變量與定量

談及零售，恐怕很多朋友首先想到的是新零售，然無(wú)論是阿里提出的新零售，還是京東所言的無(wú)界零售，抑或是蘇寧倡導(dǎo)的智慧零售，三者在本質(zhì)上并無(wú)多大區(qū)別，強(qiáng)調(diào)的都是利用技術(shù)升維零售認(rèn)知。

某種意義而言，零售是一門(mén)“人學(xué)”，目的是滿足人的需求，而如何滿足人的需求?技術(shù)為探知需求提供可能，這是滿足需求的前提，然技術(shù)并非唯一手段，但它在其中所扮演的角色則會(huì)越來(lái)越重!

那么零售人是否只需關(guān)注最新、最前沿的技術(shù)就高枕無(wú)憂?無(wú)可否認(rèn)，技術(shù)已演變成零售第一生產(chǎn)力，但對(duì)零售商而言，另一個(gè)需要顧及的是收支，即成本與效益的平衡，新技術(shù)在投入應(yīng)用市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)有一段適應(yīng)期，且在前期尚不具備規(guī)模效應(yīng)時(shí)，成本居高幾乎是慣例，而其他相關(guān)技術(shù)對(duì)其的競(jìng)爭(zhēng)，增加了其不確定性，因此，對(duì)于第一時(shí)間引入新技術(shù)的零售商而言，實(shí)際上扮演了小白鼠的角色，其中的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻，并非所有的企業(yè)都能像亞馬遜般在Amazom Go上不計(jì)成本地投入前沿技術(shù)，對(duì)多數(shù)零售企業(yè)而言，在新技術(shù)的應(yīng)用上慢半拍，選擇合適的切入時(shí)機(jī)未嘗不是良策!

技術(shù)的變化日新月異，對(duì)技術(shù)保持敏感性有其必要，而過(guò)分的關(guān)注則意味著巨量的精力投入，與其如此，將更多的精力用于探求行業(yè)中的“不變”以及如何更好地踐行這種“不變”倒更具價(jià)值。

零售行業(yè)中的“定量”到底是什么?回答這個(gè)問(wèn)題前，不妨從零售的三大要素，即人、貨及場(chǎng)來(lái)切入。表面看來(lái)，人是變化的，因?yàn)槿说男枨笤诓粩嘧兓?貨是變化的，因?yàn)樗�要更好地滿足人的需求;場(chǎng)同樣是變化的，從線上到線下，從傳統(tǒng)零售到新零售，新的場(chǎng)景在不斷產(chǎn)生與消亡，目的卻只有一個(gè)，即吸引更多人的加入并消費(fèi)。如此看來(lái)，定量似乎不存在?非也!正如前所言，三大要素中，人始終貫穿其中，貨離不開(kāi)人，場(chǎng)離不開(kāi)人，人同樣離不開(kāi)人!

零售的一切要素最終都要回歸到人本身!所以，探討零售的變與不變時(shí)，勢(shì)必離不開(kāi)對(duì)人性的探討。在亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯看來(lái)，未來(lái)50年內(nèi)，零售業(yè)有三點(diǎn)不會(huì)變，即顧客喜歡低價(jià)的商品，送貨快以及更多的商品選擇(人性的，太人性的)。

小米創(chuàng)始人雷軍則不止一次的在公開(kāi)場(chǎng)合表示，國(guó)人對(duì)便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜的觀念根深蒂固，小米就是要打破這個(gè)觀念，做價(jià)格厚道，感動(dòng)人心的產(chǎn)品!

兩位零售大佬的觀點(diǎn)一綜合，得出四個(gè)字：多、快、好、省!這四個(gè)字正是零售業(yè)的四個(gè)“定量”。

宏觀而言，多快好省是零售業(yè)的整體戰(zhàn)略，要打“勝仗”，靠這四個(gè)字不夠，還需微觀戰(zhàn)術(shù)的配合。談到微觀，就要微觀到以人為單位，而非以群來(lái)衡量。零售業(yè)的主力消費(fèi)人群為年輕人，多數(shù)年輕人已不再滿足于“標(biāo)品”，個(gè)性化、差異化已成零售趨勢(shì)，要滿足這種需求的多樣化，前述的多快好省則顯得過(guò)于宏觀，難以應(yīng)對(duì)!如何更加精細(xì)化地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化與多樣化需求?傳統(tǒng)零售依靠的是經(jīng)驗(yàn)，新零售則仰仗技術(shù)，而技術(shù)正是數(shù)字化的前提。

數(shù)字化是戰(zhàn)略需求

電子商務(wù)的崛起源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，相對(duì)傳統(tǒng)零售，其主要優(yōu)勢(shì)在于更大程度地突破了時(shí)空的限制(其他優(yōu)勢(shì)不再一一列舉)，你幾乎可以在任何合適的地方生產(chǎn)商品，然后把它賣(mài)給任何人，這是技術(shù)的魅力所在，但其缺陷也明顯，即具備較強(qiáng)的資源聚合效應(yīng)，天生就具備贏家通吃的壟斷基因，流行的互聯(lián)網(wǎng)721定律正是佐證!

當(dāng)線上的格局已定，線下自然就成為巨頭們的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)!馬云適時(shí)地提出了新零售概念，指出未來(lái)線下與線上零售將深度結(jié)合，加上現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，共同構(gòu)成未來(lái)的新零售。

馬云的老對(duì)手劉強(qiáng)東則在京東年會(huì)上表示，“在未來(lái)的十二年，京東只有三樣?xùn)|西：技術(shù)!技術(shù)!技術(shù)!”

線上的巨頭們?cè)谙硎苤�互�?lián)網(wǎng)技術(shù)紅利的同時(shí)，依然沿襲著舊有的路徑向線下進(jìn)發(fā)!

無(wú)論是線上或線下，技術(shù)都是手段，目的是達(dá)成顧客消費(fèi)行為的數(shù)字化，藉由數(shù)字化去精準(zhǔn)探求顧客需求，再針對(duì)性地給予滿足。

在技術(shù)應(yīng)用上，線上具備優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)并非源于技術(shù)本身，更多是來(lái)自其應(yīng)用技術(shù)的特性(比如很容易窺探用戶行為等隱私)，這使得對(duì)顧客線上消費(fèi)行為相關(guān)記錄的獲取變得簡(jiǎn)單(很容易獲取用戶瀏覽了哪些商品以及停留時(shí)間等消費(fèi)相關(guān)行為)，在線下，獲取用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)則主要依靠多系統(tǒng)之間的聯(lián)動(dòng)，比如收銀系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)，生物識(shí)別及客流分析等系統(tǒng)之間的聯(lián)動(dòng)。

對(duì)線下零售商而言，渠道的價(jià)值至關(guān)重要(有渠道為王一說(shuō))。線上最重要的是流量，便利性+打破時(shí)空限制+聚集效應(yīng)，使得線上巨頭輕易就能獲取海量流量，由此建立起自身龐大的線上用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，以鞏固自身的數(shù)字化城墻，但流量劇增的背后，質(zhì)量卻逆向而行。

得益于零售相關(guān)技術(shù)(包括支付收銀系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、生物識(shí)別技術(shù)、視覺(jué)識(shí)別技術(shù)及客流分析技術(shù)等)的成熟，線下對(duì)顧客消費(fèi)行為的分析記錄變得越發(fā)可行，此時(shí)線下流量的高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)便得體現(xiàn)，這也是線上巨頭們垂涎線下的原因之一。

在線上巨頭不斷向線下滲透的當(dāng)下，線下零售商的數(shù)字化布局又是怎樣一片景象?

四種零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化現(xiàn)狀

實(shí)體零售的數(shù)字化，目的是實(shí)現(xiàn)人(ID)、貨(SKU)、場(chǎng)(P)的數(shù)字化，讓顧客與商品建立精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。實(shí)體零售商了解商品，但對(duì)商品具體賣(mài)給了誰(shuí)多數(shù)并不清楚，只了解顧客花費(fèi)多少錢(qián)，后果是對(duì)消費(fèi)者的需求幾乎一無(wú)所知，在消費(fèi)越發(fā)達(dá)的社會(huì)，消費(fèi)者越是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方，商業(yè)行為亦勢(shì)必是越圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，此時(shí)對(duì)消費(fèi)者的了解成為一種戰(zhàn)略需求，由此，實(shí)體零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成剛需。

回顧實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最早可追溯到2009年，蘇寧是始作俑者，到如今，已近十年，十年中，百貨、超市、購(gòu)物中心及專賣(mài)店這四種零售業(yè)態(tài)到底交出一份怎樣的答卷?不妨看看下圖：

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)劉向東團(tuán)隊(duì) 制作：小二

由上圖大體可看出，超市及品牌商的數(shù)字化程度相對(duì)較好，基本走上持續(xù)完善之路;而百貨及購(gòu)物中心因其自身的特性(自營(yíng)份額少或無(wú)，主要為品牌商)，數(shù)字化基本還處在從無(wú)到有的過(guò)程中。需要說(shuō)明的是，圖中品牌商中的加盟部分，其ID數(shù)據(jù)為無(wú)，是因?yàn)榧用松滩⒉辉敢鈱⑦@些數(shù)據(jù)分享。

這大致是當(dāng)下實(shí)體零售的數(shù)字化概況，可見(jiàn)，在消費(fèi)數(shù)據(jù)領(lǐng)域，實(shí)體零售商跟線上巨頭相比，猶如螞蟻與大象之別，此時(shí)，站隊(duì)(選擇騰訊還是阿里)還是單干，成為實(shí)體零售商不得不認(rèn)真面對(duì)的抉擇。

站隊(duì)還是獨(dú)立，這是個(gè)問(wèn)題

對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)零售人而言，位置的觀念根深蒂固，某種意義上，實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)就是點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗�在相�?dāng)程度上決定了門(mén)店的銷售情況，隨著零售應(yīng)用技術(shù)的不斷升級(jí)(如供應(yīng)鏈管理效率及物流效率的提升等)，必然會(huì)讓空間在零售業(yè)的價(jià)值權(quán)重不斷下降，正如京東老板劉強(qiáng)東所言，零售未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是位置的競(jìng)爭(zhēng)，而是物流的競(jìng)爭(zhēng)!

此時(shí)，零售的競(jìng)爭(zhēng)就回歸至體驗(yàn)，誰(shuí)能更快洞察消費(fèi)趨勢(shì)及需求并滿足之，誰(shuí)就是贏家!顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)則成為洞察需求的利器。

如前所言，實(shí)體零售所收集的消費(fèi)數(shù)據(jù)，很多是初略的，只知道某人在商場(chǎng)花了多少錢(qián)，并不知道具體買(mǎi)了什么，這樣的數(shù)據(jù)是無(wú)法對(duì)其進(jìn)行分析挖掘的，大體歸為無(wú)效數(shù)據(jù)，好在實(shí)體零售商們不斷引進(jìn)新技術(shù)改變了這一現(xiàn)狀，如今，顧客進(jìn)入一家商店，視頻識(shí)別系統(tǒng)會(huì)判斷出您的性別，大致的年齡段，你在店內(nèi)的行動(dòng)路徑，對(duì)哪些商品感興趣亦會(huì)被系統(tǒng)記錄，若購(gòu)物，你個(gè)人更詳盡的信息會(huì)被系統(tǒng)記錄(姓名、電話號(hào)碼，購(gòu)物詳情等)并與前述的行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣線下顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)得以較為完整的記錄，為繪制更加精準(zhǔn)的顧客消費(fèi)畫(huà)像打下基礎(chǔ)。

如此，線下的流量數(shù)據(jù)雖少，但質(zhì)量會(huì)越來(lái)越高(消費(fèi)數(shù)據(jù)采集技術(shù)在不斷升級(jí)，顧客畫(huà)像亦會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn))，線上，則剛好相反，二者正好互補(bǔ)，這也是線上不斷往線下滲透的原因之一(其他原因，本文暫不探討)。

滲透的結(jié)果是實(shí)體零售商們?cè)隍v訊與阿里之間二選一。事實(shí)上，目前大的線下零售商們基本已經(jīng)完成站隊(duì)，見(jiàn)下圖。

對(duì)于多數(shù)尚未站隊(duì)的實(shí)體零售商而言，選擇阿里還是騰訊?抑或是期待第三極的出現(xiàn)?或是獨(dú)立?這是個(gè)問(wèn)題，在答案尚未清晰之前，有一點(diǎn)是不變的，即回歸零售本源，專注于對(duì)產(chǎn)品的打磨，因?yàn)樗�有的零售故事，都是從產(chǎn)品開(kāi)始的!