試水電商、加碼O2O，無(wú)論是屈臣氏還是萬(wàn)寧，都在試圖從線上挖掘業(yè)績(jī)?cè)隽俊?
8月16日，萬(wàn)寧與京東到家宣布將展開(kāi)合作，萬(wàn)寧門店將陸續(xù)接入京東到家平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于京東到家來(lái)說(shuō)，接入萬(wàn)寧后平臺(tái)增加了個(gè)護(hù)美妝品類，但對(duì)于萬(wàn)寧來(lái)說(shuō)，由于藥妝實(shí)體店在商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格等方面競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，流量轉(zhuǎn)換效果則還需觀望。
加碼線上
繼接入百度外賣、餓了么平臺(tái)后，萬(wàn)寧再度投注O2O業(yè)務(wù)，與京東到家宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將于近期在平臺(tái)上線多家萬(wàn)寧門店，并預(yù)計(jì)在年底推廣到全國(guó)門店。萬(wàn)寧門店的約1100個(gè)SKU將實(shí)現(xiàn)線上同步，包括護(hù)膚、美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、健康等類別。屆時(shí)消費(fèi)者通過(guò)京東到家平臺(tái)下單最快45分鐘內(nèi)即可收到萬(wàn)寧的商品。
與此同時(shí)，京東到家的“輕松購(gòu)”和自助收銀系統(tǒng)也將被應(yīng)用到萬(wàn)寧門店中，幫助用戶實(shí)現(xiàn)掃碼選購(gòu)、線上支付等數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)了解，此次萬(wàn)寧上線門店中已有部分門店率先使用具備刷臉功能的自助收銀系統(tǒng)，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)覆蓋更多門店。
事實(shí)上，近年來(lái)萬(wàn)寧在線上渠道多有布局。除了入駐多個(gè)O2O配送平臺(tái)外，還開(kāi)設(shè)有天貓、京東旗艦店以及微信商城等，試圖通過(guò)全渠道觸及更多消費(fèi)者。此次入駐京東到家也可窺見(jiàn)其謀求更多線上流量的訴求。數(shù)據(jù)顯示，在京東到家的忠實(shí)用戶中，女性用戶占比接近70%，其中以20-45歲的白領(lǐng)女性占大部分比例，與萬(wàn)寧的消費(fèi)人群較為匹配。
競(jìng)爭(zhēng)激烈
在香港比肩而鄰或隔路對(duì)望的屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎等藥妝零售商，早就將“戰(zhàn)線”延伸至內(nèi)地，但相比屈臣氏面對(duì)業(yè)績(jī)衰落時(shí)的百般“騰挪”，萬(wàn)寧卻顯得相對(duì)“冷靜”。屈臣氏自2017年就開(kāi)始實(shí)施了一系列門店創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措，包括打造潮流店、彩妝概念店，以及“閃電送”、“門店自提”等多渠道服務(wù)等。莎莎則發(fā)展了自營(yíng)電商平臺(tái)Sasa.com，還聯(lián)合京東舉辦美妝節(jié)等活動(dòng)。
除加碼線上外，萬(wàn)寧雖然也在進(jìn)行挖掘進(jìn)口品牌、自有品牌產(chǎn)品等嘗試，但一方面被指“模仿”屈臣氏，一方面也因門店數(shù)量的差距而導(dǎo)致實(shí)力懸殊。據(jù)悉，對(duì)比屈臣氏的3000余家門店，萬(wàn)寧目前在內(nèi)地僅開(kāi)有240家門店。相對(duì)較多的店面為屈臣氏帶來(lái)了更高的品牌知名度，使之在消費(fèi)者心中成為可靠的零售品牌�；瘖y品專家馮建軍表示，屈臣氏入駐內(nèi)地的時(shí)間較早，而萬(wàn)寧、莎莎等其他藥妝企業(yè)均在2004年之后才進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，在用戶普及、培育上比屈臣氏晚很多。
出路何在
不過(guò)盡管藥妝店在香港市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但面對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)也都不約而同經(jīng)歷過(guò)“水土不服”。屈臣氏于2016、2017年經(jīng)歷了連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。莎莎的營(yíng)業(yè)額和毛利率也在2016、2017財(cái)年連續(xù)下跌。萬(wàn)寧的開(kāi)店擴(kuò)張計(jì)劃則頻頻“擱淺”。早在2015年萬(wàn)寧的開(kāi)店目標(biāo)就已經(jīng)是250家，同時(shí)還有在2018年左右再開(kāi)300家新店的目標(biāo)，但是并未實(shí)現(xiàn)。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，O2O等線上業(yè)務(wù)確實(shí)能為藥妝店帶來(lái)一定銷售增長(zhǎng)，但是消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品的品類更廣泛，另外，網(wǎng)上其他渠道的價(jià)格也可能更有競(jìng)爭(zhēng)力，因此，即使實(shí)體藥妝店觸網(wǎng)，也未必能帶來(lái)本質(zhì)的翻身。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)或許將成為藥妝店?duì)幦「嗍袌?chǎng)的出路。賴陽(yáng)表示，藥妝店可以發(fā)揮本身的渠道優(yōu)勢(shì)，增加更具有現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)性服務(wù)，比如擴(kuò)大試妝空間、增加定制服務(wù)等，這是線上渠道難以代替的。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 王曉然 徐天悅 實(shí)習(xí)記者 郭繽璐）
