化妝品品牌重疊度較高，是目前大多數(shù)的老牌百貨面臨的主要問(wèn)題。“拼折扣”終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，百貨店如何求新求變，找到“差異化”？我們?cè)诟是鄬幨袌?chǎng)，在兩家典型老牌百貨的轉(zhuǎn)型案例中找到了這些答案。
蘭州西單商場(chǎng)：用美妝集合店取代化妝品區(qū)
老百貨有一個(gè)突出特點(diǎn)，樓層經(jīng)營(yíng)面積受限，蘭州張掖路西單商場(chǎng)就遇到了這樣的問(wèn)題。
坐落在張掖路步行街核心地段，蘭州西單商場(chǎng)作為北京西單的外埠百貨店，開(kāi)業(yè)已有15年時(shí)間。在這段期間內(nèi)，西單商場(chǎng)一直定位大眾時(shí)尚的百貨店，化妝品也都以“三歐”及國(guó)產(chǎn)品牌為主。
但歷時(shí)三年的半封閉物業(yè)改造之后，西單商場(chǎng)的不少化妝品品牌逐漸流失。同時(shí)，伴隨體驗(yàn)性品類(lèi)及淑女服飾的區(qū)域增加，化妝品品類(lèi)地位逐年下滑。據(jù)了解，此前西單商場(chǎng)的“三歐”目前只剩歐萊雅和玉蘭油。
“一層經(jīng)營(yíng)面積只有3000平米。在這一個(gè)樓層既要要有鞋、珠寶又要有化妝品。由于商場(chǎng)化妝品品牌并不強(qiáng)勢(shì)，相較于鞋和珠寶的高利潤(rùn)，化妝品區(qū)不得不被縮減�！蔽鲉紊虉�(chǎng)一層相關(guān)負(fù)責(zé)人向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者解釋。
據(jù)悉，西單商場(chǎng)整個(gè)一層的化妝品區(qū)經(jīng)營(yíng)面積只有不到800平米。據(jù)記者觀察，20多個(gè)化妝品品牌中，只有10個(gè)是島柜，其他都是以邊、前柜形式陳列在過(guò)道一側(cè)�；瘖y品品類(lèi)在商場(chǎng)地位由此可見(jiàn)一斑。
是何原因?qū)е逻@一結(jié)果？記者發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)商圈內(nèi)，亞歐商廈、新世界百貨、百盛百貨化妝品品牌重合度非常之高。據(jù)了解，百盛去年一年率先開(kāi)啟高頻大力度促銷(xiāo)直接影響到了所有百貨店的運(yùn)營(yíng)。
“大部分的百貨選擇跟風(fēng)促銷(xiāo)。西單商場(chǎng)去年幾乎每周有4天都在做化妝品300減60的活動(dòng)，而這種活動(dòng)以前只有店慶、五一才會(huì)做�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人告訴記者，“這樣的活動(dòng)雖然增加了進(jìn)店率，但導(dǎo)致百貨損失了利潤(rùn)，最終仍得不償失�！睋�(jù)悉，今年以來(lái)，西單商場(chǎng)化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)減少了60%，這也直接導(dǎo)致業(yè)績(jī)大不如前。
促銷(xiāo)戰(zhàn)得不償失，西單商場(chǎng)化妝品品類(lèi)如何才能差異化經(jīng)營(yíng)？
由于經(jīng)營(yíng)面積受限，西單商場(chǎng)最終選擇通過(guò)引進(jìn)化妝品集合店作為品類(lèi)補(bǔ)充�！澳壳�，西單商場(chǎng)已引進(jìn)了屈臣氏和潮品匯。未來(lái)，西單商場(chǎng)還會(huì)引進(jìn)中高端定位的化妝品集合店，補(bǔ)充中高端化妝品的空白�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示。
銀川王府井：打造潮流彩妝區(qū)博差異化
2016年從新華百貨接手到期物業(yè)后，王府井銀川店正式開(kāi)業(yè)納客。
該門(mén)店雖地處銀川中心商業(yè)區(qū)的核心地段，但同時(shí)也緊臨國(guó)芳百貨（銀川店）和新華百貨（總店及購(gòu)物中心店）。四家百貨在同一區(qū)域內(nèi)正面競(jìng)爭(zhēng)，王府井化妝品品類(lèi)也同樣面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。
據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪了解，新華百貨（總店）聚集了幾乎所有銀川市場(chǎng)的一線化妝品柜臺(tái)，而國(guó)芳百貨（銀川店）也在2016年12月引進(jìn)了蘭蔻、迪奧等6個(gè)一線化妝品品牌，同時(shí)布局了不少大眾化妝品品牌。此外，新華百貨（購(gòu)物中心店）也同樣是定位大眾的百貨店。
這樣一來(lái)，以“三歐”及國(guó)貨為主的王府井在化妝品品類(lèi)上的競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。對(duì)此，銀川王府井化妝品區(qū)該如何在“百貨群”中脫穎而出？
“未來(lái)，這家王府井將定位青春時(shí)尚店。以前的傳統(tǒng)百貨將改造成類(lèi)購(gòu)物中心百貨店�！便y川王府井相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。她表示：“傳統(tǒng)百貨業(yè)績(jī)提升比較乏力，加之商圈內(nèi)百貨業(yè)態(tài)品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，王府井只得另辟蹊徑做出改變�！�
目前，通過(guò)近兩年的物業(yè)調(diào)整，銀川王府井3-5樓已經(jīng)初具雛形，女裝及運(yùn)動(dòng)樓層整體形象、檔次有了較大提升。而座落在一樓的化妝品，將是最后一個(gè)調(diào)整的品類(lèi)。
據(jù)悉，化妝品區(qū)將被打造成一個(gè)時(shí)尚的彩妝為主的區(qū)域�！半m然西北女性對(duì)于彩妝使用習(xí)慣并沒(méi)有內(nèi)陸及沿海城市普及，但消費(fèi)趨勢(shì)仍就不可阻擋�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人介紹，銀川王府井有意將化妝品區(qū)打造成以彩妝品類(lèi)為主的年輕潮流區(qū)域，接下來(lái)植村秀、M·A·C等彩妝品牌將成為重點(diǎn)引進(jìn)對(duì)象。這一思路也得到了集團(tuán)的大力支持，為此將花重金進(jìn)行改造。改造之后，銀川王府井短期業(yè)績(jī)目標(biāo)要達(dá)到10億元以上。
（來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 周堯）
