商業(yè)新趨勢(shì)：傳統(tǒng)購(gòu)物中心將面臨大潰��！
通過(guò)近10年來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，到今天國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)增長(zhǎng)放緩將無(wú)可避免。根據(jù)目前的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，一、二線城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)年增速在2018年后將穩(wěn)定在15%以下。在這些城市中，平均每2人擁有1平方米的商業(yè)面積，已經(jīng)達(dá)到美國(guó)東西海岸發(fā)達(dá)城市的水平，宣告市場(chǎng)正式進(jìn)入存量時(shí)代。然而，國(guó)內(nèi)國(guó)消費(fèi)者的需求卻在不斷變化。據(jù)麥肯錫2017年全球消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，近六成中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為在2016—2017年發(fā)生了顯著變化。90后的崛起對(duì)存量商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)提升也提出了新要求，根據(jù)麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，近四成90后消費(fèi)者希望獲得更好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，并不介意為此付出更高的價(jià)格。
傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式將面臨大潰��！
國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅品牌鮑師傅、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)一夜爆紅的原因，網(wǎng)紅糕點(diǎn)鮑師傅、不排隊(duì)喝不到的喜茶、最近紅遍上海灘的一點(diǎn)點(diǎn)等，這些網(wǎng)紅品牌卻能刷爆朋友圈。對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌頻頻閃現(xiàn)的今天，也同樣昭未傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)與購(gòu)物中心再也不能以不變應(yīng)萬(wàn)變了。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年1—5月，停業(yè)的餐廳平均壽命為508天，難以撐過(guò)典型的3年租期。面對(duì)增量稀少，存量卻備受消費(fèi)者多變需求挑戰(zhàn)的情況，不少商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商依然遵循行業(yè)慣性，希望通過(guò)在標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式上“打補(bǔ)丁”的方式跑贏市場(chǎng)，結(jié)果往往不及預(yù)期。既然商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是為了連接商戶和消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求，筆者認(rèn)為我們就以終為始，從消費(fèi)者和商戶的痛點(diǎn)出發(fā)找出標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)模式中的問(wèn)題， 并探索未來(lái)開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的新趨勢(shì)。
從國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的 統(tǒng)一招商、統(tǒng)一業(yè)態(tài)組合、統(tǒng)一營(yíng)銷推廣、統(tǒng)一形象等幾個(gè)統(tǒng)一到如今的幾乎統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)態(tài)、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一布局規(guī)劃，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)作了充分的詮釋。隨著城市發(fā)展，核心商圈和區(qū)域商圈均已趨于飽和，消費(fèi)者往往面對(duì)多個(gè)購(gòu)物中心商圈和雷同的品牌與業(yè)態(tài)，紛紛患上了“選擇困難癥”......
未來(lái)新趨勢(shì)：大店更大，小店更近
未來(lái)，大型購(gòu)物中心需要通過(guò)打造、更新“大IP”，吸引各類人群，推動(dòng) 人流量增長(zhǎng)。同一個(gè)品牌下的多個(gè)購(gòu)物中心，可以運(yùn)用不同的“IP”主題組合，如親子卡通、藝術(shù)設(shè)計(jì)、選秀明星、地方文化等，實(shí)現(xiàn)輻射區(qū)域內(nèi)的影響力最大化。社區(qū)商業(yè)則需要更加貼近消費(fèi)者，在業(yè)態(tài)選擇、空間分時(shí)利用、電子CRM管理等方面做文章，針對(duì)社區(qū)需求調(diào)整模式，高效滿足高頻的衣食住行、親子早教、休閑娛樂(lè)需求，提高固定輻射范圍內(nèi)社區(qū)消費(fèi)者的造訪頻次。
反思之一：主要依靠長(zhǎng)期租戶維持購(gòu)物體驗(yàn)
在傳統(tǒng)模式中，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商只對(duì)公共空間和整體品牌形象負(fù)責(zé)，租戶需要自行打造商戶品牌、挑選產(chǎn)品并設(shè)計(jì)空間。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商希望各類租戶的租約以2～3年為一周期且保持穩(wěn)定，以減少空置期租金損失。 然而， 除了奢侈品、快時(shí)尚等知名品牌主力店外，不少商戶的品牌塑造、選品更新、空間規(guī)劃能力欠佳，往往出現(xiàn)業(yè)績(jī)差、提前撤租的現(xiàn)象。另外，消費(fèi)者也希望購(gòu)物中心的商戶常換常新，對(duì)2～3年一更新的商戶組成缺乏耐心。
-未來(lái)新趨勢(shì)：購(gòu)物場(chǎng)景化，做組合商戶的“買手”
場(chǎng)景化迭代的商戶組合將商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的日常運(yùn)營(yíng)職責(zé)從公共空間管理拓展到了產(chǎn)品選擇和店鋪空間動(dòng)態(tài)調(diào)整。這一模式既能滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理，也能夠平衡財(cái)務(wù)回報(bào)，甚至可以減少不必要的提前撤場(chǎng)現(xiàn)象。
反思之二：缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)上以租金為主要收入來(lái)源，通過(guò)租約更新時(shí)的租金單價(jià)調(diào)整實(shí)現(xiàn)收益最大化。然而，租戶對(duì)租金的承受能力由坪效決定，幾輪加價(jià)后，租售比接近極限，而此時(shí)的客流卻可能已逐漸飽和甚至衰退。租戶往往不堪重負(fù)，只有提高價(jià)格“為難消費(fèi)者”了，要不就只能選擇歇業(yè)撤場(chǎng)。消費(fèi)者最終需為高租售比買單，不然只能面對(duì)空置的商鋪，導(dǎo)致糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。
反思之三：過(guò)度期望線上媒體為線下門店引流
在電商擠占線下零售商業(yè)發(fā)展空間的今天，購(gòu)物中心紛紛購(gòu)買線上媒體，或聯(lián)合電商網(wǎng)站，在“雙十一”等線上購(gòu)物的主要窗口大量投放廣告，希望重新將消費(fèi)者從線上吸引到線下。然而，在標(biāo)準(zhǔn)品類中，由于線上渠道價(jià)格優(yōu)惠透明、服務(wù)精準(zhǔn)高效、產(chǎn)品海量豐富，習(xí)慣了線上購(gòu)物的消費(fèi)者往往不愿意回到線下實(shí)體商業(yè)，因此，基于促銷活動(dòng)從線上向線下引流十分困難。
-->>未來(lái)新趨勢(shì)：線下導(dǎo)流線上，最大化客流價(jià)值
越來(lái)越多的購(gòu)物中心意識(shí)到，由于產(chǎn)品體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，線下渠道依然可以吸引到高質(zhì)量的客群。針對(duì)線下高質(zhì)量客群，購(gòu)物中心可以聯(lián)合線上平臺(tái)，提供額外的線上產(chǎn)品選擇、長(zhǎng)期訂閱等服務(wù)，確保自身不僅把握消費(fèi)者的線下消費(fèi)，更能分享線下消費(fèi)者在線上貢獻(xiàn)的額外價(jià)值。
反思之四：開發(fā)運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)滯后
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商往往以模塊化設(shè)計(jì)、快速完工、快速招商、快速開業(yè)的高效率模式為標(biāo)準(zhǔn)，批量復(fù)制出大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入市場(chǎng)。2016年，全球新建購(gòu)物中心約1250萬(wàn)平方米，中國(guó)以575萬(wàn)平方米的面積再居全球首位，占比近一半。然而由于同質(zhì)化程度高，項(xiàng)目延期開業(yè)、回報(bào)率低甚至倒閉等諸多現(xiàn)象屢見不鮮。2016年，超過(guò)50%的新購(gòu)物中心項(xiàng)目延期開業(yè)超過(guò)半年，這其中大半與招商無(wú)法滿足開業(yè)要求有關(guān)。
-->>未來(lái)新趨勢(shì)：內(nèi)容為王，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)
未來(lái)做商業(yè)地產(chǎn)就是做內(nèi)容，需要類似時(shí)尚雜志的編輯能力，在相同的“容器”中，一遍遍推陳出新。這背后需要一整套能力組合支撐，包括前瞻設(shè) 計(jì)、客戶洞察、核心品類產(chǎn)品和品牌組合管理等。日本蔦屋書店是一個(gè)極致案例。“在未來(lái)，所有的企業(yè)都將成為設(shè)計(jì)集團(tuán)。”“ 所謂的設(shè)計(jì)，……即是為顧客提供把構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的能力。”蔦屋書店針對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)客群，以生活方式主題為載體不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)跨品類的場(chǎng)景，使蔦屋書店可以舊瓶裝新酒，牢牢抓住受眾。
在這個(gè)零售新概念爆發(fā)、消費(fèi)者喜好快速更迭的時(shí)代，現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式將遇到前所未有的挑戰(zhàn)。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡早布局，嘗試新模式， 建立新能力，跟上零售業(yè)態(tài)發(fā)展和消費(fèi)者需求變化的腳步，并進(jìn)一步引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新趨勢(shì)。未來(lái)消費(fèi)者訴求的價(jià)值將成為購(gòu)物中心的新價(jià)值點(diǎn)，開辟與新價(jià)值所匹配的創(chuàng)新盈利模式，才是突圍的根本要義。
其次，國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期缺乏消費(fèi)者認(rèn)知和洞察能力。
這主要是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商太關(guān)注短期租金玶效或物業(yè)增值，長(zhǎng)期遠(yuǎn)離消費(fèi)者，缺少挖掘消費(fèi)者洞見的意識(shí)。同時(shí)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商普遍缺乏專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化管理體系，消費(fèi)者偏好及習(xí)慣等收集，分析、流通、管理不足。即使對(duì)消費(fèi)者某一方面的消費(fèi)特征有一定的收集，但應(yīng)用能力仍然缺乏，不能將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為具體運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行落地。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)具有“贏者通吃”的特點(diǎn)。盡管同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但仍然有極少數(shù)優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)仍然取得高速增長(zhǎng)（如新光天地），進(jìn)一步集中客流和收益。誰(shuí)能率先突破“場(chǎng)地”的限制，攫取新的消費(fèi)價(jià)值并突破盈利模式的關(guān)隘，誰(shuí)就是未來(lái)整合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的真正領(lǐng)導(dǎo)者。
未來(lái)已來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商必須要認(rèn)識(shí)到，從今天開始努力嘗試去改革，新局面和新格局將會(huì)發(fā)生在不遠(yuǎn)的將來(lái)......
