聯(lián)商專欄：對(duì)實(shí)體零售而言，商品的陳列、現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)，是影響實(shí)體零售店最主要的原因之一。
1、從商品陳列角度分析實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)困局
這也是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，在人口密度高的日本，以小而精致的小陳列為主。而在地廣人稀的歐美國(guó)家，則講究大量的堆碼陳列。
小陳列的額特點(diǎn)是精美，容易引起人們注意，刺激購(gòu)買，而且陳列單品較多，可以在單位面積上獲得更大的陳列效果和收益。日本人口密集，單位租金成本很高。而從人們生活習(xí)慣將，日常購(gòu)物也是以少量多次為主。所以適用這樣的小陳列技術(shù)，既可以滿足顧客的需求，又可以增加收益。
但是在歐美國(guó)家，居民購(gòu)物以少次多量為特點(diǎn)，一般是一次購(gòu)買一周的生活用品，采購(gòu)量比較大。而且，超市一般位于郊區(qū)，單位面積租金較少。采用這種大面積鋪貨式陳列一方面滿足顧客多量的購(gòu)買，另一方面，這樣的陳列比較簡(jiǎn)單，節(jié)約人力成本，可以更大程度的降低商品價(jià)格吸引顧客購(gòu)買。
在歐美和日本等成熟的市場(chǎng)基本已經(jīng)形成了這樣額格局，所以零售業(yè)整體發(fā)展比較平穩(wěn)。而在中國(guó)比較特殊，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是以少量多次為主的，但是超市陳列上卻在學(xué)習(xí)歐美的鋪貨式陳列。我想這是沃爾瑪、家樂(lè)福等進(jìn)入中國(guó)的引導(dǎo)所致。
這些超市巨頭進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)的超市管理模式和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是，具體市場(chǎng)的不同也給其本身和中國(guó)的大超市帶來(lái)了災(zāi)難。我想，這也是現(xiàn)在包括沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)陷入危機(jī)的根本原因所在吧。
不過(guò)好在一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)零售專家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，去思考、探索解決之道。也去關(guān)注日本，學(xué)習(xí)日本的陳列技術(shù)。我相信再繼續(xù)幾年，中國(guó)的超市行業(yè)必定能在這些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、而又勤懇務(wù)實(shí)的人的帶領(lǐng)下，走出寒冬，進(jìn)入正常發(fā)展軌道。
2、日式陳列技術(shù)的學(xué)習(xí)與反思
在學(xué)習(xí)歐美的大賣場(chǎng)陳列技術(shù)之后，隨著近幾年傳統(tǒng)大賣場(chǎng)效益的下降，超市行業(yè)越來(lái)越重視降低庫(kù)存、增加陳列的吸引效果，以小而精著稱日式陳列越來(lái)越受到人們的關(guān)注。
歐美大賣場(chǎng)陳列主要依賴大量商品堆碼塑造視覺(jué)沖擊力，講究規(guī)規(guī)矩矩的陳列原則。相對(duì)而言，日式陳列注重商品形狀、色彩搭配和POP、道具、燈光使用。這種陳列技術(shù)通過(guò)精細(xì)化的陳列，在有限的陳列面積和品類數(shù)上獲得做大的銷售效益，可以稱之為小陳列技術(shù)。
這種陳列方式是與日本的實(shí)際國(guó)情密切相關(guān)的：日本國(guó)土面積狹小，人口眾多，可謂寸土寸金，尤其是面臨經(jīng)濟(jì)下行的壓力。所以在商品陳列和賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上以緊湊為主，通過(guò)精細(xì)化的陳列，在有限的陳列位置上獲得做大的效益，并方便顧客不至于感覺(jué)擁擠。
日本對(duì)商品陳列研究的深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美。日本人口聚集，為了在有效空間上提升陳列效率，同時(shí)通過(guò)陳列優(yōu)化吸引顧客的關(guān)注、激發(fā)顧客的潛在需求，非常注重對(duì)陳列的研究。
以下通過(guò)對(duì)日式陳列特點(diǎn)的剖析，對(duì)以日式陳列為特色的小陳列技術(shù)進(jìn)行闡述。
小而精致
日式陳列不追求以商品的量感獲得顧客的關(guān)注，而是通過(guò)對(duì)商品形狀、顏色的搭配，輔之以POP等表現(xiàn)美感，吸引顧客。一般陳列面比較小，單個(gè)商品陳列量少，通過(guò)多個(gè)相關(guān)商品的組合陳列獲得量感。
另外，相對(duì)于歐美大賣場(chǎng)內(nèi)高大的貨架，日本超市的貨架一般比較矮小，同樣適用于日式小而精致的陳列方式。
POP使用
POP的使用在日式陳列中扮演重要的位置。在日式陳列中，POP不僅僅是說(shuō)明價(jià)格，更重要的是說(shuō)明商品的特點(diǎn)或者對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行闡述。在日本的陳列研究里面，對(duì)POP的研究也是非常深入的，比如的POP宣傳口號(hào)就有以下幾種：
日式陳列中POP與商品是相得益彰的，POP的重點(diǎn)在于商品推薦。如闡述商品特征、用途、產(chǎn)地等，目的是讓顧客更好的了解商品特性，引起顧客購(gòu)買興趣。
陳列搭配
相對(duì)于大賣場(chǎng)，日本超市更注重形狀和色彩的搭配。比如什么樣形狀的商品應(yīng)該放在一起，會(huì)使整個(gè)排面看起來(lái)更凌而不亂；比如什么樣的顏色搭配再一起可以突出重點(diǎn)商品，而又不使整個(gè)排面顯得凌亂。
一次陪同一面日本的老師在旗艦店參觀生鮮陳列，老師在一個(gè)我們引以為傲的生鮮堆上面駐足。端詳一會(huì)后，把黃瓜和胡蘿卜換了個(gè)位置，讓黃瓜夾在玉米和胡蘿卜中間。因?yàn)橛衩缀秃}卜顏色相近，而黃瓜是綠色的，一下子就把黃瓜突出來(lái)了，而玉米和胡蘿卜也更容易識(shí)別。
通過(guò)這個(gè)實(shí)例讓我感受到日本對(duì)商品陳列研究的深入和細(xì)致，確實(shí)使我們未及的。
場(chǎng)景化設(shè)計(jì)
通過(guò)商品與POP、聲音、燈光等道具的組合，塑造一個(gè)生活場(chǎng)景，激發(fā)顧客潛在的需求。
顧客往往會(huì)由一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想到生活中的某個(gè)片段，從而激發(fā)出潛在的需求。加上優(yōu)質(zhì)的商品和引人入勝的POP介紹，顧客買一個(gè)的沖動(dòng)往往油然而生，從而增加了購(gòu)買。
做場(chǎng)景化設(shè)計(jì)首先要做的是設(shè)想生活場(chǎng)景，最好能聯(lián)系到最近顧客生活需求設(shè)置生活場(chǎng)景。比如節(jié)假日臨近的時(shí)候，設(shè)置旅游、燒烤，或者宅家的生活場(chǎng)景；其實(shí)，我們?cè)谥星锕?jié)、春節(jié)等的堆頭設(shè)計(jì)就是一個(gè)例子，只是在商品組合、POP使用上比較單一簡(jiǎn)單，無(wú)法達(dá)到聯(lián)想購(gòu)買和激發(fā)潛在需求的目的。
一個(gè)推頭、一個(gè)端架的使用，由相互關(guān)聯(lián)的商品組合進(jìn)行陳列。在獲得美感的同時(shí)，還可以增加客單價(jià)。
道具使用
在日式陳列中，對(duì)對(duì)道具的使用也是發(fā)揮到了極致。除了POP的應(yīng)用外，如使用道具將層板里面的矮小商品踮起，讓整個(gè)排面顯得豐滿；在大堆頭里面加上一個(gè)燈，增加中心亮度，提升整個(gè)堆頭的吸引力。
通過(guò)道具使用可以彌補(bǔ)商品本身的不足，更可以突出商品美感，獲得更好的陳列效果。
花式陳列
相對(duì)于一般超市中規(guī)中矩的陳列方式，日式陳列更強(qiáng)調(diào)商品陳列的美觀性，如不同外形、色彩的商品搭配，再輔助以道具效果，獲得 商品陳列的美感。
日本商場(chǎng)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)注重設(shè)計(jì)美感，對(duì)商品陳列的美感效果更是要求嚴(yán)格。如色彩，追求顏色的合理搭配，以免顯得凌亂，影響視覺(jué)效果。
在日式陳列中從不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)的利用，在主題堆的設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮美感效果，與整個(gè)環(huán)境相協(xié)調(diào)一致，最終突出整體賣場(chǎng)的美感和銷售氛圍。
氛圍塑造
通過(guò)商品的美感陳列，搭配大量吊旗、鯉魚(yú)旗等，塑造熱鬧、五彩繽紛的賣場(chǎng)氛圍，也是日式陳列突出的特點(diǎn)之一。
在歐美大賣場(chǎng)中，感受最深的是空間大，整齊劃一。而在大部分日本賣場(chǎng)，感受最深的是熱鬧，這樣的氛圍更能能激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，刺激顧客的潛在需求。
尤其是對(duì)于喜歡熱鬧的中國(guó)顧客群，熱鬧的氛圍會(huì)給人便宜、好吃的感覺(jué)，吸引顧客圍觀、搶購(gòu)。
以樂(lè)大嘴實(shí)際例子來(lái)說(shuō)，一般會(huì)員日時(shí)會(huì)比平時(shí)多15%左右的銷售。六月份的會(huì)員日公司在直營(yíng)門店采取懸掛橫幅、門口擺放鯉魚(yú)旗的方式進(jìn)行宣傳，同期會(huì)員日整體銷售同比上升了近110%，而使用宣傳的直營(yíng)店對(duì)比未使用宣傳的加盟店，多提升20%
促銷試吃與叫賣
商品體驗(yàn)是引起顧客興趣最主要的因素，在日式陳列中特別關(guān)注商品體驗(yàn)。試吃和叫賣是最直觀、最能引起顧客興趣的宣傳方式，讓顧客親口品嘗美味的食品，比任何方式都能引起顧客的購(gòu)買興趣。
“店內(nèi)促銷效果最好的方法是讓顧客親自體驗(yàn)商品。”這是被稱為日本賣場(chǎng)設(shè)計(jì)第一人的永島幸夫在他的《服務(wù)的細(xì)節(jié)：賣的好的陳列》中的一句話。
日本賣場(chǎng)的叫賣和試吃搭配非常自然得體，具有場(chǎng)景化，與POP一樣，不僅是宣傳價(jià)格，更是在宣傳優(yōu)質(zhì)的商品。比如在日本一個(gè)超市的菠蘿專柜，負(fù)責(zé)切菠蘿的在剛切開(kāi)菠蘿的時(shí)候一聲叫賣----切開(kāi)菠蘿嘍，附近兩個(gè)端著試吃品的促銷員應(yīng)聲附和，并給附近的顧客推薦試吃。
這樣非常具有場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式，不會(huì)像中國(guó)賣場(chǎng)里的叫賣那樣讓人覺(jué)得吵，也不是單純的再拼價(jià)格，更重要的是在宣傳品質(zhì)、在營(yíng)造菠蘿新鮮好吃的場(chǎng)景，吸引顧客的關(guān)注，激發(fā)顧客的潛在需求。
（三）關(guān)于實(shí)體零售其它方面的反思與改進(jìn)
1、關(guān)于實(shí)體店?duì)I銷服務(wù)的思考
由一個(gè)事例深入思考這個(gè)問(wèn)題：前幾天陪朋友去吃一家香辣蝦，剛進(jìn)店門的時(shí)候門口的侍者開(kāi)始喊道“歡迎光臨，兩位。。。”，里面的服務(wù)員們也應(yīng)聲問(wèn)好，到這其實(shí)并沒(méi)有什么感覺(jué)。到了里面馬上就有人帶我們到了座位上，并且遞上兩杯水，感覺(jué)非常舒心。
細(xì)細(xì)想來(lái)，雖然剛進(jìn)門的歡迎非常熱烈，但最感覺(jué)舒適的還是能夠快速找到位子坐下。這使我重新思考服務(wù)這個(gè)概念：什么是服務(wù)？如何做好服務(wù)？
服務(wù)是什么？我們一直是站在我們自己的角度，強(qiáng)調(diào)做好服務(wù)，顧客進(jìn)來(lái)要有問(wèn)候，要做好衛(wèi)生，要微笑等等。當(dāng)然這很重要，但是這些真正的能為顧客帶來(lái)好感嗎？能成為我們的加分項(xiàng)嗎？
需要首先說(shuō)明，這雖然不是加分項(xiàng)，卻是很重要的減分項(xiàng)，這些最基本的事情如果做不好就會(huì)大大影響顧客的體驗(yàn)。
服務(wù)沒(méi)有成為我們加分項(xiàng)的原因是，我們一直沒(méi)有站在顧客角度上去做好服務(wù)。
顧客進(jìn)入我們的賣場(chǎng)需要什么呢？禮貌和環(huán)境是最基本的。在最短時(shí)間、以最于心理預(yù)期的價(jià)格買到自己最想要的商品，解決實(shí)際需求或帶來(lái)更高的體驗(yàn)心理是最重要的。
所以我們應(yīng)該在這方面上去致力于服務(wù)好我們的顧客。引導(dǎo)顧客更容易找到需要的商品，給顧客最低于價(jià)格預(yù)期的感覺(jué)、并獲得更好的心理滿足感。
這一點(diǎn)在日本超市表現(xiàn)的最為明顯。日本超市除了整潔的衛(wèi)生，最重要的是所有的商品陳列和促銷活動(dòng)都在考慮顧客的實(shí)際生活需求。如端架的主題式陳列、帶有指引的POP說(shuō)明等，無(wú)不讓顧客覺(jué)得更為便利和實(shí)惠，以此不斷贏得顧客的放心，在國(guó)內(nèi)胖東來(lái)在這方面做得比較好。
急顧客之所急，在顧客想到或者感覺(jué)到的時(shí)候，我們已經(jīng)為顧客做到了，給顧客帶來(lái)更多的滿足感，這才應(yīng)是服務(wù)的核心之重。
如何做好服務(wù)？話術(shù)禮儀培訓(xùn)很重要，養(yǎng)成員工習(xí)慣，規(guī)范行為話語(yǔ)。但是最重要的還是服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，讓所有人深入骨髓的知道服務(wù)的重要性：那就是一切以顧客所需為工作中心。
或許顧客不會(huì)因?yàn)槟惴⻊?wù)好就去，但是顧客一定會(huì)因?yàn)榉⻊?wù)不好而不去，在服務(wù)行業(yè)做好服務(wù)是至關(guān)重要的。我們更深入的思考服務(wù)這個(gè)話題，表面功夫要做好，服務(wù)的核心要義更要不斷的給員工灌輸，深入到每位員工的骨髓中，如此才能讓顧客黏上你。
（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯(lián)商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，未完待續(xù)�。�
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零售大變局系列連載十二：零售發(fā)展催生的社區(qū)商業(yè)
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零售大變局系列連載十八：中國(guó)特色社會(huì)環(huán)境下的零售選擇
- 該帖于 2018/11/12 16:18:00 被修改過(guò)