)上，店面坐落在人流量大的地段，人流利用率很高，小米之家坪效達(dá)到了26萬元，在全世界內(nèi)僅次于蘋果的40萬元。
2、客群保障、線上米粉來線下體驗(yàn)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米論壇有700多萬粉絲，小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲有550萬，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬，微信有100萬。這些幾千萬可精細(xì)化運(yùn)營的粉絲，支撐了小米的營銷神話，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客對產(chǎn)品的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過導(dǎo)購，所以小米之家導(dǎo)購并不需要去誘導(dǎo)顧客購買產(chǎn)品，而是專門為顧客們提供高品質(zhì)的服務(wù)。這自然能增進(jìn)米粉們的線下體驗(yàn)，也促使越來越多的顧客線上看產(chǎn)品，線下來買產(chǎn)品，享受服務(wù)。
3、倉儲(chǔ)與物流徹底分離、提高用戶體驗(yàn)
小米之家施行倉儲(chǔ)與物流分離開的形式，顧客在店面下單后，由數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一安排送貨上門及后續(xù)安裝。小米之家門店只負(fù)責(zé)銷售及客戶體驗(yàn)，這與傳統(tǒng)的賣場相比，安裝效率更高，用戶體驗(yàn)也更好。
小米似乎就是這樣演繹的新零售模式：硬件、新零售、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。首先通過米粉大量獲取線下流量，并在傳統(tǒng)門店的基礎(chǔ)上，引入無人機(jī)、VR等極客產(chǎn)品，以持續(xù)保持品牌熱度，增加用戶體驗(yàn)性，帶來了大量年輕客流；又引入電飯煲、掃地機(jī)器人等智能家居用品把用戶群體擴(kuò)大到40-45歲的居家女性，加之平衡車、兒童故事機(jī)、手表、血壓計(jì)等產(chǎn)品，補(bǔ)足了老人和兒童的空白人群，并大幅增加了購物和交互的頻次。運(yùn)用擴(kuò)大用戶群、增加交互頻次兩把“抓手”，把低頻變高頻，快速實(shí)現(xiàn)客流量的爆發(fā)。
4、新零售高科技的應(yīng)用
第一，移動(dòng)收銀：提到新零售，很重要的是如何提高效率。小米之家通過移動(dòng)端設(shè)備、后臺(tái)大數(shù)據(jù)的相關(guān)算法，作相關(guān)的分析，提升收銀效率，從而保證顧客體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率。小米之家品類大，且有很大的用戶量，基本上能保證顧客每個(gè)月去到店里要能保證有新品，所以，用戶黏性比較高，有大量的IOT的數(shù)據(jù)。
第二、商業(yè)智能（BI）：小米之家擁有專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)它具有基于場景和需求發(fā)出的更全域的數(shù)據(jù)，且每周都在迭代，風(fēng)雨無阻。結(jié)合小米云平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力，能做更多的分析。
第三、無人零售：如果去深圳旗艦店，店里面某樣商品正缺貨，那你可以通過掃碼的方式用物流去發(fā)貨。小米正嘗試自主研發(fā)一個(gè)平臺(tái)，基本上能保證線上體驗(yàn)和相關(guān)產(chǎn)品品類，在大屏上都能夠?yàn)g覽到，這是對于用戶和商品的觸達(dá)。同時(shí)小米之家也對無人零售進(jìn)行了部分嘗試，包括人臉識(shí)別和RFID。
第四、打通全渠道：小米把零售全渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商，擁有更多的商品。米家有品有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái)；小米商城有2000種商品，主要是小米自己和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品；線下的小米之家有大約200種商品。
在這個(gè)梯度的全渠道中，小米之家還有一個(gè)重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。用戶在小米之家購買商品時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城的APP，這樣他如果喜歡小米的產(chǎn)品，下次購買就可以通過手機(jī)完成，而且在小米商城，可以在更全的品類中選擇，并且沒有線下的租金成本。
通過打通線上線下，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了體驗(yàn)性和即得性；如果是店內(nèi)沒有的商品，可以掃碼，在網(wǎng)上購買。這樣，一個(gè)到店一次的用戶，就會(huì)成為小米的會(huì)員，有機(jī)會(huì)成為小米真正的粉絲，產(chǎn)生驚人的復(fù)購率。
小米數(shù)字化新探索：全流程數(shù)字化打通
1、 用戶數(shù)字化
在小米之家線下購物時(shí)，POS系統(tǒng)中會(huì)記錄用戶的手機(jī)號(hào)碼，生成米聊號(hào)。一是為了方便其進(jìn)行售后的服務(wù)；二是用戶電話可以對接小米的MIUI大數(shù)據(jù)，從而關(guān)聯(lián)到設(shè)備ID，刻畫出用戶的特征屬性。
以用戶為中心，第一步就是刻畫用戶畫像，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提供用戶個(gè)性化服務(wù)，為顧客的生命價(jià)值全期管理奠定基礎(chǔ)。
其次，結(jié)合小米用戶的畫像，做好用戶分群。小米之家通過用戶畫像和觸達(dá)分析出：第一，消費(fèi)者是誰；第二，把什么樣的產(chǎn)品或者營銷信息，觸達(dá)到消費(fèi)者。而后通過地理圍欄和基于用戶畫像篩群把信息觸達(dá)到消費(fèi)者。
此外，進(jìn)行營銷活動(dòng)的推廣，通過年齡、地域、興趣、行為，通過短信營銷的方式，圈定目標(biāo)消費(fèi)客群。
在商品數(shù)字化方面。首先在小米之家，可以獲得商品體驗(yàn)數(shù)據(jù)：顧客到店后，對某款手機(jī)或某款電視的體驗(yàn)時(shí)間長，所在停留的區(qū)域會(huì)有所記錄，基于這個(gè)數(shù)據(jù)，小米可以對接銷售、庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析，然后可以深度分析挖掘。
同樣，小米基于商品區(qū)域，因地制宜，會(huì)分析出某些區(qū)域哪些商品比較好銷售，哪些區(qū)域的商品適不適合來銷售。會(huì)針對于每款產(chǎn)品的用戶關(guān)注度、喜愛程度、體驗(yàn)的次數(shù)等多重角度多重維度來關(guān)注商品的售賣情況、體驗(yàn)情況以及動(dòng)態(tài)庫存。
此外，小米的BI系統(tǒng)中會(huì)顯示每天、每周甚至每月的分區(qū)域暢滯銷品，方便區(qū)域經(jīng)理對商品覆蓋及存貨的把控。
2、 門店運(yùn)營數(shù)字化
門店運(yùn)營數(shù)字化是小米數(shù)字化的核心環(huán)節(jié)，為此，小米研發(fā)了BI系統(tǒng)移動(dòng)端，方便小米店長和區(qū)域經(jīng)理關(guān)注門店的運(yùn)營情況。小米盡最大的努力將系統(tǒng)移動(dòng)化，將傳統(tǒng)的電腦控制逐步轉(zhuǎn)移到手機(jī)、ipad以順應(yīng)新零售的趨勢。因此，BI系統(tǒng)的使用率很高，因?yàn)樗梢员ＷC使用者能夠?qū)崟r(shí)地掌握店內(nèi)每一時(shí)點(diǎn)的客流狀況、銷售情況、轉(zhuǎn)化率、連帶率和客單價(jià)，甚至是顧客滿意程度及顧客對員工的評價(jià)。
此外，小米建設(shè)系統(tǒng)時(shí)，采取先聚焦核心人員、核心功能，再小步迭代，快速的做每一塊的功能，對系統(tǒng)做了角色劃分，即針對boss、區(qū)域經(jīng)理、店長、內(nèi)部管理人員，甚至是庫管進(jìn)行分模塊分主題的劃分，比如，boss會(huì)看到全局的，核心的銷售達(dá)成，KPI指標(biāo)銷售額等。而庫管他會(huì)看到銷售周轉(zhuǎn)率和日均銷。
BI系統(tǒng)會(huì)結(jié)合小米其他的一些系統(tǒng)，比如門店的巡店系統(tǒng)，還有風(fēng)控防損的系統(tǒng)，會(huì)結(jié)合起來進(jìn)行使用。
3、 服務(wù)數(shù)字化
小米之家也是一個(gè)特別注重體驗(yàn)，注重服務(wù)的線下場景業(yè)態(tài)。顧客在小米之家選購?fù)戤�，�?huì)生成一個(gè)滿意度調(diào)查問卷，用戶可以針對此次購買行為進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)內(nèi)容會(huì)實(shí)時(shí)地反饋到小米BI系統(tǒng)，店長就會(huì)看到這一單成交時(shí)客戶滿意度情況，從而進(jìn)行有針對性的改善，或是進(jìn)行有針對性的考核。
4、 基于AI的創(chuàng)新探索
小米之家現(xiàn)在借助AI技術(shù)進(jìn)行用戶到店的全流程數(shù)據(jù)化追蹤。
第一，從顧客進(jìn)店開始，小米就可以通過AI捕捉到其購買全流程，并分析顧客在某一商品區(qū)域的停留時(shí)間、是否詢價(jià)、是否購買，為何放棄購買等行為。當(dāng)此顧客第二次進(jìn)店時(shí)，該顧客首次進(jìn)店的數(shù)據(jù)庫會(huì)立即做出標(biāo)記，在第三次第四次時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)標(biāo)記為熟客。這樣，小米就完成了對特定區(qū)域特定顧客的標(biāo)記。此外，小米之家通過AI對特定產(chǎn)品特定顧客的記錄還在抵制黃牛刷產(chǎn)品、輔助防損上做了一些突破。
第二個(gè)環(huán)節(jié)就是體驗(yàn)選購， AI可以更精細(xì)化地對比各個(gè)時(shí)點(diǎn)、各個(gè)區(qū)域有多少人，可以幫助店員進(jìn)行調(diào)整陳列。在結(jié)算收銀方面，小米增添了互動(dòng)內(nèi)容，在收銀臺(tái)旁放置小米平板，可以向結(jié)算的用戶推送加購價(jià)產(chǎn)品。
同時(shí)，小米也在嘗試前端AI對接后端BI，就是說前端AI判斷你是何種人群，有什么消費(fèi)行為，后端計(jì)算，針對用戶提供個(gè)性化服務(wù)。通過AI識(shí)別不同的用戶，記錄不同時(shí)段的客流，小米也在借助AI嘗試著更具科技感的事，比如會(huì)基于不同用戶提供不同的迎賓服務(wù)等等。
當(dāng)然所有這一切，都基于小米產(chǎn)品有口皆碑，大量米粉愿意為其買單。這也是小米新零售模式能夠取得成功的關(guān)鍵因素。
