聯(lián)商專欄：動(dòng)物精神是凱恩斯解釋大蕭條的核心概念。在《動(dòng)物精神》這部著作中，作者用動(dòng)物精神指代經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安和反復(fù)無常的元素，這些元素包括信心、公平、腐敗、貨幣幻覺及故事。

雖然動(dòng)物精神是用來指代宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與調(diào)整，但發(fā)現(xiàn)動(dòng)物精神的這些要素同樣可以用來解釋零售商的發(fā)展與調(diào)整。

零售商在發(fā)展過程中受到了這些要素的驅(qū)動(dòng)與影響，在許多時(shí)候可能是無意識(shí)的，只是動(dòng)物精神的某種自然表現(xiàn)，但卻實(shí)實(shí)在在影響到了零售商的現(xiàn)在與未來。

信心

零售商的信心建立像蓋房子，需要用一磚一瓦慢慢累積起來，建立過程漫長(zhǎng)且枯燥，堅(jiān)定信心似乎才能走更遠(yuǎn)的路。但問題是，一些零售商把信心口號(hào)作為與現(xiàn)實(shí)的對(duì)等，兀自把信心口號(hào)推廣作為一項(xiàng)重要內(nèi)容。

所以，很多時(shí)候喊著有信心是一回事，真正有信心又是另一回事。有信心的零售商在做決策的時(shí)候能更多地找到依據(jù)且能通過預(yù)判做出更準(zhǔn)確決策。

信心是什么呢？信心不像業(yè)績(jī)指標(biāo)數(shù)字一樣，有一個(gè)明確的數(shù)值，在某個(gè)數(shù)值之上，是有信心的表現(xiàn)，低于某個(gè)數(shù)值則沒有信心。信心像附著在企業(yè)內(nèi)部的無形的氣體，無法看到具象的表現(xiàn)，卻又不無時(shí)無刻感知到它的存在。

零售商的信心主要由兩個(gè)方面構(gòu)成，一是管理者，二是員工。

管理者的信心表現(xiàn)在戰(zhàn)略的制定、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定、經(jīng)營(yíng)策略的選擇。這像蓋一座高樓，戰(zhàn)略是圖紙，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略是一磚一瓦，信心則是按照?qǐng)D紙篤定地蓋出一座理想中的房屋。但有一些管理者總是對(duì)現(xiàn)有的方案猶豫不絕，反復(fù)修改、甚至推翻了重來，在來回的修正中，房屋不但沒有建起來，還耗費(fèi)了精力與時(shí)間。

管理者的信心失守讓企業(yè)處于飄搖的狀態(tài)里。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中不能堅(jiān)定信心，在顧此失彼的顧慮和搖擺中錯(cuò)失了機(jī)會(huì)和發(fā)展的空間。聽說一家零售商為了多快好省地亮出業(yè)績(jī)單，采取了一些極端的措施提高銷售、提升利潤(rùn)，這相當(dāng)于揠苗助長(zhǎng)，苗看似長(zhǎng)了，但卻傷到了生長(zhǎng)的根系。管理者在制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)過分注重?cái)?shù)字業(yè)績(jī)，而不去培養(yǎng)扎實(shí)的根系保證后續(xù)發(fā)展——這是信心失守的一種表現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)當(dāng)前沒有信心所以才更急于表現(xiàn)出亮眼的業(yè)績(jī)，而不惜傷害到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

而員工的信心是零售商經(jīng)營(yíng)與管理的重要基石。員工的信心像彌漫在企業(yè)里的空氣，員工的士氣高漲、信心倍增，那空氣質(zhì)量無疑優(yōu)等，企業(yè)在新鮮空氣的滋養(yǎng)下茁壯發(fā)展；如果員工的士氣低下、信心消散，則空氣污濁、不利于生長(zhǎng)，企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量可想而知。

員工的信心看似與企業(yè)的發(fā)展關(guān)系不大，但員工是實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略的執(zhí)行者，而信心又是支撐員工完成相關(guān)工作的重要基點(diǎn)。這個(gè)基點(diǎn)有點(diǎn)像“翹起地球”的那個(gè)支點(diǎn)，重要性可見一斑。

許多曾經(jīng)輝煌現(xiàn)正在走下坡路的零售商，在外人看來，大多是經(jīng)營(yíng)策略甚至企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大問題，但如果深入企業(yè)內(nèi)里，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正讓企業(yè)失去前行動(dòng)力的其實(shí)是信心，最重要的是員工的信心。筆者在一個(gè)零售員工經(jīng)常光顧的論壇曾看到，一些人大倒苦水，曝光公司的失當(dāng)管理行為以及管理漏洞，此時(shí)這些企業(yè)還未出現(xiàn)外人看得見的危機(jī)。幾年過去，這些被員工吐槽的企業(yè)大多處于低迷狀態(tài)。企業(yè)的低迷與員工的抱怨、信心的坍塌，雖不能證明有直接聯(lián)系，但肯定有千絲萬縷的關(guān)系。

公平

“公則四通八達(dá)，私則一偏而隅”。

對(duì)零售商而言，公正意味著，一是維護(hù)和參與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公正，二是在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造公平的氛圍。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公允與否，似乎與零售商個(gè)體的努力并不那么密切，大環(huán)境的創(chuàng)造需要政策的指引和所有零售商的共同努力，但每個(gè)零售個(gè)體是組成整體的重要部件，如果多個(gè)體發(fā)生偏差，勢(shì)必會(huì)給整體環(huán)境造成一定影響。

企業(yè)內(nèi)部的公平氛圍與零售商的發(fā)展更加密切。最近參觀了一些中小企業(yè)，他們都沒有上市，也沒有極速地?cái)U(kuò)大企業(yè)規(guī)模，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況卻高于同行業(yè)公司。后來與經(jīng)營(yíng)者交流，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)大都有共同點(diǎn)，都在公司內(nèi)部刻意地創(chuàng)造良好的管理氛圍。

一家公司的經(jīng)營(yíng)者說，公司有明確的職業(yè)規(guī)劃和員工看得見的成長(zhǎng)空間，每位員工的晉升都與工作業(yè)績(jī)相關(guān)。公司的員工就只有一件事可以做，那就是努力工作，而不用顧及太多他人感受，也不用特意維護(hù)與上司的關(guān)系，甚至也不用擔(dān)心他人靠其他方式橫刀直入取得晉升上的便利。員工的在公平的競(jìng)爭(zhēng)氛圍里能更加投入地工作。

一家公司的員工餐廳全部使用來自一線品牌的調(diào)味品，經(jīng)營(yíng)者說，許多調(diào)料品牌通過各種關(guān)系找到公司，但公司的經(jīng)營(yíng)者堅(jiān)定地認(rèn)為，必須向員工提供更加放心的就餐食物，把所有關(guān)系與人情都擋在了門外。公平的建立與維護(hù)需要從一點(diǎn)一滴的事件做起，更需要經(jīng)營(yíng)者以身作則。

腐敗

當(dāng)一家零售商讓腐敗無孔不入的時(shí)候，就像在健康的肌體里埋下了巨毒的病菌，這些病菌慢慢侵蝕肌體，慢慢腐蝕健康的器官，終有一天將讓一個(gè)龐然大物轟然倒塌。

許多公司對(duì)腐敗都是零容忍，有的甚至到了苛刻的程度。如，京東制定了《京東集團(tuán)反腐敗條例》，設(shè)立了廉潔京東的公眾號(hào)，定期公布反腐敗案例，還把涉案員工移送到了司法機(jī)關(guān)�？梢娋〇|的反腐決心之大。劉強(qiáng)東曾表示“你貪十萬，我就是花一千萬也要把你查出來”。京東制定了《廉潔獎(jiǎng)勵(lì)試行辦法》，對(duì)于敢于拒絕利益輸送的員工，也會(huì)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

腐敗是企業(yè)的毒瘤。零售行業(yè)也易滋生腐敗。腐敗說到底是用利益交換的，輸送利益的一方肯定想通過利益換取到他想要的便利，這當(dāng)然以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本為代價(jià)。比如在采購環(huán)節(jié)，采購價(jià)格、采購費(fèi)用可能會(huì)因?yàn)楦瘮〉陌l(fā)生而讓企業(yè)承受損失，最終會(huì)影響到零售商的價(jià)格形象，進(jìn)而流失客流、生意下降；銷量降低后，采購話語權(quán)減弱，采購價(jià)格進(jìn)一步提升，如果再有腐敗的發(fā)生，價(jià)格形象會(huì)再次受損……這多像一個(gè)多米諾骨牌。腐敗對(duì)零售商產(chǎn)生了不可估量的傷害。

腐敗的危害顯而易見，但并不是所有零售商都能意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。有一些零售商采取了暖昧的態(tài)度，讓一些員工鉆了空子，看似無大礙，其實(shí)掏空的是企業(yè)的內(nèi)臟，透支的是企業(yè)的健康。

美國(guó)最近的三次經(jīng)濟(jì)衰退都牽涉到了腐敗丑聞，雖然現(xiàn)在沒有一份資料可以表明，企業(yè)的衰退與腐敗有直接牽連，但可以肯定的是，一個(gè)腐敗橫生的企業(yè)勢(shì)必要走下坡路，只不過有的企業(yè)呈現(xiàn)出了斷崖式的發(fā)展衰退，有的企業(yè)像溫水煮青蛙一樣，在溫柔鄉(xiāng)中慢慢睡過去。

在《動(dòng)物精神》里，把貨幣幻覺作為了一項(xiàng)影響經(jīng)濟(jì)的重要元素。為更貼切實(shí)際，在這里換作收入似乎更合適。

零售商長(zhǎng)久不給員工漲工資，人員流動(dòng)性自然變大，留下的員工又如何呢？后來就聽到有管理者抱怨，一些員工監(jiān)守自盜，讓人防不勝防。許多員工鉆空子，想辦法獲取好處，還有的出工不出力，根本不把精力放到工作上。員工理所當(dāng)然地認(rèn)為，公司提供的收入根本不足以努力工作，有的人又不甘于只拿很少的收入，于是在工作崗位上想盡辦法撈好處。

看似零售商只付出了較少的人力成本，但人為因素卻讓運(yùn)營(yíng)成本居高不下。如果算細(xì)賬，付出較低的工資收入未必就能真正帶來低成本。一些零售商盲目減少人力成本，一廂情愿地以為付出的少了成本自然就低。

胖東來的福利待遇一直讓業(yè)內(nèi)稱道，從公司的網(wǎng)頁上可看到，除收入外的各項(xiàng)福利事無巨細(xì)，制定得極為詳細(xì)和明確，每位員工都能找到符合自己的福利項(xiàng)目。胖東來的收入到底有多高呢？在官方網(wǎng)站上沒有找到資料，在知乎的一個(gè)問答上許多人都回答了胖東來的員工收入，大致答案是最基層崗位如保安、保潔的收入都在3000元以上，還有年終獎(jiǎng)勵(lì)，這在三四線城市已經(jīng)高于平均收入水平。同時(shí)，許多人還提到，胖東來每年有一個(gè)月的年假——這足以讓許多零售商的員工羨慕，現(xiàn)在人力緊缺，許多零售商都默認(rèn)員工不休年假，被剝奪了的假期全部充公到工作上。這些長(zhǎng)年堅(jiān)持在崗的員工，能真正實(shí)現(xiàn)公司所希望的價(jià)值嗎？這當(dāng)然值得商榷。

故事

故事先天具有趣味性、易理解，也能帶來沖擊力。零售商的管理者有意識(shí)地在管理中用故事宣傳管理理念與流程制度，員工能更快地理解與接受，還可為執(zhí)行帶來便利。故事相較于枯燥的要求與宣講，更能擊中人心。

故事是零售管理中一個(gè)重要管理手段，但一些管理者卻覺得講故事不嚴(yán)肅、不嚴(yán)謹(jǐn)。這其實(shí)是一種誤解，講故事不代表是講笑話，如果能通過講故事講出公司管理的精要，那肯定會(huì)起到事半功倍的效果。員工通過聽故事去理解公司的要求更容易得到共鳴。

許多偉大的管理者都是講故事的高手。在德魯克的著作中，他為了更好地闡述管理理念，也經(jīng)常用故事來詮釋其內(nèi)容，讀者在閱讀中更容易理解與記憶。

不光是管理的要求，在企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)文化的制定中同樣需要用故事來助力，這讓高高在上的戰(zhàn)略與文化更加平易近人。一個(gè)能取得認(rèn)同感的戰(zhàn)略與文化則會(huì)得到更多的理解與支持。

零售經(jīng)營(yíng)存在著反復(fù)與動(dòng)蕩，在動(dòng)蕩的過程中，許多人都把目光集中到了動(dòng)蕩本身，而未去分析背后的元素。誠(chéng)如世界上沒有無緣無故的愛一樣，經(jīng)營(yíng)管理同樣沒有無緣無故的起伏，每一次起伏，可能是某種元素或某幾種元素綜合作用

的結(jié)果。

我們要做的是，減少動(dòng)蕩與起伏，專注于經(jīng)營(yíng)本身。

（來源：聯(lián)商專欄 作者 柳二白）