奢侈品該不該做電商

電商作為一個渠道并沒有貴賤之分，關(guān)鍵是怎么去利用好渠道的差異性更好地服務(wù)消費者。只要有消費者的渠道，就應(yīng)該去嘗試。筆者認為奢侈品品牌自建的電商更多承擔(dān)的應(yīng)該是品牌形象塑造和營銷的職能。

做一個電商網(wǎng)站看似簡單，但是麻雀雖小，五臟俱全。從店鋪設(shè)計，倉儲物流到售后服務(wù)。如果外包給電商合作伙伴，無法完全把控服務(wù)體驗。

奢侈品并不是以量取勝，普通消費者可能每年會購買每個品牌的一到兩件單品，如果服務(wù)體驗出了問題，會直接反映在顧客終身價值（customer lifetime value）上。對于服務(wù)體驗的精益求精使大部分奢侈品對電商望而卻步，因此，目前市場上在奢侈品電商領(lǐng)域做得比較成功的還是多品牌平臺，如Yoox，Net-a-Porter。

奢侈品如何平衡線上和線下

普遍的誤區(qū)是認為線上占比的提高是成功的標(biāo)志。實際上，線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)應(yīng)該是聯(lián)動的。每一個扎根線下的品牌都有一個對于自己來說健康的線上占比，并不是越高越好。

筆者認為奢侈品的線上和線下應(yīng)該是統(tǒng)一的，而不是相同的。線上由于其體驗的局限性，應(yīng)該更多地發(fā)揮社交媒體的無限想象空間來展現(xiàn)品牌形象，和消費者互動。

價格

建議相同。對于消費者來說，最容易比較出線上線下差異的就是價格。價格不同容易讓消費者對于品牌產(chǎn)生不信任感，而究其原因可能是線上線下定位不明確，渠道管理混亂，價格調(diào)動頻繁等。

產(chǎn)品

建議不同。線上由于其體驗的局限性，即使是應(yīng)用了AR/VR等技術(shù)，也無法達到真實的觸感和交流帶給消費者的體驗。因此，線上應(yīng)該布局經(jīng)典款和定制款。經(jīng)典款已經(jīng)為消費者所熟知，無須在線上做過多的展示，可以滿足消費者的即時購買需求；而定制款可以滿足消費者千人千面的需求，引發(fā)話題效應(yīng)，適合社交媒體推廣。

體驗

建議不同，線下注重的是銷售顧問所提供的服務(wù)體驗，而線上更為注重物流配送以及后續(xù)的售后體驗。比如可以有自有的團隊配送，甚至可以讓配送變得更有儀式感。

營銷

建議相同。營銷的主題和風(fēng)格應(yīng)該相同，而手法上可以略有差異，這樣可以最大程度地發(fā)揮線上線下的聯(lián)動效應(yīng)，而不是互相蠶食。反例，消費者在線下看到了產(chǎn)品，而線下沒有任何優(yōu)惠活動，同時看到線上平臺有更為優(yōu)惠的選擇，那肯定會轉(zhuǎn)向線上購買。

現(xiàn)在再來從這些角度分析一下蒂凡尼的首次線上新產(chǎn)品發(fā)布

價格

對于價格的線上線下一致性暫時無法評論。來看看價格的策略：67萬的噱頭。蒂凡尼此次的主要價格區(qū)間為2萬到3萬，同時還有一款奪人眼球的價值67萬的產(chǎn)品。值得一提的是，無論是2萬還是67萬的產(chǎn)品，定金統(tǒng)一為2880元，因此這67萬的產(chǎn)品是噱頭的成分更大一些。

產(chǎn)品

本次線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品差異化明顯。首先，該系列線上發(fā)布和線下發(fā)布錯開，避免了渠道互相蠶食。其次，該系列為線上首發(fā)，誠意滿滿。

體驗

線上線下聯(lián)動。支持定金的消費者有機會參與9月6日的產(chǎn)品發(fā)布盛典，享受公務(wù)艙機票，酒店等福利。

預(yù)熱時間過長。本次預(yù)售分為四個階段，耗時三個星期，如果真的看中了，也無法立即下單付全款購買。特別是活動期間還恰逢七夕節(jié)。預(yù)售期間付定金，最快也要9月1日才能拿到產(chǎn)品。

一般來說，產(chǎn)品預(yù)熱的邏輯主要是成為單品優(yōu)惠券的馬甲，幫助網(wǎng)站服務(wù)器抗壓，協(xié)助提升銷售預(yù)估，和優(yōu)化商品成本的籌碼。這幾款產(chǎn)品首先不打折，銷售也沒有火爆到壓垮服務(wù)器，也沒有上游成本談判的壓力。那唯一的目的就是幫助預(yù)估銷售來準(zhǔn)備貨品。三個星期的等待對于一個快閃店來說實在是太長。

建議可以縮短預(yù)定時間為一周，每一周設(shè)置不同的非折扣優(yōu)惠（比如產(chǎn)品發(fā)布入場券，免費飾品清潔，刻字等等服務(wù)）第一周的優(yōu)惠項目和內(nèi)容更為誘人，以此類推。

營銷

蒂凡尼心意卡略顯老套。打開界面，只是輸入自己和對方的名字，然后生成一張可以分享的心意卡。雖然體現(xiàn)了定制感，但是極度缺乏互動感和創(chuàng)意。本次活動，蒂凡尼沒有安排引爆社交網(wǎng)絡(luò)的話題。不知道是不是作為首次線上首發(fā)的嘗試，還不明確線上銷售對其品牌的影響，希望低調(diào)處理社交媒體營銷。

總結(jié)

蒂凡尼快閃店來了。價格層次豐富，產(chǎn)品獨家首發(fā)，搭配線下活動，但是預(yù)售節(jié)奏過長，營銷老套，難以在電商中激起什么浪花，更像是蒂凡尼的一次線上實驗。由此可見，奢侈品品牌對于電商的謹(jǐn)慎態(tài)度，對于品牌來說，相比自建電商，也許快閃店和入住平臺類奢侈品電商是更為安全的選擇。

（作者系聯(lián)商專欄作者你是晴天，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉(zhuǎn)載�。�