人潮涌動，車如流水，每天有數(shù)以萬計來自世界各地的時尚買家穿梭于倫敦的“購物天堂”牛津街與攝政街之間。
這里有一家主打銷售高端商品和奢侈品牌的英國百貨公司Liberty London，將踩著眾前輩的“腳印”，走進(jìn)了中國國門。
近期有消息指，主打銷售高端商品和奢侈品牌的Liberty London已與中國奢侈品購物服務(wù)平臺“寺庫”簽署獨家協(xié)議。
Liberty London在英國倫敦?zé)o疑是一個廣為人知的老牌賣場代表。人們熱衷于從這里將整塊碎花布料買回家，做成窗簾、手提袋等各種物品。此外，復(fù)古優(yōu)雅的門店風(fēng)格以及云集了種類繁多且高端的品牌，也讓它在國外具有較為深厚的消費群基礎(chǔ)。
即便如此，外界對這家英國百貨公司進(jìn)軍中國市場的舉動，仍帶著復(fù)雜的情緒。一方面，中國新興富豪群體的興起已是趨勢，更多高端奢侈品牌、賣場進(jìn)入將提供更豐富多樣化的消費選擇。
另一方面則是，由于文化、消費習(xí)慣等差異，國外品牌入華本來就會遇到各種不適應(yīng)。此前英國瑪莎百貨全面退出中國，以及和老牌百貨HOF破產(chǎn)等案例已多少佐證這一點。
加上近年來國內(nèi)百貨行業(yè)呈下行走勢，這種大環(huán)境下，Liberty London入華所面臨的的挑戰(zhàn)自然不會小。
步步謹(jǐn)慎的新“外來戶”
Liberty London本次進(jìn)入中國，所秉持的謹(jǐn)慎態(tài)度顯而易見。
與許多外來戶直接來華落戶實體店不同的是，Liberty London一開始就首先選擇了與線上平臺寺庫進(jìn)行合作。據(jù)消息稱，其已于近期與國內(nèi)奢侈品購物服務(wù)平臺寺庫網(wǎng)簽署獨家協(xié)議。寺庫是其在中國的第一個合作伙伴，將負(fù)責(zé)其代理品牌在中國的業(yè)務(wù)。
回頭看看“前輩”瑪莎百貨和HOF。早在2008年的時候，瑪莎首家門店落戶上海。但直到4年之后的2012年年末，瑪莎才開始在內(nèi)地開設(shè)獨立網(wǎng)上購物平臺，同時進(jìn)駐天貓商城開店。
由于缺乏對中國消費群體的需求調(diào)研，瑪莎無法準(zhǔn)確把握消費者的興趣喜好，本土化程度不高，在消費者中認(rèn)知度不足，流量成為其業(yè)績難以突破的一大壁壘。
最終，難以為繼的瑪莎不得不出售了香港和澳門零售業(yè)務(wù)，并于2018年初宣布關(guān)閉天貓旗艦店，徹底退出中國市場。
而HOF雖然是先入駐了天貓國際一年后，才開設(shè)了中國首家旗艦店。但最終同樣由于受到亞馬遜等電商沖擊，加上自身經(jīng)營不善等原因，而落得破產(chǎn)收場。
顯然，二者在中國的敗北給了Liberty London諸多觸動，它放下了英國品牌一貫的冷傲與保守作風(fēng)，合作伙伴首選了國人最為容易接受和包含巨大流量的線上零售平臺。
“與其說Liberty London從線上入手是一種銷售行為，倒不如將其看作是一種調(diào)研行為�！敝匈徛�(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利對觀點地產(chǎn)新媒體表示。
在他看來，對于外來百貨公司而言，在國內(nèi)線上銷售的根本意義并不在于在網(wǎng)上賣出了多少商品，而是借此收集點擊量、搜索量等數(shù)據(jù)，了解到中國市場的喜好風(fēng)格，到了開設(shè)實體店的時候自然就能有的放矢。
先在線上試水，無疑會比貿(mào)然進(jìn)入一片陌生的市場要更為保險。
不過若單從流量角度而言，令人稍感疑惑的是，Liberty London的入華第一步為何不邁向天貓等電商巨頭？
百貨業(yè)的下行與機遇
除了外來品牌因文化差異而自帶的“水土不服”外，國內(nèi)百貨行業(yè)的下行態(tài)勢同樣是Liberty London所要面臨的一大難題。
而國內(nèi)形勢的形成原因眾多。有業(yè)內(nèi)人士分析，百貨公司因為普遍歷史悠久，其固化的發(fā)展模式難以跟上市場變化的腳步�！百徫镏行摹㈦娚痰绕渌闶坌问降某霈F(xiàn)對于百貨公司而言是一個沖擊�！�
相關(guān)研究機構(gòu)選取國內(nèi)54家百貨上市公司作為樣本，發(fā)現(xiàn)在2018年上半年里，54家上市公司中有19家營收下降，22家凈利潤下降，5家公司出現(xiàn)虧損，10家公司出現(xiàn)了營收與凈利潤雙降。
行情叫慘的情況下，代表著傳統(tǒng)零售業(yè)的百貨公司紛紛尋求轉(zhuǎn)型，或改變自身經(jīng)營，加強自營品牌；或向新零售的模式發(fā)展。
主打高端產(chǎn)品的Liberty London盡管也許不會面臨像上述中國百貨企業(yè)一般的轉(zhuǎn)型困境，但也不約而同地選擇了新零售。
據(jù)消息稱，在本次合作中，Liberty London和寺庫的合作將主要圍繞著探索新零售模式下的智能零售應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)保存、挖掘和應(yīng)用，提升購物體驗和銷售、降低運營成本并打造新零售門店。
除此之外，其定位奢侈品的天生屬性，同樣決定了Liberty London繞不開中國市場。
據(jù)管理咨詢公司貝恩公司的一份報告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費在2017年突然增長了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導(dǎo)。2017年，在中國疲軟了數(shù)年的奢侈品經(jīng)歷了五年來最快銷售增長，并有望在2018年進(jìn)一步獲得鞏固。
這對于包括Liberty London在內(nèi)的，意圖瞄準(zhǔn)全球最大奢侈品消費市場的品牌來說，不失為一個好消息。
對于國際頂尖奢侈品牌而言，如今的中國市場可謂是兵家必爭之地。歐美各國包攬和輸出了市面上絕大部分奢侈品牌。而國內(nèi)近年來隨著新中產(chǎn)階級的崛起，奢侈品消費得以大行其道，市場容量在不斷擴大，兩者之間供需對應(yīng)。
Liberty London的總經(jīng)理Andrea Petochi就曾坦言說：“中國對Liberty London而言極其重要�！�
與此同時，郭增利表示，在當(dāng)下的市場形勢下，自己很看好潮流時尚的品牌進(jìn)入中國�！半m然不敢說一定會贏，但會比其他類型的百貨公司在中國要活的更久�！�
而同樣地，市場也在關(guān)注著，在外來品牌接連折戟后，“逆勢而來”的Liberty London究竟能在中國走多遠(yuǎn)。
（來源：觀點地產(chǎn)網(wǎng) 陸欣）
