又到一年雙十一，這是全民購物的狂歡，也是所有零售商最大的戰(zhàn)役。套用《孫子兵法》來說，它是“零售大事，死生之地，存亡之道�！弊龊昧�，以夢為馬，飛黃騰達(dá)；做不好，再牛的肖邦也彈不出敗犬的憂傷。

于是，大拿們八仙過海，各顯神通。拼多多、京東、小米等線上起家的，忙于攻略互聯(lián)網(wǎng)客群，而蘇寧這樣30年線下基礎(chǔ)的，不敢忘本，線上由蘇寧易購做足功課，線下依靠“零售云”在縣鄉(xiāng)扎臺型。

比如，10月26日零售云在原來的縣鎮(zhèn)店內(nèi)引入了電動車品類，讓這種需要體驗的產(chǎn)品也能搭上雙十一的“東風(fēng)”。

別小看這個品類。去年，我國電動車行業(yè)年產(chǎn)值達(dá)1083億元，同比增長7.39%，行業(yè)的市場容量3000-4000萬臺/年，增長迅速。更重要的是，產(chǎn)品更新迭代周期短，家庭保有量高，尤其在4-6級市場，它有無可取代的優(yōu)勢，值得一做。

“只是，過去縣鄉(xiāng)市場電動車品牌雜亂，服務(wù)不一，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證，再加上信息閉塞、不對稱，消費者在選購產(chǎn)品時往往盲目，常有糾紛�！币晃坏觊L告訴小郝子，這樣的買賣很難在線上爆發(fā)，更難利用雙十一做得風(fēng)生水起。

但有了新日電動車、蘇寧易購的品牌背書，再加上零售云供應(yīng)鏈配套，在雙十一的節(jié)點在縣鎮(zhèn)店里做起電動車的生意，就變得有熱點、沒痛點，爆出不一樣的花火。

為此，蘇寧才以“零售云”為名，介入縣鄉(xiāng)市場，凝結(jié)30年經(jīng)驗，在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域（如技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品、管理）大規(guī)模輸出技能，通過平臺的優(yōu)勢不斷引進新的品類，打造不同的購物場景，幫縣鄉(xiāng)小店實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，彌合城鄉(xiāng)的“數(shù)字鴻溝”。3年改造萬家小店，是小目標(biāo)，雙十一下鄉(xiāng)，也只是開始。

法乎其上，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”上半場的壁壘是資本與技術(shù)，下半場則是運營與賦能，如此，再造智慧零售落地，才“不用演技浮夸，也能真實爆發(fā)”。

不解困，沒資本

生意分兩種：賺錢的買賣，艱難的求生。前者才有資本力戰(zhàn)雙十一，玩出不一樣的花火；后者拿著舊零售的舊船票，始終登不上數(shù)字經(jīng)濟的新客船。

在縣鄉(xiāng)，許多線下店就面臨這樣的困局。比如河北香河的牛老板，經(jīng)營手機零售店，當(dāng)年功能機換智能機大潮，讓他賺得盆滿缽滿，幾百平米店面，每年利潤可觀。

但如今，隨著智能手機普及，換機周期從12個月變成24個月，加上網(wǎng)上銷售越來越多，品牌和運營商補貼越來越少，這類縣鄉(xiāng)小店經(jīng)營越來越艱難。很多店主，要么直接關(guān)店，要么縮減經(jīng)營面積，降低成本。

“這是做‘減法’�！绷闶墼聘笨偨�(jīng)理劉懷力解釋道，可這種思路下，品類減少，業(yè)務(wù)變窄，更難吸引到顧客，更容易陷入馬太效應(yīng)的負(fù)循環(huán)，經(jīng)營得越來越差。

因此，蘇寧易購做起零售云，幫牛老板這樣的小店做“加法”——改造店面，給品牌背書，幫它們將品類拓展到3C、家電、電動車以及未來的家居、母嬰等品類，重構(gòu)貨架、動線、布局，保證固定成本不增加，將毛利率提高。

按牛老板的說法，幾十萬元改造，33天完成，200平米的單店，日銷達(dá)1.3萬元，開業(yè)幾天就賺回一年房租。

更重要的是，蘇寧共享全國的庫存，可以“先銷售后采購”，貨品物流都能跟上，既不擠占資金，還有專人指導(dǎo)運作。  

這樣，平臺能力+本地智慧，形成零售云+縣鄉(xiāng)小店的范式，實現(xiàn)共生、共建的關(guān)系，很容易因地制宜地搞事情。

反觀“小米之家”，“要拿出一大筆錢，交由小米配貨，熱賣貨還未必能給。半年換幾波對接人不說，毛利只有5、6個點，再算上自己的人力等成本，很難生存下去�！迸＠习褰忉尩�。

而京東去年也說在縣鄉(xiāng)開萬家專賣店，實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”，但其自營產(chǎn)品太多太強勢，人員變動大，利潤很薄，且銷售返點只有1-2%，店主經(jīng)營艱難，關(guān)店不少。

這舊零售的做派與蘇寧的賦能給力、共營共利大相徑庭。不能在成本、風(fēng)險、發(fā)展三方面給縣鄉(xiāng)店主解困，就只是嘴炮，而不是生意。按蘇寧易購總裁侯恩龍的說法：那都是耍流氓。

如今，縣鄉(xiāng)小店可以與過去道別，不再“間歇性躊躇滿志，持續(xù)性混吃等死”，找到新的出路；而蘇寧也借機融合線下勢力，整合的范疇、生態(tài)體系的概念、競爭的維度遠(yuǎn)超過去的藩籬。

由此，大家一起活出自己的理想主義，一起在雙十一的狂歡里可勁地High。

大殺器，B計劃

一切就像通用電氣高管威廉·魯哈說的：過去，創(chuàng)新是基于特色和功能的；現(xiàn)在，創(chuàng)新是關(guān)乎商業(yè)模式和行業(yè)革新的。真正的“大殺器”就蘊含其中。

可以說，這場零售的進化，根本不是鹿死誰手的問題，也不是賭誰輸誰贏的問題，而是看誰融合得更快的問題。

就像江寧麒麟鎮(zhèn)的史店長，店面只有100多平米，之前做手機專賣，也遭遇牛老板一樣的困難，后來加入零售云，改造店鋪，更引進了“云貨架”觸摸屏，展現(xiàn)小店無法呈現(xiàn)的上千種商品。

一來，這個小店靠近開發(fā)區(qū)，年輕人多，大都是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，對觸摸屏并不陌生，這種展示很親民。

二來，導(dǎo)購員剛從手機行當(dāng)轉(zhuǎn)型，有大概念，但對海量新產(chǎn)品細(xì)節(jié)不熟。因此，他們可以用云貨架熟悉產(chǎn)品，導(dǎo)購時有參數(shù)提示，更容易進入狀態(tài)，不會顯得不專業(yè)。

三來，云貨架對接蘇寧運營系統(tǒng)，每天會提示打折、做活動商品，當(dāng)客戶有相近需求時，導(dǎo)購就可以推薦它們，這樣，顧客獲得性價比實惠，小店獲得更好的利潤收入。

按照劉懷力介紹，云貨架觸摸屏在零售云數(shù)千家店面中，占比超50%，它不僅大大擴充了縣鄉(xiāng)小店的可售賣的商品（SKU），更幫小店完成從營銷、銷售、支付到培訓(xùn)、分析、服務(wù)的全鏈條數(shù)字化改造。

這樣一來，結(jié)合銷售系統(tǒng)、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，縣鄉(xiāng)小店不再“買賣靠感覺、運營靠經(jīng)驗”，而是按數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，有的放矢地為區(qū)域客群選品、促銷、備貨、賣貨，經(jīng)營他們的真實需求，搶占他們的心智思維。

由此，縣鄉(xiāng)小店的前端能順勢爆發(fā)，后端能蓄勢支撐，在區(qū)域零售上獲得更多自主與自由。

與之相比，小米、京東雖然落地縣鄉(xiāng)，但線下基因薄弱，橫向擴張容易，拿下縱深很難。所以，兩者學(xué)不來蘇寧，即便吸引小店加盟，卻還走舊零售采買模式，對其壓貨經(jīng)銷，擠占它們的資金，沒有更多賦能，更沒有供給側(cè)改革。

結(jié)果，小店們沖前頭，拿零頭，大平臺卻“誘之以開放，烹之以閉環(huán)”。不過，后者就算短期獲利，也無法在數(shù)字經(jīng)濟中走得更久遠(yuǎn)。

因為像騰訊投資管理合伙人林海峰說的：“互聯(lián)網(wǎng)下半場，全鏈條深度的數(shù)字化能力，才是一家公司建立長遠(yuǎn)壁壘的關(guān)鍵�！�

畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)普及，數(shù)字化、智能化滲透更多領(lǐng)域，城鄉(xiāng)二元的數(shù)字鴻溝逐漸彌合，零售要素開始重構(gòu)，現(xiàn)實世界與比特世界的各種網(wǎng)絡(luò)，為用戶、商家、平臺建立鏈接，逐漸重建零售秩序。

借《一代宗師》的說法：一切都是時勢使然。大勢所趨下，順勢而為，才能力有所逮、業(yè)有所成。

所以，大平臺得像蘇寧這樣執(zhí)行“B（商家端）計劃”，與小商家結(jié)盟，一起將縣鄉(xiāng)零售做重、做深、做細(xì)，一起在數(shù)字經(jīng)濟中識變、應(yīng)變、求變，一起推動用戶端、商戶端雙向智能化，實現(xiàn)供給側(cè)改革，提升全行業(yè)效率。

自此，大平臺、小商家協(xié)調(diào)共生，自然共同定義未來，執(zhí)掌未來。如意大利歷史學(xué)家馬基雅維利所說：一件事讓所有參與者得利，它就能成功且持久。

沒錯，不審時則寬嚴(yán)皆誤。零售風(fēng)口下，還是跟不上形勢？別扯什么不懂、不行、不能，壓根就是你本身有問題�？煅氏屡f零售并不愉快的魚骨頭，投身智慧零售的懷抱，讓雙十一帶你飛。