文/張陳勇
超市快送是未來(lái)最主流購(gòu)物渠道，會(huì)重塑零售生態(tài)，搜看“超市快送系列文章說(shuō)明”，了解超市快送。
商業(yè)模式的定義是：一個(gè)企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷(xiāo)售方式、信息、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力，又稱(chēng)輸入變量），形成能夠提供消費(fèi)者無(wú)法自力而必須購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)（輸出變量），因而具有自己能復(fù)制且別人不能復(fù)制，或者自己在復(fù)制中占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的特性。
商業(yè)模式包含9個(gè)要素，分別是價(jià)值定位、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、分銷(xiāo)、收入模式、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)大小。本文從這個(gè)9個(gè)角度分析超市快送。
價(jià)值定位&目標(biāo)市場(chǎng)
超市快送主要滿(mǎn)足生鮮及快消商品的購(gòu)物需求，其賣(mài)點(diǎn)是快速送達(dá)。生鮮及快消商品在傳統(tǒng)渠道有便利店（小超市）、大賣(mài)場(chǎng)、菜市場(chǎng)。
消費(fèi)者為什么要用超市快送平臺(tái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，比如大賣(mài)場(chǎng)，生鮮商品的毛利率只有10%左右，整個(gè)門(mén)店綜合毛利只有20%左右，傳統(tǒng)線(xiàn)下超市已經(jīng)是效率比較高的購(gòu)物渠道，超市快送平臺(tái)的履單成本大概10-20%，目前超市快送平臺(tái)在成本效率上并不比傳統(tǒng)渠道更優(yōu)。
消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道，除了商品品質(zhì)價(jià)格外，還要考慮購(gòu)買(mǎi)成本，包含付出的時(shí)間，精力等，超市快送能快速送貨上門(mén)，比傳統(tǒng)渠道更方便。
京東到家、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)要收配送費(fèi)，永輝生活、每日優(yōu)鮮有起送金額限制，盒馬鮮生商品的品質(zhì)和平均價(jià)格高于傳統(tǒng)超市，所以，與傳統(tǒng)大眾渠道相比，超市快送平臺(tái)目前不具備實(shí)惠的競(jìng)爭(zhēng)力，但更方便，超市快送平臺(tái)的目標(biāo)客戶(hù)是對(duì)價(jià)格敏感度低，對(duì)便捷敏感度高的群體。
營(yíng)銷(xiāo)&供應(yīng)鏈&銷(xiāo)售
在前文“超市快送的第一關(guān)口-流量”中，詳細(xì)分析了不同平臺(tái)引流的策略和結(jié)果，包含地推、門(mén)店引流、平臺(tái)引流等，這里不在累述。
供應(yīng)鏈方面，超市快送平臺(tái)分為控貨和不控貨兩大類(lèi)，京東到家、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)不控貨，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、小象生鮮等控貨。其中盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈上游，推出了日日鮮這類(lèi)創(chuàng)新商品，推出了帝皇鮮這類(lèi)自有品牌，推出了盒馬工坊這類(lèi)便捷商品。
不控貨對(duì)應(yīng)C2C模式，控貨對(duì)應(yīng)B2C模式，由于超市快送單倉(cāng)覆蓋范圍小，小區(qū)域內(nèi)入駐商家有限，用C2C模式未必能豐富品類(lèi)，用B2C模式能把銷(xiāo)售集合到一起，產(chǎn)生規(guī)�；�(yīng)，對(duì)品控等更易把握，更容易優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，筆者認(rèn)為，超市快送更適合B2C模式，這方面在前文“自營(yíng)快送PK平臺(tái)快送”中有更詳盡分析。
銷(xiāo)售指銷(xiāo)售渠道，每日優(yōu)鮮只有線(xiàn)上渠道，其它快送平臺(tái)同時(shí)有線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合在一起的好處有2點(diǎn)，1是起步時(shí)線(xiàn)上訂單少，有線(xiàn)下渠道支撐，才能在訂單少的情況下豐富品類(lèi)，起步更容易。2是銷(xiāo)售與庫(kù)存有匹配關(guān)系，線(xiàn)上線(xiàn)下2個(gè)渠道同時(shí)銷(xiāo)售，能增大總銷(xiāo)售額，所以能有更多庫(kù)存匹配，能提高周轉(zhuǎn)。
收入模式&成本結(jié)構(gòu)
京東到家、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么的收入結(jié)構(gòu)類(lèi)似，京東到家有三部分收入，第一部分是入駐企業(yè)繳納的使用費(fèi)和保證金，分別是6000元/年使用費(fèi)，6萬(wàn)元保證金。第二部分是入駐超市的銷(xiāo)售扣點(diǎn)，以前扣點(diǎn)一般是3%到5%，現(xiàn)在一般是5%到10%。第三部分是向消費(fèi)者收取的運(yùn)費(fèi)，每單2到8元。
盒馬鮮生是0元起送無(wú)運(yùn)費(fèi)，永輝生活APP是滿(mǎn)18元免運(yùn)費(fèi)，每日優(yōu)鮮是39元以上免郵，多點(diǎn)是滿(mǎn)79元免郵。
京東到家是扣點(diǎn)模式，如果扣點(diǎn)是7%，配送成本是7元/單，那么筆單價(jià)必須達(dá)到100元，才能支持配送成本，所以只能收取運(yùn)費(fèi)，假如運(yùn)費(fèi)4元，筆單價(jià)達(dá)到43元，運(yùn)費(fèi)+扣點(diǎn)就能支持配送成本。
盒馬鮮生、永輝生活APP、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)的履單都要經(jīng)過(guò)揀貨打包配送過(guò)程，盒馬鮮生訂單密度高，配送成本稍低，每日優(yōu)鮮倉(cāng)庫(kù)面積小，倉(cāng)內(nèi)成本稍低，假設(shè)4者的履單成本都是11元，估計(jì)4者線(xiàn)上筆單價(jià)都要達(dá)到70-90元，才能盈虧平衡。
盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮定位較高，多點(diǎn)起送金額較高，據(jù)說(shuō)，永輝生活APP目前的筆單價(jià)低，還處于每單補(bǔ)貼階段。
盒馬鮮生、永輝生活APP、多點(diǎn)都已經(jīng)有B2C頻道，總倉(cāng)發(fā)貨，第二日送達(dá)，這是把流量變現(xiàn)，這能拓展更多盈利空間，而類(lèi)似京東到家這樣的平臺(tái)，由于是不控貨模式，要考慮合作伙伴的利益，所以難以推出B2C平臺(tái)，在擴(kuò)展性上競(jìng)爭(zhēng)力不足。
競(jìng)爭(zhēng)&市場(chǎng)規(guī)模
超市快送所在的市場(chǎng)是生鮮快消商品，這幾乎是市場(chǎng)容量最大的品類(lèi)，目前超市快送在這個(gè)市場(chǎng)占比很小，未來(lái)增長(zhǎng)空間很大。
便利店（小超市）、大賣(mài)場(chǎng)、菜市場(chǎng)是生鮮快消品最主要的銷(xiāo)售渠道，它們只是目前情況下理想的購(gòu)物渠道，傳統(tǒng)渠道有各自的問(wèn)題。
便利店（小超市）商品少，價(jià)格高，主要滿(mǎn)足便利購(gòu)物需求，不能滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求。大賣(mài)場(chǎng)商品雖然多，價(jià)格也不高，但距離遠(yuǎn)，路途成本高，不夠便利。
超市快送目前能更好同時(shí)滿(mǎn)足一站式+便利的需求，比便利店（小超市）商品更豐富，比大賣(mài)場(chǎng)更便利。隨著消費(fèi)者收入更高，對(duì)便利性更看重，超市快送會(huì)越發(fā)壯大。
如果出現(xiàn)技術(shù)變革，無(wú)人駕駛或者無(wú)人機(jī)配送用于超市快送，那么超市快送除了能滿(mǎn)足一站式+便利購(gòu)物需求外，還能同時(shí)具備實(shí)惠競(jìng)爭(zhēng)力，有可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道，成為最主流的生鮮快消品購(gòu)物渠道。
超市快送平臺(tái)的發(fā)展路線(xiàn)可能類(lèi)似京東，京東通過(guò)快速送貨（半日達(dá)）吸引用戶(hù)，有了用戶(hù)后推出開(kāi)放平臺(tái)，目前，開(kāi)放平臺(tái)每年為京東帶來(lái)百億級(jí)利潤(rùn)，如果沒(méi)有開(kāi)放平臺(tái)，京東可能已經(jīng)被虧損拖垮。
超市快送也是通過(guò)配送速度吸引用戶(hù)，最快30分鐘送達(dá)，比京東半日達(dá)更快，京東自營(yíng)半日達(dá)虧損嚴(yán)重，但類(lèi)似盒馬鮮生這樣的快送門(mén)店初期就具備盈利能力，而且生鮮快消商品比京東起家的3C商品購(gòu)物頻次高，市場(chǎng)空間大。筆者認(rèn)為超市快送平臺(tái)的最大機(jī)會(huì)是成為下一代購(gòu)物入口，其規(guī)模GMV甚至可能遠(yuǎn)超淘寶天貓。
總結(jié)
本文從商業(yè)模式的9大要素分析超市快送，筆者希望自己能從不同角度理解超市快送，能從要素點(diǎn)、組織系統(tǒng)、本質(zhì)邏輯等多個(gè)維度建立認(rèn)知體系，相信只要收集信息足夠多，理解維度足夠多，思考足夠深入，就能更準(zhǔn)確判斷超市快送發(fā)展趨勢(shì)，更好參與和推動(dòng)變革進(jìn)化。
超市快送系列文字來(lái)自公眾號(hào)：“老張聊零售” 作者：張陳勇
