隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)社群生態(tài)的社群零售、拼團模式今年呈快速爆發(fā)態(tài)勢。許多創(chuàng)新企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試社群零售、拼團新零售模式；寶媽、團長成為“稀缺資源”，社群零售、拼團模式也成為今年資本關注的焦點。
--如何看待這種新的社群、拼團零售模式？
--社群零售、拼團模式將會呈現(xiàn)如何的發(fā)展態(tài)勢？
--零售商、品牌商如何面對社群、拼團新零售模式？
本次分享，特邀著名零售專家、本論壇特約觀察員—王軍先生。
各位群里的專家，老朋友，大家好，感謝鮑老師的邀請，今天分享一些關于現(xiàn)在特別火熱的社群零售的一些觀察。
近期我花了一段時間和精力，包括和創(chuàng)業(yè)者、投資人，包括周圍的行業(yè)人士進行了一些交流和探討，在這里就把這段時間交流分享的一些心得，跟大家進行一些交流，就算是拋磚引玉。
首先第一點想和大家交流一下，當前的社群團購為什么能如此火爆？以及它背后的成因，還有整個產業(yè)鏈在發(fā)展階段的時候如此火爆，未來的有怎樣的走向，先跟大家交流一下社群團購的成因。
首先團購咱們已經(jīng)非常熟悉了。美團已經(jīng)是2018年已經(jīng)上市了，經(jīng)過了當年非常慘烈的千團大戰(zhàn)，成為了唯一的巨頭，而且它的業(yè)務也變成了包括外賣、到家、酒店、票務等等，甚至是像現(xiàn)在包括出行全方位開火，核心成為了本地生活的一個綜合的入口級的一個平臺。最初的團購也進行了進一步的發(fā)展，成為它的核心業(yè)務之一。這個結果我們看到，當年的千團大戰(zhàn)最后進行了流量的收割、模式的收割，匯總成了一個大的巨頭，可以說是典型的資本家創(chuàng)業(yè)者驅動的這樣一個模式。
第二點就是微信生態(tài)，現(xiàn)在整個的月活用戶已經(jīng)突破了10億，而且微信已經(jīng)自成生態(tài)，我們每個用戶每天在使用微信的時間已經(jīng)超過了一百分鐘以上。最最重要的核心還是在2017年底2018年初的時候，微信把他小程序的各項功能開放了，包括支付，包括群內分享，包括視頻鏈接，包括電商鏈接，比如說微信生態(tài)達成了一個底層的生態(tài)支持，這是一個特別重要的核心，而這樣一個最為代表性的案例就是這么大的微信生態(tài)中的社交流量如何轉化成電商化？2018年隨著拼多多的上市，成為了一個非常經(jīng)典的案例。
拼多多以高速的、裂變式的營銷，獲取了超高速的增長。我們來看它的商業(yè)形態(tài)上，最初的核心引爆朋友圈的就是拼團，以及基于拼團的一系列促銷活動，比如說一元購，比如說抽獎等等大量的活動和玩法，基于微信群進行分享。我們在2018年初特別火爆的時候，也和周圍的同事一起去嘗試了一下，除了它的基于超低的價格的殺手锏之外，我們會發(fā)現(xiàn)在微信群內的分享能力、激活能力特別的強大，是典型的基于生態(tài)的流量獲取�？梢钥吹竭@時候微信平臺成為了一個大的趨勢。這是第二點的一個成因，基于微信生態(tài)的完整的案例輸出。
再看第三個核心，我們聊到現(xiàn)有的社群拼團或者社群團購的生態(tài)形態(tài)的時候，會發(fā)現(xiàn)它是以生鮮品進行切入的。那么生鮮品類我們知道在前幾年尤其2015年到2016年的時候，大量的創(chuàng)業(yè)者做生鮮電商的創(chuàng)業(yè)。而當前我們看到還沒有真正的壟斷性的生鮮的電商平臺能夠達到一個非常高的市場高度，當然頭部基本已經(jīng)逐漸成型。
更多的我們看到生鮮電商非常的難，也是上千個生鮮電商在資本和整個產業(yè)的推動下，應著那句話就是，生鮮電商是整個電商領域的最后一片藍海，根據(jù)這個出發(fā)點，大家都去嘗試生鮮電商，但是我們看到并沒有快速的形成聚合，形成大的頭部，能夠去完整的占領市場，把滲透率做下去，并且把商業(yè)模式做透、打通！那么整個生鮮電商的痛點，交付成本成為一個核心。
如何降低成本，降低交付成本，以更低的成本獲取客戶，產生更高的復購率，通過了以上的微信生態(tài)里面的拼多多，這個形式，我們似乎看到了一扇新的大門，這時候我們看到在2017年底的時候，大量的社區(qū)團購以基于微信生態(tài)的模式開始進行嘗試，并且快速的進行了發(fā)展�；谖⑿派鷳B(tài)的團購，通過自提的模式降低生鮮品類的交付成本，那么這樣我們就可以看到最核心的三個基本點就成立了。
其實這一波風口來的也并不是特別突兀，我們會看到門檻很低，拉兩個微信群，組織一幫商品就可以開始做了，它也屬于線上線下的一種結合，為什么？因為它核心利用了自提這個模式，我大概在2014年做門店的時候就加入了那么幾個群，那時候整個的微信的社群電商的生態(tài)的基礎還沒有搭建完成，群里面主要分享的是圖片和文字。這時候其實全國各地有很多，比如說線下的零售企業(yè)，就開始進行他的粉絲的一個運營和維護，通過微信群分享產品，分享促銷信息，經(jīng)營他的粉絲進行團購，包括臨期品的促銷，這樣的一個群里其實活躍度還是很好的。
當整個底層的架構，微信底層架構的工具化、去中心化，提供了完整的這樣的一套系統(tǒng)服務的一個平臺之后，真正的就促成了這樣的全面開花。所以說2018年的時候到今天我們看到事實上已經(jīng)形成了所謂千團大戰(zhàn)的新的局面，我們會看到非常的熱。在這個當前到9月份10月份的時候，大量的頭部玩家還有大量的創(chuàng)業(yè)者開始進來，資本也是形成了趨勢，大筆的、大金額的投資開始大量的出現(xiàn)。
下面我們來看一看是哪類的玩家在進行參與，以及千團大戰(zhàn)的局面下，究竟是哪一個派系，或者說怎樣的一個創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)團隊能夠活下來，成為這個領域的王者，我們就來分析一下整個入場的玩家的幾個大的類型。
第一批次，或者說我們最關注的，最受大家關注的就是整個巨頭的產業(yè)鏈的孵化，我們會看到阿里的盒社區(qū)也好，騰訊投資的每日優(yōu)鮮里面的每日一淘、一起拼也好，還是拼多多去投資的蟲媽鄰里團也好，還是美菜去All in孵化的一個新的關于社區(qū)團購的悠享家也好，這樣巨頭入場。
那么第二波就是老兵，互聯(lián)網(wǎng)老兵創(chuàng)業(yè)，尤其是之前做團購的做生鮮的這樣的互聯(lián)網(wǎng)老兵會認準賽道，高速的發(fā)展起來，它地特點是也是融資能力非常強，這里比較代表性的，比如說本來生活的之前董事創(chuàng)立的食小會，比如說騰訊之前的戰(zhàn)略拓展總監(jiān)創(chuàng)建的你我您，比如說愛鮮蜂的高軍營副總裁去創(chuàng)立的實惠團，包括美團之前的副總裁創(chuàng)立的松鼠拼拼等等這一系列，互聯(lián)網(wǎng)老兵，而且?guī)е浅姷幕�，他們熟悉團購，有互聯(lián)網(wǎng)思維，融過大錢打過硬仗，同時帶有大量的資源，轉戰(zhàn)了社群團購再戰(zhàn)一場�？梢哉f在創(chuàng)業(yè)者里這是根紅苗正的主力軍，它的無論是從戰(zhàn)略高度還是執(zhí)行能力上都是非常優(yōu)秀的，這是我們看到這一類的玩家，他的特點和標簽是非常鮮明的，我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的老兵。
其實我重點想聊一聊的是第三波勢力，我們稱之為有線下基因，有B to B供應鏈行業(yè)基因的這樣的一個創(chuàng)業(yè)團隊。那么其實真正千團大戰(zhàn)里，我認為占有大量基數(shù)的，并且全國化，尤其是在下沉市場做的耕耘非常深的就是第三批勢力，我稱之為線下基因和B to B行業(yè)供應鏈行業(yè)從業(yè)者，進行社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)，這里面也有些明星創(chuàng)業(yè)者。
比如說湖南地區(qū)非常非常有名的，線下的零售連鎖的便利店已經(jīng)將近1萬家的這樣的芙蓉興盛，它孵化的興盛優(yōu)選，比如新高橋，那么孵化的考拉精選，比如說中山惠民孵化的惠購購等等，以及在全國各地各個城市里面的創(chuàng)業(yè)者，那么共通的我們會看到他們擁有的資源，他們之前的背景，更接地氣，更具備線下流量的思維，以及馬上大家會看到各地區(qū)的連鎖品牌店，超市經(jīng)銷商，甚至是各地的微商，都會去參與到這場千團大戰(zhàn)的戰(zhàn)斗中。我認為這一波是非常有亮點，很有意思的，也是我個人比較關注的。因為他們的基因來自于線下的供應鏈，而且和社區(qū)小店店主有非常良好的客群，而且它的成無論是運行成本，還是他的供應鏈能力，在成本優(yōu)勢上都非常鮮明，同時也開始得到了風險資本的認同和投資。這樣的一批創(chuàng)業(yè)者，我認為是這次社群團購大戰(zhàn)中的一個非常有意思的一股勢力。
那么這樣的幾波大的力量投身的千團大戰(zhàn)中，可想而知會面臨非常激烈的碰撞，價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)等等。實際上我們會看到一個當一個新的商業(yè)模式中，從消費者從用戶體驗的角度中，為什么用戶會通過我們社群團購去購買商品？真正消費者得到什么樣怎樣的實惠？我們在爭奪消費者流量的過程中，是如何說服消費者的？從本質的角度來看，究竟哪樣的團隊更有可能一馬當先殺出來，要么成為流量的收割者，要么建立非常強的競爭壁壘，這是我們今天想和大家交流的主要的核心觀點。換個角度說，也就是是流量思維獲勝，還是供應鏈思維獲勝，還是換句話說，也就是核心競爭力在哪里才是快速競爭時代具備的獲勝的基因？
我們來看一看打法，現(xiàn)在我們可以看到的應該說1.0版本的社群團購的打法，其實特征還是非常鮮明的，我們把這幾點簡單的羅列一下。第一個電商，那么其中的它的最核心的KPI數(shù)字，一個就是獲客、增長，以及用戶的復購率，還有就是整個商業(yè)模式的毛利和成本，以及它的后端供應鏈效率。我先來說說獲客，那么社群團購之所以能火爆的原因就是大家有一個基本的共識，就是獲客成本會比較低，比起傳統(tǒng)的大型電商現(xiàn)在已經(jīng)獲客成本接近于200多塊錢的時候，那么拼多多已經(jīng)快速的通過微信的裂變式的營銷把獲客成本降得很低了，有統(tǒng)計可能就20多塊錢，這已經(jīng)是低了十倍左右。而社群團購是基于每一個點位，就是社群點位LBS的獲客模式，決定了可以依靠線下點位的流量以及團長的這種獎勵機制，以更低的成本獲取客戶，這是成立的第一點就是獲客成本更低。
第二點，社群團購快速火爆的一個優(yōu)勢就是通過生鮮品類，生鮮品類核心的我們說兩點交付成本和產品的品控，如果獲客這方面我們會看到，高頻是生鮮的一個核心，是消費者對生鮮產品需求的核心。然后大家大量采用了自提的模式，通過自提是以預售的形式加自提，獲得了兩點，一是極大的降低了損耗，二我們是變成了貨找人或者說以銷定產，從而用更低的成本來產生更低的價格，并且保證用戶粘性。這是實現(xiàn)了高頻、預售和零庫存來突破生鮮品類，這是第二一個核心競爭力。另一個我們會看到它的線上線下結合的時候，尤其是通過自提點的時候，那么自體點如果設在一個社區(qū)零售店，或者線就是本身它就是一個商業(yè)交付環(huán)境的時候，它還是會實現(xiàn)線上線下的互相引流。
以上是三個我們認為的核心的一個社群團購模式的一個核心的一個競爭力和優(yōu)點，當然也存在一些問題，比如說第一門檻比較低，初期的時候我們通過微信群組織商品，可以非常小規(guī)模的時候，大家可以切入去切割細分的一個城市和市場，門檻還是比較低的，也符合各類千團大戰(zhàn)初期的特點，包括它的技術壁壘，包括他的底層的人員的核心競爭力比較容易搭建。第二點，這里面的核心就是我們的團長。團長無論是現(xiàn)在所謂這兩大流派，以整合小店店主或者是社群中的寶媽，成為團長，無論是這兩個模式，在隨著競爭的過程中，我會發(fā)現(xiàn)他們會成為激烈的搶奪的對象。隨著激烈的競爭，成本會提高，傭金也會不斷的加碼。同時全國性的管理整套社群團長的體系，無論是在管理模式上，收益分成模式上，都會成為一個運營上的核心和難點，這是有可能成為一個企業(yè)，核心競爭力的一個部分。
再一個作為消費者，我們每個人都有大量的群，大量的群都不斷的通過優(yōu)惠，促進消費者下單的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)很多困擾，舉個比較小的例子，現(xiàn)在小程序里的分享，在群內分享，我們會看到是一個比較大的方塊的信息量。其實如果一旦出現(xiàn)大量的人去分享鏈接的時候還是比較困擾的，整個群里面我們消費者會有一個不是特別好的下拉式的閱讀感，充斥著大量的這種大塊面的信息，我們說影響閱讀感，影響體驗感。
同時這是基于線下的LBS的自提點位的社群團購模式，它也會遇到一個非常典型的問題，周邊的社群的總的一個點位能控制輻射的，無論是300米也好500米也好，這樣的一個自提的區(qū)域，它的用戶是很容易封頂?shù)摹５谒膫�問題就是品類上面通過現(xiàn)在我們已經(jīng)在運行的這些社群團購的小程序，我們界面我們可以看到，基本是以主打爆品的形式，通過爆品進行引流、吸客、逐步養(yǎng)成客群習慣，但是我們也會看到，由于品類受限，所謂一站式的服務和滿足是很難是實現(xiàn)的，同時選擇也比較有限，作為爆款引流只能特別適合常初期的嘗試，真正形成用戶消費習慣，把超高頻的生鮮讓用戶能夠在每個月有大量的復購，這是一個具有挑戰(zhàn)性的因素。
我們看到社群團購的優(yōu)勢和運行中容易出現(xiàn)的一個可能性的問題，我們也是全且稱為劣勢吧，整理了大概以上的幾個條目，還不是很精準，僅供和大家進行交流和探討。
下面說一說我個人認為的社群團購向下的進一步的發(fā)展趨勢和發(fā)展趨勢中，我們值得關注的幾點。
第一個我覺得大家能形成共識的就是社群團購流量價值，通過社群團購不斷的獲取用戶的流量，產生流量變現(xiàn)，通過電商、通過團購形成流向流量變現(xiàn)，是非常有可能催生出一個新的大的入口級的電商平臺的，這是我們說可能資本非常關注的一個核心原因。那么一旦形成了真正的大型的、聚集的、收割流量的平臺之后，除了本身的啟動階段的高頻的生鮮電商，那么之后品類會逐漸擴張，形成更多品類的覆蓋，同時基于LBS點位核心特質，自提點會進行進一步的商業(yè)模式的挖掘，比如說周邊的二手的換購，線下的互動，比如說社群，除了在群里的分享，那么還能帶來比積分交易、核銷等各種增值服務融進來，真正的實現(xiàn)新一代的社區(qū)團購的社群，線上線下結合的、綜合的服務平臺的入口，我認為這是流量收割之后非常有想象力的一個舉措，至少是我認為發(fā)展到第二階段，會有這樣的發(fā)展的形態(tài)衍生出來。
第二個很有可能形成的趨勢是還是基于和LBS點位自提點位的結合。當我們通過社群團購高頻的電商的交易，獲取了用戶以及背后的用戶消費數(shù)據(jù)和習慣之后，這是非常能夠推動當前點位的社群的社區(qū)的線下門店的一個產品結構升級的，是一種賦能型的這種交易模式，其實這和幾年前的O to O從某種形態(tài)上非常接近，只不過變形成了一個新的營銷模式，社群團購。這樣的核心價值是什么？
第一讓現(xiàn)有社區(qū)小店的弱項生產品類，有了預購的模式，擴展品類。
第二個通過綜合的提升，讓社區(qū)小店和消費者之間產生更好的粘性互動。同時一個非常有價值和想象空間的，可以通過社群團購拉取流量用戶之后增加會員形式，比如說線下的社區(qū)店，能夠通過吸引客流，產生更好的用戶粘性，并且推出更多的服務和產品，基于社區(qū)小店。我認為可以說成為新零售時代也好，或者是現(xiàn)在的線下零售時代也好的一個標準的、賦能型的工具，就是社群團購。
最后一點趨勢也可以說是一個很容易想見的一個常態(tài)，無論是前端流量的爭奪，去爭奪一個新的入口級的平臺，還是要把這個買賣做得很好，在交易過程中獲取差價等等�；诘木褪呛蠖藦姶蟮墓⿷湥跔帄Z流量的同時，可能大家打仗，爭的是用戶，爭的是團長，而后端的供應鏈服務很有可能催生全國級的，比如說供應鏈服務的體系，比如說SAAS服務的體系，比如說同城配送的體系，后端的專業(yè)的服務公司是有可能借著這樣的一個大勢，去快速的養(yǎng)成專業(yè)的產業(yè)鏈里面to B的服務企業(yè)，這是我們相信近期會看到的一個整個的產業(yè)鏈升級，借這個機會催生一些優(yōu)質的專業(yè)機構和企業(yè)。
最后再去簡單的和大家聊一聊，社群團購經(jīng)過這樣的發(fā)展和趨勢這種可能性之后，很多人會去探討終局，我覺得可能現(xiàn)在去探討某一個業(yè)態(tài)的終局可能為時過早�，F(xiàn)在是流量爭奪階段，是每個企業(yè)制造自己的核心競爭力的一個階段，那么我更多的是想和大家探討一下，每個企業(yè)如何去打造自己的核心競爭力。
比如我們以社群店還是以自提點，或者說我們的服務終端，或者說一個典型類型的團長這個角度，當你擁有了一定體量和密度的團長之后，我認為如何加強自提點的價值，把它產生創(chuàng)新的服務能力，這就是一個典型的可以深耕挖掘的一個核心競爭力。比如在品類方面，如何能找到更優(yōu)質的產品，有獨特差異化的產品，現(xiàn)在我們看到就是，拋磚引玉一下，品類方面就說第一大品類就是我們應季的水果生鮮，包括凍品等等。那么實際上其實還可以進行進一步的挖掘，比如說我們的土特地產的系列，能夠直達消費者，同時又是消費者有強烈需求的，比如說土產的、季節(jié)性的這樣的特型的品類，以及通過品類差異化打造的一些關聯(lián)的爆品。比如我們看到現(xiàn)在很多平臺的生鮮的品類也僅僅是達到60%，還組合了其他的包括長尾的，包括綜合的一個品類，快速打造自己的品類優(yōu)勢，這個是非常難度的，當然會因此形成一個核心的競爭力。
再比如我們可以去設想自提點有沒有更多的價值可以挖掘？比如說自提點，它本身是門店的情況下，它是可以線上線下互相引流的，如果不是門店的情況下可以是自提柜的模式，自提柜本身也可以發(fā)展成為無人零售的模式，綜合的把預售和自提以及即時性消費結合在一起，找到一個自身的差異化經(jīng)營，真正的把銷量多元化的去搭建一個構建場景，不僅僅是預售。
我們會看到有一種觀點就是，現(xiàn)在因為是巨頭已經(jīng)介入，而且產業(yè)資本也大量的介入，盡管當前非�；鸨纳缛簣F購已經(jīng)呈現(xiàn)了千團大戰(zhàn)的局面，但是很快的有可能會有巨頭進行流量的收割，快速的競爭，以慘烈的資本化、補貼化的形式去收割流量和用戶，但同時我們也會看到大量的消費升級或者說下沉、下探這樣的模式會把市場化得非常的細，各個層級市場，基于LBS這樣的特殊的地理點位，天然可以存在大量的中小玩家，把它做成一個盈利的商業(yè)模式。我覺得沒有必要去過分的樂觀或者悲觀，快速的掌握自己的核心競爭力是最重要的。最終還是消費者去選擇，他會通過自己的每一次交易，通過和群里的分享，用腳投票去選擇最適合他的平臺和產品。
那么鮑老師我就簡單的跟大家分享到這里，下一階段我可能還會去進一步的做一些調研，尤其是門店端，基于門店端如何去充分的利用社群團購打造更合適的新的場景和模型，進行一些更深入的分析和研究。好，今天就跟大家分享交流到這里。謝謝大家。
