聯(lián)商專(zhuān)欄：便利店與超市是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)物。超市是經(jīng)濟(jì)不景氣的產(chǎn)物，世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生出了超市，它的目標(biāo)顧客是消費(fèi)大眾，超市是滿足家庭消費(fèi)的。便利店是城市繁榮的產(chǎn)物，它的目標(biāo)顧客是個(gè)人的即時(shí)消費(fèi)者。超市是“父母”，便利店的“新生代”，這分別是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)物。我國(guó)是先有超市后有便利店，無(wú)論店鋪選址、經(jīng)營(yíng)商品、營(yíng)運(yùn)管理、物流配送等都或多或少帶著超市的痕跡，甚至有點(diǎn)像“迷你超市”。國(guó)外是先有便利店后有超市大賣(mài)場(chǎng)。

便利店是滿足顧客即刻需求的商店。滿足“即刻需求”需要更周到的服務(wù)，所以，便利店也可以稱(chēng)為“提供便利性服務(wù)的商店”。但隨著服務(wù)內(nèi)容越來(lái)越豐富，便利店已經(jīng)從單純的商品提供的商店（store）演變成為服務(wù)站點(diǎn)（service station）。

（一）便利店以提供“中食”為主

中食也稱(chēng)為“即食”，就是買(mǎi)后即時(shí)。這是與“內(nèi)食”與“外食”比較而言的。超市提供生鮮材料供家庭消費(fèi)，是內(nèi)食，即居家飲食消費(fèi)；飯店提供餐飲服務(wù)，這是外食，即外出就餐。外出就餐又可分為正餐與快餐，而快餐又分為中式快餐（如正功夫、新亞大包）與西式快餐（如肯德基、麥當(dāng)勞）。便利店就做介于兩者之間的“餐飲生意”，比內(nèi)食更方便，比正餐更便宜，比快餐更便捷，總體上是提供衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、便捷、經(jīng)濟(jì)的餐飲服務(wù)。臺(tái)灣7-Eleven首先是與小餐飲店競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)居然與洋快餐競(jìng)爭(zhēng)，都取得了非凡的成績(jī)，不僅飯團(tuán)與茶葉蛋能替代漢堡，而且便利店居然也出售漢堡。

問(wèn)題在于：我國(guó)消費(fèi)者常常會(huì)把便利店當(dāng)小超市，這里有一個(gè)非常微妙的原因，比如在中國(guó)臺(tái)灣是先有便利店后有大賣(mài)場(chǎng)，便利店價(jià)格貴一點(diǎn)就自然先入為主被接受，因?yàn)楸韧馐尺�是便宜很多。但在大陸，先有大賣(mài)場(chǎng)后有便利店，接受了大賣(mài)場(chǎng)，就自然覺(jué)得便利店的價(jià)格比較貴。特別是家庭主婦進(jìn)便利店，更會(huì)抱怨商品太少。其實(shí)，他們走錯(cuò)了地方，日常消費(fèi)應(yīng)該進(jìn)超市、賣(mài)場(chǎng)或折扣店。另一方面，經(jīng)營(yíng)者把便利店開(kāi)得像小超市，商品差異化不太，即食商品不多，價(jià)格倒是比賣(mài)場(chǎng)高出很多，這也誤導(dǎo)了顧客。便利店所提供的商品之“貴”是通過(guò)“便利”來(lái)彌補(bǔ)的，沒(méi)有這種對(duì)應(yīng)關(guān)系，顧客就不會(huì)買(mǎi)你的賬。

便利店以滿足“即刻需求”為基本特征，具體表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

（1）客層年輕化。主客層年齡在12-35歲，男性多于女性。實(shí)際上，我國(guó)目前便利店的客層十分廣泛，12歲以下的兒童以及家庭主婦也都是便利店的�？�。而且不同的商圈會(huì)有不同的客層。針對(duì)年輕化的客層，便利店的員工是否也應(yīng)該年輕化？這是經(jīng)營(yíng)便利店的一個(gè)人事戰(zhàn)略問(wèn)題。

（2）需求個(gè)性化。即刻需求一般是以個(gè)人消費(fèi)為主，是界于“外食”與“內(nèi)食”之間的“中食”。 與便利店相近的業(yè)態(tài)是超市與餐飲業(yè)。與超市相比，最主要的區(qū)別是超市滿足的是顧客的“生活需求”，包括每日必需品和日常生活必需品，可見(jiàn)，超市是以商品性需求為主，而且是買(mǎi)回家消費(fèi)，從吃的方面來(lái)講主要是“內(nèi)食”。餐飲業(yè)無(wú)論是正餐或是快餐和小吃，都屬于“外食”，外食消費(fèi)一是花時(shí)間較多，二是開(kāi)銷(xiāo)也比較大。在這兩者之間還有一種“中食”：外出消費(fèi)，時(shí)間快，開(kāi)支少，又干凈、衛(wèi)生、方便、溫馨。這就是便利店。在日本上班的男人早餐與中餐都在便利店，晚餐在小酒館。所以，日本是全世界便利店最發(fā)達(dá)的國(guó)家，他們甚至把便利店的老祖宗（美國(guó)的7-ELEVEN INC.）都給控股了。這就叫“需求決定”。在需求決定的過(guò)程中，“商業(yè)模式”的創(chuàng)新是關(guān)鍵的。在商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)造性活動(dòng)與技術(shù)創(chuàng)新則又是關(guān)鍵的關(guān)鍵。

（3）訴求快速化。顧客對(duì)便利店的基本訴求是快速與便利，便利店的有效商圈范圍只有百來(lái)米，約有80%的顧客是在3分鐘內(nèi)完成購(gòu)物動(dòng)作的，另有約20%的顧客則在5分鐘內(nèi)完成購(gòu)物。為此，店鋪布局與商品陳列都必須與快速購(gòu)物的消費(fèi)需求相適應(yīng)，貨架一般控制在30-35臺(tái)之間。因此，如果選址不良、顧客不便，依靠降價(jià)銷(xiāo)售是不會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有多大貢獻(xiàn)的，相反會(huì)帶來(lái)不利影響。

（4）服務(wù)多元化。服務(wù)是便利店的主導(dǎo)產(chǎn)品，便利店的服務(wù)可以分為三個(gè)層面，一是商品性服務(wù)，便利店提供非常溫、小容量的商品，并可以即時(shí)加熱、沖泡。二是提供時(shí)間上、空間上的便利性服務(wù)，可以把觸角延伸到其它業(yè)態(tài)無(wú)法涉足的區(qū)域，并實(shí)施全天候服務(wù)。三是服務(wù)內(nèi)容多樣化，便利店一旦形成了網(wǎng)絡(luò)，許多服務(wù)項(xiàng)目就可以借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)去推廣，如ATM機(jī)服務(wù)、訂貨送禮取貨服務(wù)、支付服務(wù)（公用事業(yè)費(fèi)甚至交通罰單）、洗印服務(wù)、票務(wù)等等。隨著服務(wù)內(nèi)容的增加，服務(wù)將是便利店的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。

（二）即刻需求的產(chǎn)生過(guò)程

便利店的消費(fèi)從產(chǎn)生需求到需求滿足都圍繞“即刻”二字，即要求快速完成。即刻需求過(guò)程由四個(gè)階段構(gòu)成：

（1）即刻產(chǎn)生。便利店一般以流動(dòng)性顧客為主（很大一部分流動(dòng)性顧客每天都有既定的流動(dòng)路線，于是他們就變成了“流動(dòng)性固定客”），顧客可能會(huì)因?yàn)樾枰��?gòu)買(mǎi)一包香煙而進(jìn)便利店，但不一定這個(gè)顧客每天都會(huì)到你的店里來(lái)買(mǎi)香煙，不過(guò)，他如果覺(jué)得方便和滿意，以后便會(huì)形成 “買(mǎi)香煙到便利店、買(mǎi)香煙到某某便利店的信念”。這樣，便利店的生意就會(huì)越做越大。當(dāng)然，顧客也會(huì)受便利店的媒體廣告和店頭廣告的刺激而即刻進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。所以，便利店店面的能見(jiàn)度和透視性是十分重要的。

（2）即刻到達(dá)。顧客在很短的時(shí)間內(nèi)就可以到達(dá)提供服務(wù)的場(chǎng)所，所以，便利店必須就近設(shè)立在顧客產(chǎn)生即刻需求的地點(diǎn)，在大城市的商業(yè)街上，我們可以看到街兩邊都有便利店的情況，只要有足夠的客流，兩家便利店都能很好地生存下去。

（3）即刻購(gòu)買(mǎi)。便利店的顧客都是來(lái)去匆匆，要求購(gòu)物過(guò)程快速，特別是服務(wù)臺(tái)的操作包括收銀與其它作業(yè)活動(dòng)一定不能讓顧客等候太長(zhǎng)的時(shí)間。即食品銷(xiāo)售改為DIY方式將會(huì)有助于加快服務(wù)速度，提升即食品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。有些食品雖然平時(shí)深受顧客的歡迎，但在便利店卻不是十分合適，如中國(guó)餛飩，燒煮與食用都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，這種產(chǎn)品不符合滿足即刻需求的特征。所以，選擇便利店商品不能想當(dāng)然。

（4）即刻消費(fèi)。顧客在便利店購(gòu)物以后一般也都會(huì)即時(shí)消費(fèi)，特別是即食品，顧客甚至在店鋪內(nèi)直接食用。所以，便利店一般都會(huì)配備相應(yīng)的餐臺(tái)。

實(shí)際上，“不便利”就是便利店的機(jī)會(huì)，但也并不是所有的不便利都是便利店的機(jī)會(huì)，這還要看便利店的發(fā)展條件。便利店從開(kāi)張到成熟也有一個(gè)成長(zhǎng)期，開(kāi)張時(shí)銷(xiāo)售不理想不一定就失敗，關(guān)鍵看成長(zhǎng)性以及成長(zhǎng)周期。新門(mén)店開(kāi)張以后銷(xiāo)售額一般都會(huì)有不同程度的上升，主要是顧客對(duì)店鋪有一個(gè)熟悉過(guò)程，以及便利店的綜合品牌效應(yīng)和店鋪經(jīng)營(yíng)面的調(diào)整這三個(gè)方面的原因。但如果采取人事、商品等方面的措施以后仍然沒(méi)有什么明顯成效的話，就應(yīng)該關(guān)店，以免造成更大的損失。便利店與大賣(mài)場(chǎng)不同，大賣(mài)場(chǎng)可以通過(guò)促銷(xiāo)把生意立即做上去，便利店則是靠選址、便利、品牌與服務(wù)吸引顧客的，靠低價(jià)促銷(xiāo)把商品賣(mài)出去并不是便利店的本事，如果選址不妥，先天不足，促銷(xiāo)是很難救活便利店的。

（三）即刻需求的八種類(lèi)型

即刻需求的種類(lèi)很多，從不同商圈的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)劃分，大致可以分為以下八種：

（1）習(xí)慣需求。如有些顧客每天路過(guò)便利店，習(xí)慣于在便利店用早餐，晚上下班的時(shí)候再到便利店買(mǎi)點(diǎn)心。這種習(xí)慣性需求產(chǎn)生穩(wěn)定的客源，服務(wù)的人性化就應(yīng)該做得更具體，譬如，服務(wù)人員認(rèn)識(shí)顧客，甚至知道他或她需要什么。

（2）零星需求。如開(kāi)在居民小區(qū)門(mén)口的便利店，牛奶、面包、料理、小商品之類(lèi)的零星需求就會(huì)到便利店購(gòu)買(mǎi)，零星的需求到大賣(mài)場(chǎng)與超市都不方便，以金錢(qián)換取時(shí)間與方便，對(duì)有些顧客來(lái)說(shuō)會(huì)覺(jué)得十分值得。顧客總是可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是追求價(jià)格便宜，只要價(jià)格低，多花點(diǎn)時(shí)間沒(méi)有關(guān)系。第二類(lèi)是追求方便，有錢(qián)無(wú)閑，并且愿意以金錢(qián)換方便。第三類(lèi)是大宗商品集中購(gòu)物，零星商品隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際情況是：開(kāi)在小區(qū)出口的便利店的租金比較底，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也比較穩(wěn)定。但如果小區(qū)內(nèi)的住戶(hù)比較少，收入水平又比較低的話，業(yè)績(jī)就不是很理想。

（3）臨時(shí)需求。例如在大型醫(yī)院門(mén)口開(kāi)設(shè)的便利店，禮盒商品的銷(xiāo)售就特別好。當(dāng)然，醫(yī)院門(mén)口的便利店所滿足的并不全是臨時(shí)需求，也包括習(xí)慣需求與零星需求，所以，這類(lèi)便利店的生意一般都比較好。

（4）應(yīng)急需求。家里來(lái)了客人，喝酒沒(méi)有冰塊，到便利店去買(mǎi)，所以，在發(fā)達(dá)國(guó)家，角冰在便利店的銷(xiāo)售量是最高的。

（5）過(guò)往需求。在公交車(chē)站、地鐵車(chē)站、集會(huì)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、商業(yè)街等區(qū)域，有大量的流動(dòng)客源，就存在過(guò)往顧客的即興消費(fèi)。曾有人在地鐵賣(mài)肉，結(jié)果失敗了，但在地鐵開(kāi)便利店一定是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

（6）消遣需求。書(shū)報(bào)雜志、休閑食品、零食等商品，顧客一般也愿意到便利店購(gòu)買(mǎi)。

（7）時(shí)尚需求。年輕人追求時(shí)尚，而現(xiàn)在有不少供應(yīng)商也將便利店作為推廣新產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道，兩者結(jié)合使便利店成為“時(shí)尚”的象征，引導(dǎo)時(shí)尚就成為便利店?duì)I銷(xiāo)的重要課題。

（8）派生需求。派生需求實(shí)際上是服務(wù)需求，顧客習(xí)慣了便利店就會(huì)對(duì)便利店產(chǎn)生依賴(lài)，依賴(lài)性越強(qiáng)，派生需求就越多，服務(wù)提供商也會(huì)越來(lái)越多，到這個(gè)時(shí)候，便利店向社會(huì)提供的就是一個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)和現(xiàn)代信息技術(shù)平臺(tái)。

把握以上八點(diǎn)需求方面的特征，對(duì)便利店的經(jīng)營(yíng)十分重要。概括地說(shuō)，便利店提供的是即時(shí)、即食、緊急、零星、非常溫、少容量、消遣性、便利性、時(shí)尚性的商品與服務(wù)。

圖一  美國(guó)的7-11便利店的服務(wù)臺(tái)，陳列豐滿，有水果售

圖二  臺(tái)灣的全家便利，賣(mài)場(chǎng)布局比較寬敞，即食品很豐富，且有水果供應(yīng)，一盒去皮的“愛(ài)文芒果”42元新臺(tái)幣，約合9元人民幣。五粒裝費(fèi)力羅巧克力售59元新臺(tái)幣，約合12.8元人民幣，同樣規(guī)格的巧克力在上海久光百貨地下室的屈臣氏則賣(mài)18.5元，比臺(tái)灣的全家貴30.8%。

圖三 臺(tái)灣的7-11也有打折銷(xiāo)售，雖然不打價(jià)格戰(zhàn)，但便利店也不能漫天抬價(jià)，給顧客實(shí)惠，以好的服務(wù)為基礎(chǔ)，再給予實(shí)惠，消費(fèi)者何樂(lè)不為？

圖四  美國(guó)7-11便利店很像一個(gè)餐館，其實(shí)他們做的就是餐飲服務(wù)，國(guó)內(nèi)有些超市、便利店、面包店也申領(lǐng)了餐飲執(zhí)照，零售店做餐飲，是趨勢(shì)。

圖五  美國(guó)拉斯維加斯的便利店甚至擺放這老虎機(jī)。便利店雖然有標(biāo)桿企業(yè)，但它是提供便利的商店，沒(méi)有既定的模式，貴在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不便利，并以快捷的方式提供。

圖六  在蚌埠的一個(gè)百來(lái)平方米的商店里，居然放著一張“桌游機(jī)”，靈活應(yīng)變求生存。

（注：圖一、圖四、圖五由Hermann中國(guó)零售微博提供，其余圖片與文字注釋由上海商學(xué)院周勇教授提供）

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�