聯(lián)商專欄：今年暑假前夕，上海商學(xué)院在開(kāi)展“實(shí)踐周”活動(dòng)中，邀請(qǐng)美國(guó)西弗吉尼亞大學(xué)營(yíng)銷系主任Michael Walsh教授來(lái)校給大學(xué)生講授一周的《整合營(yíng)銷及美國(guó)實(shí)踐》課程。期間，上海商學(xué)院周勇教授與Michal教授有一場(chǎng)有關(guān)新?tīng)I(yíng)銷的對(duì)話。

Michael Walsh教授：美國(guó)西弗吉尼亞大學(xué)營(yíng)銷系主任，曾在大型廣告公司任高管，創(chuàng)辦了跨校的推銷案例大賽，主要研究領(lǐng)域包括：廣告、品牌推廣、中小企業(yè)國(guó)際化、公共策略推廣等。他面向本科、MBA、博士生講授營(yíng)銷原理、整合營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷實(shí)踐、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等課程。

周勇教授：上海商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系學(xué)科帶頭人，曾在上海大型連鎖公司擔(dān)任高管10年，在大學(xué)任教25年，主要研究：零售營(yíng)銷與營(yíng)運(yùn)管理。主要講授：市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)營(yíng)銷策劃、商業(yè)營(yíng)運(yùn)管理、創(chuàng)新思維與創(chuàng)新案例、商品流通學(xué)、新商業(yè)新?tīng)I(yíng)銷等課程。著有《零售有道》《商業(yè)創(chuàng)新主張》等著作與教材。

周勇教授問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題，Michal Walsh教授的回答與周勇教授的點(diǎn)評(píng)如下：

問(wèn)題1：最近十年，營(yíng)銷的最大變化是什么？

Michal教授：消費(fèi)者在過(guò)去10年越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。

Michal教授認(rèn)為：過(guò)去10年，營(yíng)銷最重要的變化是消費(fèi)者變了，理解消費(fèi)者變得更難，消費(fèi)者變得更有話語(yǔ)權(quán)。過(guò)去企業(yè)做營(yíng)銷是單向傳遞信息，消費(fèi)者接受信息；現(xiàn)在企業(yè)做營(yíng)銷，與消費(fèi)者的信息傳遞是雙向的，企業(yè)必需深度了解消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者的意愿。如誕生于美國(guó)加州的蓋璞 （Gap）服飾品牌，給人們是一種休閑的氣質(zhì)，讓無(wú)拘無(wú)束的美國(guó)青年能夠盡情的享受自然、舒適的生活。2010年，蓋璞銷售業(yè)績(jī)下滑，為使品牌形象更加年輕，蓋璞更改了使用20年的LOGO。蓋璞的新LOGO一問(wèn)世，消費(fèi)者就強(qiáng)烈反對(duì)。消費(fèi)者們紛紛在Facebook上發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)，如有消費(fèi)者說(shuō)更改品牌的LOGO是蓋璞 （Gap）所做的最糟糕的決定；蓋璞更改了LOGO，我將再也不會(huì)去該店購(gòu)物。幾天后，蓋璞承認(rèn)犯了商業(yè)錯(cuò)誤。純果樂(lè)（Tropicana）、卡夫（Kraft） 和橄欖園（ Olive Garden）重新設(shè)計(jì)LOGO后都碰到了消費(fèi)者的的抵制 （Ellis，2010；Nisen，2013；Peterson，2014），卡夫（Kraft）和橄欖園（ Olive Garden）都放棄了新Logo，尊重消費(fèi)者的選擇。所以，消費(fèi)者在過(guò)去10年越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。

周勇教授點(diǎn)評(píng)：教授告訴我們：在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的LOGO不再單純是企業(yè)內(nèi)部的事。消費(fèi)者不僅對(duì)商品要求依法享受“知曉權(quán)”，他們還要求對(duì)商品的形象以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程有所了解。于是，消費(fèi)者也就成為企業(yè)的“一份子”，樹(shù)立“社會(huì)員工”理念，將有助于企業(yè)獲得更多消費(fèi)者的支持，也將會(huì)走得更遠(yuǎn)。在中國(guó)，消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)者，似乎更注重“自尊”，正在利用強(qiáng)勁的無(wú)處不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和評(píng)價(jià)體系，對(duì)商家產(chǎn)生前所未有的壓力，商家稍有不慎，就會(huì)遭到消費(fèi)者群體吐槽甚至“圍攻”。但在另一方面，商家自說(shuō)自話的營(yíng)銷套路也層出不窮，并美其名曰“新?tīng)I(yíng)銷”。實(shí)際上是體現(xiàn)了三個(gè)不成熟：商家不成熟、法規(guī)不成熟、消費(fèi)者不成熟。各方利益在這個(gè)無(wú)限量市場(chǎng)中博弈，既創(chuàng)造著繁榮與繁華，又衍生出伎倆與悖論，需要凈化與升華。）

蓋璞的新舊logo

問(wèn)題2：面臨這些變化，企業(yè)怎么做才是對(duì)的？

Michal 教授：深度了解消費(fèi)者，重視人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究。

Michal 教授：企業(yè)所要的做，關(guān)鍵還是要理解消費(fèi)者的需求。但理解消費(fèi)者的需求非常具有挑戰(zhàn)性。如就智能手機(jī)而言，并非是消費(fèi)者直接告訴蘋果公司，你幫我如何設(shè)置攝像頭，如何設(shè)置短信功能等。我們直接問(wèn)消費(fèi)者你想要什么并不能得到我們想要的答案。蘋果公司善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自己尚未發(fā)現(xiàn)的需求。在美國(guó)，亨利福特大量生產(chǎn)福特汽車滿足消費(fèi)者需求。但亨利·福特說(shuō)：如果你問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么樣的交通工具，他們只會(huì)說(shuō)：“我想要一匹跑得更快的馬�！睘榱死斫庀�費(fèi)者，我要求學(xué)生在做項(xiàng)目時(shí)要為消費(fèi)者畫像，明白目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？他們?cè)跇I(yè)余時(shí)間做什么？他們的價(jià)值觀等。對(duì)學(xué)生而言，完成該作業(yè)最難的地方在于深度了解消費(fèi)者，而不是膚淺的了解消費(fèi)者。我們了解消費(fèi)者要像妻子了解丈夫，或者說(shuō)丈夫了解妻子一樣，我們需要更深層次的去了解他們，讓自己變得更加接地氣，這樣才容易知道他們?cè)谙胧裁�。我感覺(jué)現(xiàn)在很多企業(yè)做營(yíng)銷高高在上，沒(méi)有深入了解消費(fèi)者的需求。很多學(xué)生和企業(yè)都是這樣，為了更好的了解消費(fèi)者，我們可以從研究人口統(tǒng)計(jì)學(xué)開(kāi)始，這個(gè)學(xué)科包含人的方方面面，更為復(fù)雜，但需要了解�？傊�，不要停留在表面的、淺層的理解消費(fèi)者，需要更深層次地去了解他們，讓自己變得更加接地氣，這樣才容易知道他們?cè)谙胧裁础?

周勇教授點(diǎn)評(píng)：在美國(guó)人的研究思考架構(gòu)中，人口統(tǒng)計(jì)研究歷來(lái)是一個(gè)必要的環(huán)節(jié)。MBA論文的常規(guī)格式中都有與人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容，如“Demographics”

（有關(guān)人口的基本資料）。在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，Michal 教授只字未談“大數(shù)據(jù)”，卻告誡我們要深度了解消費(fèi)者，并重視人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究。我們要關(guān)注現(xiàn)代技術(shù)，要利用有效的合法的途徑去掌握消費(fèi)需求信息，但“數(shù)據(jù)權(quán)利”的法律保護(hù)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，不該跟蹤的數(shù)據(jù)不跟蹤，不該挖掘的數(shù)據(jù)不挖掘，不該發(fā)布的數(shù)據(jù)不發(fā)布，不該利用的數(shù)據(jù)不利用。其實(shí)這不是一個(gè)新問(wèn)題。記得有一位就業(yè)者，三十年來(lái)都沒(méi)能找到一份固定的工作。最后他發(fā)現(xiàn)：在其個(gè)人檔案里寫著“有偷竊行為”的不良記錄。就是這五個(gè)字，毀了他一生。但他本人不知道到底是“偷”了誰(shuí)的東西？又是誰(shuí)惡作劇般地把這要命的五個(gè)字寫在了自己的檔案材料里！從這個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)，保存在組織中“個(gè)人檔案”，本人應(yīng)該有權(quán)知曉其內(nèi)容。如果有些人懷著偏見(jiàn)與惡意，無(wú)中生有地給別人寫上莫須有的“罪名”，那就會(huì)在不知不覺(jué)中害死人。為了避免這種情況的出現(xiàn)，個(gè)人檔案應(yīng)該讓本人知曉。這也是每個(gè)個(gè)人應(yīng)有的“數(shù)據(jù)權(quán)利”。在當(dāng)下，有些經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)重缺乏“數(shù)據(jù)權(quán)利”觀念，或者藐視用戶的數(shù)據(jù)權(quán)利，或者試圖通過(guò)“個(gè)人數(shù)據(jù)”發(fā)財(cái)致富，他們發(fā)財(cái)致富的想象空間應(yīng)該受到越來(lái)越多的嚴(yán)厲監(jiān)管。營(yíng)銷者更重要的是把握“同類目標(biāo)用戶”的“群體特征”。

問(wèn)題3：企業(yè)更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的變化，還是消費(fèi)者的不變？

Michal 教授：企業(yè)要更多地關(guān)注消費(fèi)者的變化，而不是消費(fèi)者的不變。有些消費(fèi)者是容易被影響的，當(dāng)然還有些消費(fèi)者不容易被影響。Michal 教授也表示消費(fèi)者雖然一直在變化，但是確實(shí)也有很多不變的規(guī)律，值得企業(yè)和學(xué)者持續(xù)研究。

周勇教授點(diǎn)評(píng)：我很認(rèn)同Michal 教授的觀點(diǎn)，同時(shí)認(rèn)為關(guān)注消費(fèi)者的不變也非常重要。如亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯認(rèn)為：與其研究消費(fèi)者的變化，不如去研究消費(fèi)者的不變，他認(rèn)為，在未來(lái)十年，至少有三點(diǎn)消費(fèi)需求還不會(huì)改變：物有所值的低價(jià)，快捷便利的配送，豐富多彩的選擇。

（記錄整理與翻譯撰稿：上海商學(xué)院 康海燕、凌霄鵬、曾娜；點(diǎn)評(píng)：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇。本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�