消費(fèi)升級絕對是這個(gè)時(shí)代的熱詞，在這一浪潮的洗禮下，各行各業(yè)都受到了很大的影響，與之對應(yīng)的也有太多的內(nèi)容亟待挖掘。而消費(fèi)升級從本質(zhì)上講其實(shí)還是個(gè)千人千面的概念，不同行業(yè)，關(guān)于消費(fèi)升級反應(yīng)有著不同的姿態(tài)和特征。
眾所周知，圍繞消費(fèi)升級、主打中產(chǎn)階級女性市場的產(chǎn)品多如牛毛，但真正流行開來的卻總是少數(shù)。而成立于2013年底HeyJuice就是其中的代表，售價(jià)不菲的它如今備受廣大中產(chǎn)階級女性群體的追捧和喜愛，那么HeyJuice究竟是如何流行起來的呢？
打造“完美個(gè)人”：詮釋消費(fèi)升級下的“新美容文化”
對于HeyJuice的盛行，人們往往將其稱為消費(fèi)升級滋生下的產(chǎn)物，那么消費(fèi)升級這一理念究竟是如何體現(xiàn)的呢？
在筆者看來，消費(fèi)升級的表現(xiàn)其實(shí)反映更多的是重心的轉(zhuǎn)移，在商品豐富程度非常高的當(dāng)下，商品原始的“工具”屬性價(jià)值被削弱，而“人”的體驗(yàn)、價(jià)值、注意力等方面成為備受關(guān)注的稀缺資源，產(chǎn)品“賣點(diǎn)”從注重功能實(shí)用到追求精神滿足、成就完美自我的轉(zhuǎn)移，健身、美妝、整容等與用戶自身休戚相關(guān)的產(chǎn)業(yè)興起也正是基于如此。
在這一過程中，健康、美、好身材等內(nèi)容成為商品和消費(fèi)者之間不可或缺的深度連接，成為品牌打入用戶心智的切入點(diǎn)。但凡爆款產(chǎn)品，往往帶有非常明顯的文化附屬品屬性，如何定位合適的內(nèi)容成為其中的關(guān)鍵。
無論是最早的輕斷食理念，還是如今關(guān)于美容等多種衍生品，其實(shí)都在幫助目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)“完美個(gè)人”，因此，HeyJuice毫無疑問是消費(fèi)升級下的產(chǎn)物。
HeyJuice之前引入歐美的輕斷食的理念，但不得不說的是，不同國家和地區(qū)用戶文化是存在差異的，減肥是剛需，對于中國當(dāng)代中產(chǎn)階級相當(dāng)一部分女性來說，會有不少人愿意嘗試，但如果只是主打輕斷食這一個(gè)概念，仍會有不少目標(biāo)用戶群體不適應(yīng)這一文化，畢竟相對于輕斷食的外來文化，根深蒂固的餐桌文化往往很難改變。
如果說每日生機(jī)系列是相對平穩(wěn)的嘗試，進(jìn)入的是競爭激烈的紅海市場，HeyJuice 擴(kuò)充的第二個(gè)品類則來自一個(gè)空間更大的新機(jī)會——美容食品市場。HeyJuice推出了膠原蛋白肽飲品，由減肥上升到美容健康的生活理念這一大的概念當(dāng)中，這本身就是品牌形象的二度升級。
之前的切入點(diǎn)有著明顯的上限，但是一說到美容卻可以稱得上擊中所有女性群體共同的“G點(diǎn)”了。升級后受眾更廣，盤子更大，產(chǎn)業(yè)上限明顯的提高。越具有普適性特征，產(chǎn)品才能越做越大，這是無可爭議的事實(shí)。如此看來，從減肥到美容，對于HeyJuice的目標(biāo)用戶而言更像是從個(gè)別人的“小眾產(chǎn)品”上升到全體女性的“大眾情人”上來。
其實(shí)，無論是前者還是后者其實(shí)都針對“美”這一主題展開。減肥本身其實(shí)就是為了健康和美，如今增添了專門針對美容的系列產(chǎn)品，這樣的升級本身也顯得順理成章，不生硬，產(chǎn)品基因本身存在著高切合度。
值得一提的是，如果我們把HeyJuice擺放到美容產(chǎn)業(yè)來說或許這將具備更深一層次的意義近兩年，由于之前對追求整容整形過度追捧，回歸對自然美、健康的呼喚將是“美業(yè)”發(fā)展的必然趨勢。在一些發(fā)達(dá)國家，關(guān)于以膠原蛋白為主的美容食品概念已經(jīng)非常成熟，而國內(nèi)市場方面，HeyJuice可以稱得上是充當(dāng)這一理念引領(lǐng)者的角色，這就類似于健身文化催生出的蛋白粉、椰子汁等消費(fèi)文化，HeyJuice其實(shí)就是在消費(fèi)升級背景下，順應(yīng)時(shí)代潮流和“人”的需求，開創(chuàng)出了新的美容的“流行文化”，這在未來也是極具想象空間。
點(diǎn)燃傳播“引爆點(diǎn)”：“三張王牌”助力品牌傳播最大化
市場從不缺乏好的產(chǎn)品，但真正讓它傳播出去卻成了難題。因而在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，好的營銷手段才是真正打開產(chǎn)品爆款之路的鑰匙。HeyJuice之所以能夠成功，全在于它很好的運(yùn)用諸多資源去“引爆”它。
紐約怪才《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點(diǎn)》，重點(diǎn)談?wù)摿餍谐钡谋l(fā)也有三條法則，分別是個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則，而今天我們討論的主角HeyJuice，通過倒推它流行的路線圖，我們發(fā)現(xiàn)它的流行離不開《引爆點(diǎn)》三條法則的合理運(yùn)用，這也成了其成為爆款的“三張王牌”。
基于消費(fèi)升級環(huán)境下的品牌升級
觀察所有快速流行起來的消費(fèi)品牌，其中最基本的特征就是迎合目標(biāo)用戶的生活方式和消費(fèi)趨向。在消費(fèi)升級的大背景下，新興中產(chǎn)階級人群在這一方面往往體現(xiàn)得更加明顯，尤其是作為消費(fèi)主力軍的女性群體。
因此，正如前文我們所說的那樣，HeyJuice所倡導(dǎo)的美容、減肥的流行文化傳播天生迎合了消費(fèi)升級的大環(huán)境，這種基于消費(fèi)升級環(huán)境下的品牌升級，從誕生起，就擁有引領(lǐng)消費(fèi)的能力，具備環(huán)境威力法則要素。
有可被傳播的素材
當(dāng)前消費(fèi)特點(diǎn)就是即便是在進(jìn)行物質(zhì)過程中更看重其中的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向，健康、形象等多個(gè)因素對其消費(fèi)決策的影響越來越大。對于流行來說，素材一定是不可或缺的。因此，主動制造流行素材和文化是引爆流行的有力手段。
HeyJuice多次與Guerlain嬌蘭、HR赫蓮娜、Clairins嬌韻詩、sulwhasoo雪花秀、Shu Uemura植村秀、Hachi、Issey、Miyake三宅一生、大IT集團(tuán)等國際品牌展開各種形式跨界合作，彼此之間在目標(biāo)群體上存在高度重合。在這一過程中，HeyJuice的品牌信息“附著”于合作伙伴上進(jìn)行傳播，打入目標(biāo)用戶心智當(dāng)中。同時(shí)，“借勢”這些高端渠道也增加了不少品牌溢價(jià)，使得高端健康的品牌形象深入人心。
關(guān)鍵人物引領(lǐng)價(jià)值
很多消費(fèi)品牌的流行，往往跟特定人群有關(guān)，我們常說的明星大V、網(wǎng)紅、社群運(yùn)營者都是社交網(wǎng)絡(luò)傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這些關(guān)鍵人物向受眾傳遞信息時(shí)，往往會使受眾對品牌產(chǎn)生認(rèn)知層面上的效果，從而所輻射人群引起人們情緒或感情的變化。
知名女星Angelababy、時(shí)尚集團(tuán)前總裁蘇芒、以及京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春等知名演藝圈明星或者企業(yè)家都是HeyJuice的忠實(shí)用戶，并先后投資支持。產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)吸引了這些KOL，這些KOL留住后又吸引更多的用戶前來使用，形成了一個(gè)正向循環(huán)，這也是個(gè)別人物法則應(yīng)用的集中體現(xiàn)。
由此可見，HeyJuice這一爆款的產(chǎn)生，本身具備了引爆點(diǎn)的三條法則，能夠迅速在中產(chǎn)階級女性當(dāng)中流行自然不是什么奇怪的事。
除此之外，顏值的重要性溢于言表，多數(shù)人都愿意為優(yōu)秀的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)買單，目前市場上不乏由于外觀設(shè)計(jì)贏得市場的產(chǎn)品。包括家電、汽車等都是如此，而HeyJuice的成功也離不開出色的外觀設(shè)計(jì)。
不定期推出新穎套裝和設(shè)計(jì)，每次出新設(shè)計(jì)都會受到時(shí)尚媒體和達(dá)人的關(guān)注，與果蔬飲品本身的顏色形成很好的搭配，簡約大方卻又不失格調(diào)，這種年輕時(shí)尚的第一印象往往會促使用戶產(chǎn)生初次嘗試的動力，這也是HeyJuice能夠迅速火爆的影響因素之一。
皮囊好看還需靈魂有趣：產(chǎn)品硬通貨為品牌保駕護(hù)航
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。在這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，一夜爆紅不再是天方夜譚。近幾年，營銷出色，包裝好看的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。但不得不說的是更多的也只是虛有其表。層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，好點(diǎn)的火了兩三年倒下，有的甚至剛火起來就突然消失，這也使得網(wǎng)紅產(chǎn)品看起來似乎具有某種“產(chǎn)業(yè)魔咒”。
事實(shí)上，這些產(chǎn)品有個(gè)共同點(diǎn)就是營銷上做的很好，發(fā)展很快，但在產(chǎn)品本身實(shí)力上卻很難令人滿意，徒有其表，卻無其實(shí)，風(fēng)光過后便石沉大海音訊全無。
HeyJuice的成功的法則就在于在營銷和產(chǎn)品兩方面都表現(xiàn)出色，科學(xué)精準(zhǔn)的的營銷策劃使得產(chǎn)品最快速的推向目標(biāo)用戶群體。隨后，產(chǎn)品方面的硬實(shí)力則保證了產(chǎn)品復(fù)購的實(shí)現(xiàn)。
口感一定是第一位。HeyJuice保留了蔬果最自然的口味，口味更加的純粹、自然。而且四種不同的品類也極大地滿足用戶多元化味蕾需求。
一直以來對健康和口感的高追求，HeyJuice也受到很多奢華酒店主廚和餐飲總監(jiān)的喜愛，成功入駐北上廣各大奢華酒店的大堂。
其次是實(shí)打?qū)嵉拿廊荨p肥效果。HeyJuice是按比例添加新鮮果肉和蔬菜，確保足夠膳食纖維和粗纖維攝入。從用戶反映來看，產(chǎn)品真正具備凈化身體清理腸胃，皮膚變好、體重減輕、排便順暢等美容和減肥的功效。
最后，對先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，也使得產(chǎn)品變得“技術(shù)范兒”十足。HeyJuice創(chuàng)造性的采用HPP超高壓滅菌技術(shù)，這是一種早已風(fēng)靡歐美的非加熱的高端滅菌工藝，但在國內(nèi)卻鮮有位置。它以水為介質(zhì)，對灌裝后的果汁進(jìn)行高壓，殺死幾乎所有的細(xì)菌、霉菌和酵母菌，避免了高溫殺菌下對營養(yǎng)成分破壞和色彩破壞，讓產(chǎn)品可以真正實(shí)現(xiàn)“保值”。
由此可見，HeyJuice的成功不僅僅是營銷方面的出色發(fā)揮，開辟了一種新的消費(fèi)觀念。在產(chǎn)品端的“硬實(shí)力”使得HeyJuice開創(chuàng)的“流行文化”得以不斷的延續(xù)和壯大，創(chuàng)造性的采用HPP超高壓滅菌技術(shù)也將為整個(gè)行業(yè)樹立了標(biāo)桿。而作為文化和技術(shù)兩方面引領(lǐng)者的HeyJuice，或許也將發(fā)揮自己的先發(fā)優(yōu)勢，收割這波新消費(fèi)潮流下的商業(yè)紅利。
