昨天，從小米上市到寺庫(kù)獲得寺庫(kù)獲得來(lái)自L Catterton Asia以及京東的1.75億美元融資，大家的朋友圈被這兩件大事刷屏。

花開(kāi)兩朵，各表一枝！

兩個(gè)事件，之所以能刷屏，意義非凡。對(duì)于小米上市的意義正如黃淵普分析的，“很多科技互聯(lián)網(wǎng)公司命懸于線，這線就是小米。而小米的股價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資的估值體系保衛(wèi)戰(zhàn)。”而與此同時(shí)，寺庫(kù)獲得來(lái)自L Catterton Asia以及京東的1.75億美元融資對(duì)行業(yè)同樣具備深遠(yuǎn)意義。

打破垂直電商“魔咒”：基于對(duì)立到合作下的“剩者為王”

垂直電商已死？在過(guò)去一段時(shí)間這似乎是人們公認(rèn)的事實(shí)。垂直電商是相較于綜合性電商而言的，聚焦在某一個(gè)細(xì)分品類上，在產(chǎn)品品類方面并不具備優(yōu)勢(shì)。如今，隨著用戶對(duì)“一站式”購(gòu)物平臺(tái)的需求會(huì)更旺盛，綜合性電商平臺(tái)對(duì)垂直電商的擠出效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

例如聚美優(yōu)品，曾經(jīng)化妝品領(lǐng)域熾手可熱的玩家，如今在經(jīng)歷幾次假貨風(fēng)波后再也不復(fù)當(dāng)初的輝煌；再比如一度被稱作“中國(guó)亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)，在原先業(yè)務(wù)與全品類的十字路口選擇了保守，最終落得個(gè)賣身他人的結(jié)果。

就奢侈品電商領(lǐng)域而言，不久之前Yoox Net-a-porter正式宣布退市，寺庫(kù)成為全球奢侈電商僅存的上市公司，于是乎，關(guān)于垂直奢侈品電商的爭(zhēng)議也再次出現(xiàn)。而作為行業(yè)僅存的上市公司，寺庫(kù)也用自己的實(shí)際行動(dòng)擊退質(zhì)疑。

根據(jù)今年年初寺庫(kù)發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)顯示，2017年凈利潤(rùn)為人民幣1.795億元，已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)盈利，做到了其它玩家都做不到的事，這就足以說(shuō)明寺庫(kù)與行業(yè)其它玩家有著很大的不同。

除此之外，就國(guó)內(nèi)奢侈品銷售而言，主要分為三大陣營(yíng)，一是以京東、阿里為代表的綜合類電商平臺(tái)，二是以寺庫(kù)為代表的奢侈品電商平臺(tái)，三是奢侈品品牌自己的銷售渠道。

值得一提的是，L Catterton Asia的母公司就是全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH，而京東同樣在奢侈品方面動(dòng)作頻繁，如今本應(yīng)該作為對(duì)手的它們，卻不約而同的選擇投資寺庫(kù)，而這就顯得有些耐人尋味了。

在筆者看來(lái)，一切的商業(yè)行為本身都是為了創(chuàng)造更大的價(jià)值，L Catterton Asia與京東選擇投資寺庫(kù)這本身就反映出它們對(duì)其有著高度的肯定。而對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有走入垂直電商的“魔咒”，反而讓自己與之前的“對(duì)手”變成如今的“隊(duì)友”，整個(gè)國(guó)內(nèi)奢侈品零售行業(yè)也真正步入了“剩者為王”的階段。

回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)：以“人貨場(chǎng)”為中心的零售生態(tài)進(jìn)階

成功不能模仿，但成功者的經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)值得每個(gè)人去仔細(xì)的學(xué)習(xí)和思考。寺庫(kù)能夠打破一直以來(lái)人們對(duì)“垂直電商”的印象，其背后自然有著相應(yīng)的商業(yè)邏輯。

正所謂萬(wàn)變不離其宗，雖說(shuō)新零售浪潮的滾滾來(lái)襲，但零售行業(yè)“人貨場(chǎng)”的本質(zhì)不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)或者其它因素的改變而改變，唯有“降本增效”才是零售業(yè)未來(lái)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。而寺庫(kù)之所以能夠在行業(yè)中脫穎而出，這其實(shí)就歸功于它真正打通了“人貨場(chǎng)”的次元壁，找準(zhǔn)了奢侈品零售發(fā)展的正確姿態(tài)。

首先是“人”的重組，概括來(lái)講，寺庫(kù)其實(shí)是將原先的“賣貨”思維轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)“人”的思維，圍繞高端人群深耕細(xì)作構(gòu)筑護(hù)城河。

就目前來(lái)看，寺庫(kù)已經(jīng)打破了原有的產(chǎn)業(yè)邊界，圍繞“高端生活”這一關(guān)鍵詞，布局了寺庫(kù)生活、寺庫(kù)名物、寺庫(kù)藝術(shù)、寺庫(kù)農(nóng)業(yè)、寺庫(kù)金融等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。目前業(yè)務(wù)范圍開(kāi)始涵蓋高端旅游、精品生活、健康和活動(dòng)定制等類別。形成了一整套“高端”組合拳，而不再是一家單純的奢侈品電商。

奢侈品的消費(fèi)價(jià)值，不光在于產(chǎn)品本身的高價(jià)，更在于購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)。在筆者看來(lái)，寺庫(kù)其實(shí)早已經(jīng)完成了“去垂直化”，已經(jīng)圍繞高端人群打造出了“一站式”服務(wù)平臺(tái)。由物質(zhì)層面上升到精神層面，不再基于商品表層的普通定義，跳出傳統(tǒng)的“賣貨”思維，更加重視用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶的價(jià)值取向，所以在運(yùn)營(yíng)上會(huì)更加適合用戶的購(gòu)買習(xí)慣。成為了高收入人群的集結(jié)地。從奢侈品電商平臺(tái)過(guò)渡到一切高品質(zhì)生活的服務(wù)平臺(tái)，而這其實(shí)也是其打動(dòng)L Catterton Asia投資的關(guān)鍵所在。

其次是“貨”的重組。信息不對(duì)稱是電商與生俱來(lái)的弊端，因此包括奢侈品電商在內(nèi)的任何形式的電商，最需要克服的問(wèn)題就在于信任問(wèn)題，而奢侈品由于本身價(jià)值高，花費(fèi)金額巨大，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視程度更甚于其它類的電商。

對(duì)于國(guó)內(nèi)奢侈品電商來(lái)說(shuō)，在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于行業(yè)假貨問(wèn)題嚴(yán)重，很多平臺(tái)無(wú)法獲得國(guó)際大牌的官方授權(quán)，這也使得平臺(tái)品類豐富程度受限而且難以獲得消費(fèi)者信任。

與L Catterton Asia的合作，也將撬動(dòng)LVMH集團(tuán)旗下的眾多奢侈品品牌資源，對(duì)于作為平臺(tái)商的寺庫(kù)而言，這無(wú)疑是最強(qiáng)有力的背書(shū)。寺庫(kù)一直非常重視供應(yīng)鏈品質(zhì)方面的建設(shè)，采用品牌直簽和一級(jí)代理兩種模式，加持國(guó)家認(rèn)證的奢侈品鑒定技術(shù)，這也使得寺庫(kù)可以打動(dòng)許多擁有豐富品牌資源的高端百貨或代理商前來(lái)合作，保證自身的供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

除此之外，在新技術(shù)的運(yùn)用上，區(qū)塊鏈具備不可更改性，為此寺庫(kù)利用區(qū)塊鏈技術(shù)和鑒定技術(shù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)商品防偽溯源，并且將這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到商品上，成為奢侈品領(lǐng)域內(nèi)首先推出此項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用的企業(yè)，讓用戶真正實(shí)現(xiàn)放心。而完善的售后服務(wù)體系，也足以看出寺庫(kù)“貨”的思維已經(jīng)從原有的商品概念向整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程及體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。 

值得一提的是，與一般的投資行為不同，寺庫(kù)此次融資的投資方不僅可以提供資金方面的支持，同時(shí)還有許多“貨”方面的幫助。

L Catterton Asia的母公司就是全球最大的奢侈品公司LVMH，而L Catterton Asia本身的投資范圍橫跨時(shí)尚生活消費(fèi)品的多個(gè)領(lǐng)域，這都將為寺庫(kù)貨源方面的豐富提供強(qiáng)大的助力。而京東則是中國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型電商和零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)能力和物流能力在未來(lái)也將進(jìn)一步提高寺庫(kù)的供應(yīng)鏈水平。

最后是“場(chǎng)”。新零售時(shí)代，線上線下走向統(tǒng)一，品牌與用戶的觸點(diǎn)或者稱之為說(shuō)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，包括門店、電商、電視等等，渠道更加多元化。

奢侈品本身的產(chǎn)品屬性，人們更傾向于去專柜看到實(shí)物，比較偏線下。而寺庫(kù)雖說(shuō)是電商起家的，但也一直都重視線下渠道的拓展，通過(guò)線下體驗(yàn)店的形式，帶給用戶近距離更高端的產(chǎn)品體驗(yàn)。

值得一提的的是，隨著此次投資的完成，未來(lái)寺庫(kù)將很有可能借助投資方L Catterton Asia母公司LVMH集團(tuán)的線下門店以及京東線下的渠道，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的全渠道營(yíng)銷，在可以與用戶接觸的每個(gè)觸點(diǎn)上都加以利用，這在未來(lái)也是極具想象空間。

由此可見(jiàn)，憑借及時(shí)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及有效地對(duì)癥下藥，寺庫(kù)早已完成了奢侈品零售“人貨場(chǎng)”的重組。

事實(shí)上，由于奢侈品自身的消費(fèi)特點(diǎn)這也使得奢侈品電商很難像其它類型的垂直電商那樣被綜合類電商“擠出”。奢侈品消費(fèi)與其它大眾消費(fèi)品相比較為理性，很難單純地依靠流量轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，即使是天貓、京東也都面臨著和一般垂直類奢侈品電商一樣的難題，甚至在專業(yè)程度并不如奢侈品電商，這也意味著奢侈品電商本身有著自己的發(fā)展空間。

無(wú)獨(dú)有偶，寺庫(kù)并不是全球第一家受到奢侈品品牌和綜合類電商投資的奢侈品電商，就在今年2月，Chanel宣布投資Farfetch，一家歐洲奢侈品電商，通常被認(rèn)為是YOOX Net-a-Porter（YNAP）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在去年，京東也投資了將近4億美元，成為Farfetch最大股東之一。

從Chanel投資Farfetch，到如今L Catterton Asia投資寺庫(kù)，整個(gè)奢侈品零售行業(yè)也呈現(xiàn)出了新的發(fā)展風(fēng)向。

垂直電商平臺(tái)命運(yùn)逆轉(zhuǎn)：從全球到國(guó)內(nèi)開(kāi)啟新一輪投資搶奪賽

奢侈品品牌投資奢侈品電商，這似乎已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向，事實(shí)上，這取決于二者迥異的發(fā)展現(xiàn)狀。

一方面，奢侈品電商正在快速發(fā)展。據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，到2025年，個(gè)人奢侈品購(gòu)物所占整體網(wǎng)購(gòu)的比例將由現(xiàn)在的9%上升到20%。據(jù)德國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，去年全球奢侈品行業(yè)總銷售額增長(zhǎng)5%，至1.2萬(wàn)億歐元，創(chuàng)歷史新記錄，其中三分之一來(lái)自電商渠道。

另一方面，奢侈品品牌面對(duì)日益骨感的銷量，不得不重新考慮電商與奢侈品之間的關(guān)聯(lián)。品牌從一開(kāi)始的排斥、觀望轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)電商的融合和擁抱。尤其是2015年開(kāi)始，全球各大品牌“關(guān)店潮”蔓延，這也加速了品牌商們的電商化進(jìn)程，但是從零開(kāi)始做自己的電商，顯然已經(jīng)來(lái)不及了。因此，最快的方式無(wú)疑是投資、收購(gòu)。

于是乎，奢侈品巨頭們開(kāi)始搶購(gòu)優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)進(jìn)行合作了，同時(shí)也是它們瓜分勢(shì)力范圍的階段。因?yàn)椴煌�地區(qū)都有一些當(dāng)?shù)氐纳莩奁冯娚蹋�比如北美�?/span>Revolve，歐洲的ASOS、中國(guó)的、南美的……不同品類也有不同的角色，比如專門賣化妝品的，專門賣表的，這些都值得一買。

因此，Farfetch和Net-a-Porter創(chuàng)立之初是被奢侈品品牌不屑的，然而今天的它們卻成為了炙手可熱的明星。

而中國(guó)作為人口大國(guó)，奢侈品消費(fèi)能力更是不容小覷，對(duì)比國(guó)際的投資浪潮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也將成為各大奢侈品品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。而縱觀國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，寺庫(kù)可謂是一家獨(dú)大，全球唯一一家上市的奢侈品電商平臺(tái)就足以表現(xiàn)它的平臺(tái)實(shí)力，如今隨著L Catterton Asia對(duì)其進(jìn)行投資，這也意味著國(guó)際奢侈品品牌開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)的投資賽。

事實(shí)也的確如此，2017年奢侈品線上渠道銷售同比增長(zhǎng)24%，達(dá)到230億歐元，遠(yuǎn)超整體奢侈品行業(yè)4%-5%的增速，奢侈品巨頭們對(duì)線上渠道的爭(zhēng)奪必定不會(huì)停止。因此不論是全球來(lái)看，還是中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品品牌投資奢侈品電商無(wú)疑成了大的趨勢(shì)。

可以預(yù)料的是，在今后的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)將成為國(guó)際奢侈品品牌的寵兒，后期投資將源源不斷，中國(guó)的奢侈品將迎來(lái)春天。但搶奪“賽道”，更要選好“賽手”。未來(lái)電商行業(yè)一定是大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)成為發(fā)展的主題，作為行業(yè)頭牌的寺庫(kù)也必將吸引更多國(guó)際知名奢侈品牌的關(guān)注。