聯(lián)商專欄：今年10月，支付寶通過微博抽獎?wù)Q生了“中國錦鯉”，自此產(chǎn)生了“錦鯉現(xiàn)象”。

一位叫“信小呆”的網(wǎng)友幸運(yùn)中獎，這是三百萬分之一的機(jī)會，獎品名單長達(dá)百米，信小呆的粉絲幾天之內(nèi)漲到了100多萬。從活動預(yù)熱到中獎后，“中國錦鯉”成為一個(gè)熱門話題。

錦鯉活動瞬間激活了許多人的腦洞，跟風(fēng)者眾，很多企業(yè)也在策劃自己的錦鯉，但后續(xù)跟風(fēng)者的東施效顰，很難再次激起萬眾分享的興趣。“中國錦鯉”過后，后面的“地方錦鯉”呈現(xiàn)的這些亂象，更讓此類活動變成了“笑料”。從熱門到笑料，一夜之間的逆轉(zhuǎn)，令人猝不及防。

如果單看活動的本質(zhì)，“中國錦鯉”的活動內(nèi)容并沒有特別出新的地方，就是常用的分享抽獎活動。分享抽獎許多公司都做過，為何只有支付寶的活動能夠脫穎而出，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)呢？

首先是獎品豐厚，光是獎品禮單就達(dá)百余米，還出了一個(gè)領(lǐng)獎攻略，因?yàn)楠勂诽�多，不好好�?guī)劃光領(lǐng)獎就有點(diǎn)傷腦筋，難怪信小呆獲獎后感嘆：“我下半生是不是不用工作了？”當(dāng)然她依然好好的工作。

豐厚的獎品是支付寶調(diào)動資源的結(jié)果，在這份獎品單上，甚至還有飛行員的培訓(xùn)課程，這張超出想象的獎品禮單大大提升了支付寶活動的曝光率，活動預(yù)熱期間，有300多萬的轉(zhuǎn)發(fā)。

一般活動是，前期預(yù)熱直至開獎的那一刻達(dá)到高潮，之后就悄無聲息。但這次支付寶的中國錦鯉活動是一個(gè)例外，開獎后，后期網(wǎng)友的熱議、跟貼把“中國錦鯉”活動再次推向高潮，有許多人是在開獎后才知道支付寶推出了這個(gè)活動。

開獎后，網(wǎng)友看到信小呆就是一位與自己別無二致的普通人，更加調(diào)動了大眾的興奮神經(jīng)——原來夢想還是要有的，萬一要實(shí)現(xiàn)了呢。此時(shí)的信小呆頭上戴著“中國錦鯉”的光環(huán)，她每發(fā)一條微博，就會引來幾千條留言。

在“中國錦鯉”活動中，甚至后面的跟風(fēng)復(fù)制照搬，零售商都可找到學(xué)習(xí)的機(jī)會點(diǎn)，一次營銷活動制造出的話題事件，留下了諸多可借鑒的地方。

要做第一，必須是第一

很多年前策劃一檔促銷活動時(shí)，當(dāng)時(shí)的上級就強(qiáng)調(diào)，一定要做第一個(gè)發(fā)布此類活動的商場，跟在別人后面沒有出路。從事實(shí)看，確實(shí)如此。別的零售商做的活動效果不錯(cuò)，但搬到自己這里就完全走樣，根本掀不起波瀾，不是活動本身問題，是消費(fèi)者再次面對類似活動，有了審美疲勞。

零售商在策劃活動時(shí)，不要試圖照搬舊有的案例，要創(chuàng)造和開發(fā)屬于自己的營銷活動。這需要有原創(chuàng)精神，要充分了解消費(fèi)者、了解商品，還要有對營銷活動的感知力，才能創(chuàng)造出人無我有的活動。

做第一有難度，因?yàn)橄雱?chuàng)造出獨(dú)有的促銷活動不是那么容易，有太多的人走在了前面，把創(chuàng)意的空間留得越來越小。在熟悉的地方深耕總會比較舒適，只有跳出常規(guī)的思考軌道，才能找到更好的創(chuàng)意來源。

給活動取一個(gè)好名字

本質(zhì)是抽獎活動，支付寶卻給這個(gè)活動穿上了一件好看時(shí)尚適用的外衣，這件外衣就是——“中國錦鯉”。錦鯉意味著幸運(yùn)，意味著諸多好運(yùn)，中國人對錦鯉情有獨(dú)鐘，賦予了特殊的情懷。當(dāng)“中國錦鯉”的名字一出現(xiàn)，幾乎不用解釋，就一下子與消費(fèi)者碰出了熱烈的火花。

“中國錦鯉”讓活動被籠罩上吉祥、快樂、祈愿的光茫。試想，如果這次支付寶把活動名稱定成“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”，雖然通俗易懂，但總歸令人有些大跌眼鏡，最終獲獎的網(wǎng)友，沒有“中國錦鯉”的光環(huán)籠罩，怎么看都有點(diǎn)像“一夜暴富”，全無趣味、也無神秘，更無期待。但在支付寶的策劃下，中獎的信小呆一下變身為中國錦鯉，眾多網(wǎng)友擁向她的微博，幾天之內(nèi)漲粉百萬。

給活動取一個(gè)好名字，不僅要朗朗上口，還要與消費(fèi)者碰撞出火花，一下子擊中消費(fèi)者的心扉。最近瀏覽了一些門店海報(bào)，發(fā)現(xiàn)個(gè)別門店偷懶到不去創(chuàng)意和思考，隨便給活動取一個(gè)“聚劃算”的名字，這樣的海報(bào)能起到何樣的宣傳效果可想而知。

好活動三要素

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者注重社交屬性，在淘寶、京東等一些購物平臺，消費(fèi)者的評價(jià)、互問互答成為后來購買者的重要參考依據(jù)。消費(fèi)者的活躍為平臺帶來了更多的銷售機(jī)會。

一檔好的促銷活動要挖掘消費(fèi)者的社交潛質(zhì)，讓消費(fèi)者寓“買”于樂，愿意與零售商一起共同完成一檔促銷活動的宣傳。在社交移動時(shí)代，零售商在設(shè)計(jì)一檔活動時(shí)應(yīng)考慮：

1、集中資源制造活動話題。

這次中國錦鯉活動集合了眾多資源，許多聽說過的品牌、沒聽說過的品牌都提供了大力支持，中獎后也給了諸多品牌曝光的機(jī)會。光獎品清單就長達(dá)百米，這足以令人振奮。零售商在制訂活動方案時(shí)，要找一個(gè)可以讓消費(fèi)者熱議的話題點(diǎn)，提升消費(fèi)者的關(guān)注度。如果引發(fā)不了的消費(fèi)者關(guān)注，就無法取得更好的效果。

2、讓消費(fèi)者愿意分享傳播。

盡管現(xiàn)在是社交時(shí)代，人人都是自媒體，但卻不代表人人能自愿分享信息。在設(shè)計(jì)方案時(shí)不要多做限制，鼓勵(lì)分享。支付寶這次活動僅有一個(gè)門檻，就是轉(zhuǎn)發(fā)微博，規(guī)則簡單易行。零售商在設(shè)計(jì)活動時(shí)不要試圖讓消費(fèi)者做太多的事，消費(fèi)者不會買賬。把活動設(shè)計(jì)得簡單、有趣，才能最大限度調(diào)動起消費(fèi)者的積極性。

3、再掀高潮。

大多活動隨著結(jié)束就結(jié)束了，余波微蕩幾下就不見了回音，但這次“中國錦鯉”活動卻不同，信小呆獲獎后，引發(fā)了一波又一波的關(guān)注，正是這樣的關(guān)注度才引來了眾多模仿者。

零售商做的許多活動落地后回音寥寥，結(jié)束后更是消聲匿跡。要讓整個(gè)活動都保持飽滿的激情，需要從頭至尾設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣的鏈條，每一步都有話題點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的互動熱情，讓他們愿意幫助零售商傳播活動。這需要零售商站在消費(fèi)者一方感同身受，任何分享如果讓消費(fèi)者感到不方便、不情愿、不好玩，都會讓消費(fèi)者放棄傳播，最終落得門前冷落車馬稀。

但“中國錦鯉”只有這一例，任何促銷活動，跟風(fēng)不會有實(shí)效，零售商要能創(chuàng)造自己的“錦鯉”，看到別人活動的成功，與其臨淵羨魚、不如退而結(jié)網(wǎng)。

（作者系聯(lián)商專欄作者柳二白，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）