拼多多的拼團模式需要引起行業(yè)的高度關(guān)注。

一個新模式短短三年多時間，快速跑出了巨大的市場體量。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2017年第一季度拼多多活躍買家數(shù)約為0.68億，2018年第二季度的這個數(shù)字已達到3.44億。2017年拼多多全年GMV（一段時間內(nèi)的成交總額）為1412億元，而2018年第一季度GMV已經(jīng)達到662億元，同比增長超過600%。

以上數(shù)據(jù)可以充分說明這個拼團模式的市場價值，和這個模式在當(dāng)前市場環(huán)境下的重要價值。

目前總體看，這個模式還沒有引起快消品行業(yè)的高度重視。

目前大家對拼多多的關(guān)注，看問題的比較多，大多關(guān)注假貨、侵權(quán)等企業(yè)問題，靜下心來深度研究這種模式在當(dāng)前市場環(huán)境下模式價值的少；

看輕的多，大多人還看不起這種新的基于社群環(huán)境的拼團模式，甚至很多大佬對這種模式還不屑一顧。但是短時間跑出的數(shù)據(jù)已經(jīng)擺在那里了，不能再不關(guān)注了；

線上企業(yè)關(guān)注的多，線下企業(yè)好像關(guān)注研究的還很少。阿里、京東、唯品會、蘇寧等一些企業(yè)已經(jīng)在開始研究、創(chuàng)新拼團模式，已經(jīng)在開始行動。但是目前看線下企業(yè)大多好像基本沒有反映，感覺這是電商的事情，與線下企業(yè)無關(guān)�？赡苓@種認識是錯誤的。拼團模式是一種新的商業(yè)模式（也可以說并不新），這種商業(yè)模式不僅是電商需要研究，所有的消費品企業(yè)都需要研究，重點是要搞清這種模式是不是一種代表未來一段時間的一種重要的商業(yè)模式。

當(dāng)然，目前針對拼多多的各種觀點也比較多，有人講拼多多是消費降級的一種商業(yè)模式。說實話，真不理解什么是消費降級？社會在進步、經(jīng)濟在發(fā)展、收入在增加，哪里還出來一個消費降級？

其實，關(guān)鍵是消費品企業(yè)當(dāng)前需要看清拼多多的商業(yè)模式的價值，不要被企業(yè)的問題，被各種觀點所影響。

關(guān)注拼多多主要要關(guān)注它的商業(yè)模式

我看拼多多，他是把握了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境創(chuàng)造的新的社群模式、傳播環(huán)境帶來的新的營銷創(chuàng)新的機遇，把握了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)去中間化的營銷變革機遇，把握了當(dāng)前的去產(chǎn)能、去庫存的關(guān)鍵時點，把這三個方面較好地糅合到一起，迭代出的一種新的商業(yè)模式。

--抓住了當(dāng)前影響消費購買已經(jīng)成為主要方式的社群、傳播模式。當(dāng)前以微信為代表的各種社交平臺已經(jīng)在創(chuàng)造一種新的社會關(guān)系，這種基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下的新的人與人之間的關(guān)系，在改變傳統(tǒng)的人與人之間的影響。由此，社群的影響也在逐步成為影響消費購買的主要因素。

利樂公司17年一份調(diào)查報告顯示，社群影響已經(jīng)成為影響當(dāng)前消費購買的主要因素。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的傳播也在快速放大這種影響。

社群+傳播將會改變傳統(tǒng)零售模式，同時也將創(chuàng)新更多的新營銷模式。用著名營銷專家劉春雄的分析，新營銷的變革一定是基于社群、傳播為起點。

--去中間化一定會改變消費品的流通模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)的去中間化作用一定會重構(gòu)消費品的流通模式，消除臃腫的渠道環(huán)節(jié)和無謂的營銷投入。

目前的消費品中間環(huán)節(jié)占據(jù)的渠道費用過于龐大，營銷投入占比過大，消費者的購買支出已經(jīng)變成為渠道買單、為廣告買單，這是一種極不合理的營銷模式，這種模式有可能被互聯(lián)網(wǎng)的去中間化所打破。

拼多多的模式在打破傳統(tǒng)的消費品流通模式，消除中間環(huán)節(jié)，同時也在打破傳統(tǒng)營銷、電商靠廣告獲取流量的傳統(tǒng)模式，用社群模式、拼團模式降低獲客成本。

--抓住當(dāng)前去庫存、去產(chǎn)能、企業(yè)轉(zhuǎn)型的時機。目前對大多企業(yè)來講都面臨比較大的去庫存的壓力（#瀾之家的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達到了300多天）。其實不僅是去庫存、去產(chǎn)能，目前對所有企業(yè)來講，都有非常大的價格向下調(diào)整空間。這個空間主要來自消除中間環(huán)節(jié)，消除浪費掉的“另外一半營銷廣告費用”以及消除企業(yè)的管理效率低下造成的各種浪費問題。

更關(guān)鍵的是這種企業(yè)直接針對消費者的營銷模式，將會使企業(yè)獲取更多的信息，獲取更大的營銷活力。

拼團模式是一種營銷效率更高、成本更低的營銷模式

熊貓資本合伙人李論認為：拼多多是把用戶獲取和交易黏合得非常好的一種商業(yè)模式。這種商業(yè)模式的優(yōu)勢在于，每一個用戶獲取直接帶著交易，同時，每一個交易背后又帶著新的用戶獲取。而以前的傳統(tǒng)零售、電商的打法是流量來了之后再去做用戶轉(zhuǎn)化，相比之下，拼多多的效率更高。

我非常認同這一分析。

營銷的本質(zhì)就是流量的獲取與轉(zhuǎn)化。如果一種模式能夠把這兩個動作合并到一起，必然是一種最有效率的營銷模式。

拼團模式主要靠社群、朋友圈獲取流量。這種流量的獲取方式目前看是最有效率的方式。因為目前基于社交平臺、傳播環(huán)境下的社群方式是最能產(chǎn)生消費購買影響的最有效方式。

并且目前看，這種模式的獲客成本對比線下與線上也是最低的。根據(jù)恒大研究院的測算，2017年拼多多單個活躍買家產(chǎn)生的銷售和營銷費用為5.5元。拼多多的獲客成本遠低于阿里巴巴（2018財年為44.1元）和京東（2017年為51.0元）。依托微信，拼多多通過近乎低廉的獲客成本，迅速實現(xiàn)了跑馬圈地。

依靠拼團模式，依靠當(dāng)前的社群環(huán)境、傳播方式，能夠?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)的獲客效率、最低的獲客成本，這樣的新商業(yè)模式必須要引起行業(yè)的高度關(guān)注。

拼團模式是否能成為未來一種非常重要的商業(yè)模式？

目前看，這種可能性還是非常大的。

當(dāng)前的環(huán)境在逐步造成這樣一種社群化的社會關(guān)系，依靠這種社群化的商業(yè)關(guān)系，在造成更大的價值影響。同時，互聯(lián)網(wǎng)的傳播特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在更加助推這種社群化關(guān)系的發(fā)展。

更重要的是從消費品行業(yè)的變革方向來看，去中間化，消除無效的營銷投入，使?fàn)I銷回歸本質(zhì)是一種必然的發(fā)展方向。

目前看，這種基于社群模式、傳播環(huán)境的拼團模式已經(jīng)在中國市場獲得了快速發(fā)展。拼多多只是一個代表，他以更快、更大引起了大家的關(guān)注。包括像有贊、甚至是在區(qū)域市場的一些更小規(guī)模的拼團模式、社群模式的零售形式創(chuàng)新發(fā)展的非常迅速。

消費品企業(yè)如何應(yīng)對這種新模式

當(dāng)前對所有消費品企業(yè)，包括廠家、渠道商、零售商都需要高度重視關(guān)注新的營銷模式的變化，認真研究如何應(yīng)對與借鑒這些新的營銷模式，推動企業(yè)的營銷創(chuàng)新。

--要轉(zhuǎn)變觀念。未來的營銷變革一定需要從產(chǎn)品營銷一端轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷消費者，如何創(chuàng)造顧客價值，如何打造顧客價值是營銷變革的主要方向。

拼團模式其真正體現(xiàn)的營銷本質(zhì)是顧客營銷，本身體現(xiàn)的是以價格手段打造顧客價值。本身走出的是如何從獲取顧客開始，如何有效解決企業(yè)的獲客效率、降低企業(yè)的獲客成本。

所以目前所有企業(yè)都需要盡快轉(zhuǎn)變營銷的重點，要把核心轉(zhuǎn)移到顧客營銷一端上來。如何獲取顧客、如何實現(xiàn)更好的顧客轉(zhuǎn)化、如何打造顧客粘性。

--要積極應(yīng)對新營銷模式。從一定意義上講，拼團模式將會在當(dāng)前的市場環(huán)境下有比較突出的市場價值。

目前看，拼團模式可以適合于更多的企業(yè)采用。不論是從解決企業(yè)目前面對的市場壓力，還是從如何有效解決企業(yè)的營銷效率，還是從著眼于未來的營銷變革，企業(yè)都必須要積極研究這些新的營銷模式。

從總的變化趨勢看，未來的營銷變革一定是基于以消費者為中心，以社群、新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要平臺的營銷變革。

--用技術(shù)打通與消費者的鏈接，提升企業(yè)的營銷效率。其實拼團模式與前期很多企業(yè)采取的內(nèi)購會的模式是相似的。但是本質(zhì)的區(qū)別是內(nèi)購會沒有實現(xiàn)用技術(shù)手段與消費者的鏈接，企業(yè)花費了很大的精力，但是只限于當(dāng)次交易，沒有建立顧客鏈接，無法實現(xiàn)持續(xù)的打造顧客價值。

不論是拼團模式，還是企業(yè)構(gòu)建其他以消費者為中心的新營銷模式其前提基礎(chǔ)是首先要建立與消費者的鏈接。通過連接技術(shù)手段，打通與消費者之間的交易，通過連接形成持續(xù)的客戶關(guān)系。并且用技術(shù)手段支持迭代更多的新營銷模式。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家

專注于新零售模式創(chuàng)新