擁抱線上，握手騰訊，名創(chuàng)優(yōu)品正在加速轉(zhuǎn)型升級。

2013年底，名創(chuàng)優(yōu)品開出第一家門店，之后五年里，在傳統(tǒng)零售普遍受到電商沖擊的時候，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢成長，以平均每年開六百家店的速度成為零售業(yè)的一枝獨秀。成立三年，名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)額即突破100億。這個速度是什么概念？阿里巴巴從0到100億用了4年時間，京東用了6年，唯品會則用了7年時間。

在電商所向披靡的時代，名創(chuàng)優(yōu)品成為有力的阻擊者，同時也提振了人們對于線下價值的信心。截至2017年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開了3000多家店，總銷售額達(dá)到120億元，國外門店超過1000家，進駐全球70多個國家。

就在名創(chuàng)優(yōu)品春風(fēng)得意之時，零售業(yè)的新一輪變革卻悄然而至。伴隨著消費升級的大潮，線上和線下的關(guān)系開始發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)零售紛紛借助電商平臺提升自己的數(shù)字化能力。

名創(chuàng)優(yōu)品——這個傳統(tǒng)零售的弄潮兒又如何應(yīng)對當(dāng)前的變革？要知道，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富是傳統(tǒng)零售的堅定擁護者和踐行者，他曾表示，傳統(tǒng)零售勢微并不是電商厲害，而是前者太暴利，用戶被迫轉(zhuǎn)到線上，甚至在馬云提出新零售概念的時候，他依舊揚言電商在未來3-5年會死掉一大片。

但在2018年，名創(chuàng)優(yōu)品對電商的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下。今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品試水線上業(yè)務(wù)，首批門店上線京東到家，之后便陸續(xù)入駐美團、餓了么等本地生活平臺，到了九月底，名創(chuàng)優(yōu)品全國33個重點城市的近800家門店全部上線京東到家，力度可見一斑。

去年底，網(wǎng)絡(luò)上流傳了一張照片：高瓴資本張磊站在中間，葉國富與馬化騰分立兩側(cè)

然而這只是名創(chuàng)優(yōu)品與電商握手言和的第一步。國慶節(jié)前夕，名創(chuàng)優(yōu)品再放大招，宣布獲得騰訊、高瓴資本10億元投資，官方口徑是：三方合作的目的是要在大數(shù)據(jù)、智慧門店、智慧零售和數(shù)字化運營等多方面展開合作。

但值得注意的是——這是名創(chuàng)優(yōu)品五年來第一次接受外部投資。一方面是站隊騰訊，另一方面是一向宣稱現(xiàn)金流充沛的名創(chuàng)優(yōu)品開始拿融資了，背后故事很值得玩味。

即便如此，線上化、智慧門店的概念大于當(dāng)前實際意義，因為不管是線上訂單，還是改造智慧門店，想短期內(nèi)取得明顯成效依然比較困難。有業(yè)內(nèi)人士就透漏：名創(chuàng)優(yōu)品與京東到家等平臺的合作還在磨合過程中，訂單量及穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即便與騰訊達(dá)成合作，具體的落地方案似乎還需要一段時間。

當(dāng)前擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前更迫切的問題是：接下來的增長引擎究竟在哪里？

對用戶需求保持敏銳嗅覺

葉國富兩次成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷被人所熟知，一次是2005年創(chuàng)立的小飾品品牌“哎呀呀”，另一次就是成功打造了名創(chuàng)優(yōu)品。雖然哎呀呀賣的是小飾品，名創(chuàng)優(yōu)品側(cè)重生活用品，但兩個品牌卻有著內(nèi)在的聯(lián)系和一脈相承的基因。

在創(chuàng)辦哎呀呀之前，葉國富已經(jīng)靠幾家化妝品店過上了衣食無憂的生活，這對于早年由于家境貧寒，21歲便放棄學(xué)業(yè)只身南下，一路從基層打拼上來的葉國富來說，算是一個不錯的開始。

葉國富對商業(yè)的敏銳嗅覺也從那個時候開始展現(xiàn)。在一次與前店員的閑聊中，葉國富得知小飾品的銷售很可觀，于是立馬實地考察驗證，確定小飾品會大有可為后，哎呀呀便正式上線了。

哎呀呀主打低價精致的小飾品，主要針對金字塔底的“被忽視的大多數(shù)”——月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費群體。這樣的小飾品店一經(jīng)開出，便迅速躥紅。到了2007年，“哎呀呀”店鋪數(shù)量就近千家，零售總額達(dá)5.6億元，2010年底甚至開到了2000多家。

隨著哎呀呀規(guī)模的擴大，葉國富的產(chǎn)品意識逐漸加強。他曾明確強調(diào)小飾品要做好開發(fā)，做精致，“細(xì)微的差距造就巨大的不同”。到了2008年，已經(jīng)成為飾品行業(yè)龍頭老大的“哎呀呀”，更是斥資1500萬元上線ERP企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)。

在整個小飾品行業(yè)管理還比較粗放的時代，哎呀呀已經(jīng)有意識地通過精細(xì)化管理提升門店運營效率。

事實上，這種產(chǎn)品意識、強化供應(yīng)鏈管理的思路，之后也成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力之一。盡管哎呀呀的門店目前已經(jīng)縮減到幾百家，葉國富的全部精力也放在了名創(chuàng)優(yōu)品上，但他依然表示：“哎呀呀的創(chuàng)業(yè)過程，讓我們在創(chuàng)建名創(chuàng)優(yōu)品時，對于供應(yīng)鏈的認(rèn)知和把控有很大貢獻(xiàn)，對于零售連鎖體系搭建、人才儲備、管店、供應(yīng)商的溝通也有很大價值。”

回過頭來看，在哎呀呀正式創(chuàng)立的2005年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在暗流涌動。這一年，全球最大的門戶網(wǎng)站雅虎注資10億美元給阿里巴巴，后者則收購了雅虎中國，這次注資讓阿里得以在B2B和B2C領(lǐng)域高歌猛進；騰訊在這一年收購了張小龍的Foxmail，并成立“騰訊廣州研究院”，幾年后，它孕育出改變了人們社交和生活方式的微信；劉強東也在這一年決定徹底放棄零售店面，全面轉(zhuǎn)型電商。

因此，伴隨著哎呀呀的成功，電商平臺也在迅速壯大，直到有一天，葉國富發(fā)現(xiàn)小飾品的紅利逐漸消失了。

哎呀呀競爭優(yōu)勢的喪失，一方面是因為模仿者越來越多，眾多玩家涌入讓利潤空間收窄； 此外，哎呀呀還遇到一個更強大的對手——淘寶的9.9包郵，當(dāng)雙方在商品開發(fā)策略和利潤方面都不相上下的時候，哎呀呀卻還要承擔(dān)較高的房租和人工成本，競爭壓力可想而知。

彼時傳統(tǒng)零售也陷入到對電商的恐慌之中，葉國富就親自去考察了日本的零售業(yè)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，相比于國內(nèi)的哀鴻遍野，日本的零售業(yè)卻欣欣向榮，也是在那次考察之后，葉國富萌生了做名創(chuàng)優(yōu)品的想法。

葉國富認(rèn)為，日本人之所以愿意去線下店，是因為日本實體店商品便宜，服務(wù)好，購物環(huán)境又很舒適，人們沒有理由去網(wǎng)購；中國之所以出現(xiàn)阿里京東這樣的電商巨頭，是因為傳統(tǒng)零售太暴利了，消費者被迫走到線上。

就是在這樣的認(rèn)知下，葉國富創(chuàng)立了購物環(huán)境好、服務(wù)好、價格低、品質(zhì)也好的名創(chuàng)優(yōu)品，而在這些表象背后，還有商品直采、設(shè)計管控、帶資加盟、快速流轉(zhuǎn)、粉絲運營等內(nèi)功，這些都成為名創(chuàng)優(yōu)品在五年內(nèi)保持高速發(fā)展的原始動力。

但不管是哎呀呀，還是名創(chuàng)優(yōu)品，他們共同的特點就是都售賣價格低廉的小商品，讓用戶不用多加思考就能果斷剁手，而產(chǎn)品的迭代和門店的升級，靠的則是葉國富準(zhǔn)確把脈不同時段用戶的消費心理和消費需求，這種順勢而為也是今天名創(chuàng)優(yōu)品能進行我革新的重要原因。

“下沉”的名創(chuàng)優(yōu)品

對于不斷變化的用戶需求，葉國富有著不亞于任何一個零售商的敏感度，但隨著生意轉(zhuǎn)盤的擴大，他開始注重用技術(shù)的手段加強這種敏感度，以此讓名創(chuàng)優(yōu)品在未來的商戰(zhàn)中，擁有更加快人一步的反應(yīng)速度。

此前一位名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)責(zé)人表示：名創(chuàng)優(yōu)品正在加強自己的大數(shù)據(jù)分析能力，通過大數(shù)據(jù)科學(xué)感知消費行為的變化趨勢。

過去五年時間，名創(chuàng)優(yōu)品“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的做法，就是在有意識地將會員數(shù)據(jù)化。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過2000萬，這2000多萬的粉絲對于名創(chuàng)優(yōu)品上新、選品都有重要的指導(dǎo)作用。

當(dāng)然，今后這種數(shù)據(jù)的獲取會更加多元。名創(chuàng)優(yōu)品通過與京東到家、美團、餓了么的合作，將會積累更多的消費數(shù)據(jù)。如今又與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，想必今后在大數(shù)據(jù)、智慧門店方面會做更多有益的嘗試。

即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)往日的輝煌依然有很大的不確定性。

有專家認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品五年以來首次對外融資，或許說明其在資金方面承受了一定壓力。例如名創(chuàng)優(yōu)品采用的是投資加盟模式，這就要求門店要有很可觀的出貨量，一旦出貨量不足，就會導(dǎo)致加盟商不賺錢。如果加盟商不能賺錢，合約到期后續(xù)約的可能性就很小，從而使名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流承壓。

名創(chuàng)優(yōu)品加盟商需要交每年8萬元的“特許商標(biāo)使用金”（可使用三年），貨品保證金75萬，再加上房租、裝修等成本，算下來一家店的開店投入大概在300萬。

而名創(chuàng)優(yōu)品的營收分配機制為： 每天總營收中的62%歸名創(chuàng)優(yōu)品所有，剩余38%（食品為33%）是加盟商的收入，在第二天由名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)入加盟商賬戶。貨品由名創(chuàng)優(yōu)品免費提供，但貨品物流費用、店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，由加盟商自理。

名創(chuàng)優(yōu)品的官方數(shù)據(jù)顯示，全國門店每月平均營業(yè)額為50~60萬元，但五年過后，這樣的銷售業(yè)績還能維持下去嗎？這很大程度上取決于——消費者對于名創(chuàng)優(yōu)品的商品是否依舊買賬。

但名創(chuàng)優(yōu)品的“下沉”戰(zhàn)略或許能說明一定的問題。

這種“下沉”并不僅僅指名創(chuàng)優(yōu)品的門店開到更多的三四線城市，準(zhǔn)確來說，這里的“下沉”概念，意指名創(chuàng)優(yōu)品要開到更多沒有覆蓋的、且對這種精品的十元店有著巨大需求的地區(qū)。

首先當(dāng)然是下沉三四線城市。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期主要集中在一二線城市，三四線城市目前還有較大拓展空間。從拼多多發(fā)家史就能看出，其實對于廣大的三四線城市用戶來說，低價商品依然具有巨大的吸引力，更何況名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品更追求設(shè)計，產(chǎn)品品質(zhì)更好。

其次就是進軍海外市場。當(dāng)前，海外市場對于名創(chuàng)優(yōu)品的重要性，甚至遠(yuǎn)勝于國內(nèi)市場。葉國富此前明確表示：“名創(chuàng)優(yōu)品2018年的戰(zhàn)略重點是拓展海外市場�！�

名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)進入美國、巴西、印度、印尼等國家，在這些海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品銷售業(yè)績超過國內(nèi)。葉國富曾透露，在印度德里，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價是國內(nèi)的兩倍，每天的營業(yè)額能達(dá)到5萬多人民幣。

這也是為什么葉國富敢于宣稱，名創(chuàng)優(yōu)品的中期戰(zhàn)略目標(biāo)是“百國千億萬店”——在2022年前進駐100個國家和地區(qū)，年營收達(dá)1000億人民幣，在全球門店達(dá)10000家。因為在他們看來，即便一二線城市處于飽和狀態(tài)，三四線城市以及海外市場仍然大有可為。

迎戰(zhàn)新零售的“三駕馬車”

在當(dāng)前的零售行業(yè)，有人說是消費升級，有人則認(rèn)為是消費降級，但不管消費升級還是消費降級，有一點可以明確： 消費是分級的，用戶是分層的，關(guān)鍵要看你做得是哪部分用戶群體。

但名創(chuàng)優(yōu)品未來的發(fā)展策略，似乎是要把低、中、高端消費人群一網(wǎng)打盡。

在名創(chuàng)優(yōu)品加緊出海的同時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下除了生活用品品牌MINISO、集團還在陸續(xù)推出生活家居+服飾品牌NOME、家具+家居品牌MINIHOME。名創(chuàng)優(yōu)品方面也明確表示，這三大品牌分別涵蓋低、中、高三類不同的消費檔次。

在這三種店型里面，MINISO對應(yīng)的是較低的消費檔次，這也是為什么MINISO不再增加一二線城市的覆蓋密度，而是轉(zhuǎn)而滲透海外市場和國內(nèi)的三四線城市。

家具+家居品牌MINIHOME

而中端和高端消費人群的需求，未來將更多通過NOME和MINIHOME兩種店型來滿足。尤其值得關(guān)注的是目前已經(jīng)至少開出6家門店的NOME。

今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME在上海環(huán)球港購物中心開出首家旗艦店，商品品類覆蓋了服裝、鞋子、配飾、美容護膚、家居用品、箱包、食品、數(shù)碼配件8大品類，3000多個SKU，其中服裝占比約為50%。

相比于MINISO日式風(fēng)格的門店和商品，NOME主打北歐風(fēng)，商品種類更多，面積也更大，通常為400平米左右，商品的價格更高，其中，服飾商品的定價在49-799元之間，家居用品的價格則在9.9~199元區(qū)間，當(dāng)然，商品品質(zhì)也會更好一些。

或許，在下一個五年，葉國富就是要用這三種店型滿足不同消費層級的用戶需求，加上名創(chuàng)優(yōu)品已有較強的供應(yīng)鏈能力，以及可以嫻熟駕馭“直營+投資加盟”的模式迅速開店，其未來或許會與網(wǎng)易嚴(yán)選、無印良品形成正面競爭。

（來源：IPO早知道）