首創(chuàng)置業(yè)這一次換屆，被定性為“歷史性事件”。

4月27日，首創(chuàng)置業(yè)召開臨時股東大會，選定了新一屆董事會班子成員；次日，董事會任命李松平連任董事長，鐘北辰則接過總裁一職，他同時還是首創(chuàng)鉅大的董事長。

除了董事長李松平，目前首創(chuàng)置業(yè)的管理層以70后為主。

4月底，首創(chuàng)置業(yè)多位管理層接受了觀點地產(chǎn)新媒體在內(nèi)的多家媒體采訪，對換屆之際公司的經(jīng)營思路、規(guī)模目標、財務(wù)把控、業(yè)務(wù)拓展等作出詳細解讀。

首創(chuàng)置業(yè)方面表示，換屆也是響應(yīng)國資委方面對國企領(lǐng)導(dǎo)人在提前換屆及干部儲備上的要求。而且，調(diào)整后的新一屆董事會中，增加了更多首創(chuàng)置業(yè)管理層背景的成員，也是現(xiàn)代企業(yè)管理規(guī)范的體現(xiàn)。

其中，新任總裁鐘北辰于2000年加入首創(chuàng)置業(yè)，最近六七年時間主要負責(zé)首創(chuàng)奧特萊斯業(yè)務(wù)。他對現(xiàn)場媒體表示，換屆只是常規(guī)動作，接任總裁之后，將繼續(xù)推進首創(chuàng)置業(yè)的所有經(jīng)營理念，經(jīng)營層面并未有太大的變化。

鐘北辰稱，在其帶領(lǐng)下，期望首創(chuàng)置業(yè)能夠盡快回到30名以內(nèi)，“我們會擼起袖子加油干，（排名）會很快升上去的”。

不過，在換屆之前，首創(chuàng)置業(yè)的變化早在醞釀之中，除了人事變更，過去一年間首創(chuàng)置業(yè)在投資區(qū)域、管理架構(gòu)以及業(yè)務(wù)方面也或多或少有所調(diào)整。

架構(gòu)調(diào)整與一級開發(fā)成色

起步于北京的首創(chuàng)置業(yè)，上市之初僅在北京市發(fā)展。2005年之后，首創(chuàng)置業(yè)開啟了京外擴張之路，進軍西南、長三角，兩年內(nèi)將市場開拓至天津、成都、重慶及無錫等城市。首創(chuàng)置業(yè)彼時奉行的是3（X+Y)戰(zhàn)略，并在2010年升級為4（X+Y）戰(zhàn)略，新增布局珠三角經(jīng)濟圈。

2017年，首創(chuàng)置業(yè)將原來的投資區(qū)域布局由核心城市升級為京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)三大核心城市圈。首創(chuàng)置業(yè)副總裁徐鍇解釋稱，首創(chuàng)置業(yè)認為幾個簡單的單核城市不足以支持規(guī)模的增長，因此做了區(qū)域的調(diào)整和安排。

而且，管理層稱，未來首創(chuàng)置業(yè)二級管理架構(gòu)也將調(diào)整為三級管理架構(gòu)，特別是對于重點區(qū)域，委任兩位副總裁級別的管理層來帶隊，包括上海區(qū)域總經(jīng)理李旭華及深圳區(qū)域總經(jīng)理徐鍇。

作為首創(chuàng)置業(yè)第一批京外拓展人員之一，徐鍇擁有10多年土地投資拓展經(jīng)驗，采訪當天解讀了首創(chuàng)置業(yè)在海南市場、粵港澳大灣區(qū)等熱點區(qū)域的布局以及市場情況。

提及海南市場，徐鍇稱，海南是旅游度假養(yǎng)老型的市場，首創(chuàng)置業(yè)將尋求以養(yǎng)老、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)與住宅相結(jié)合的機會進入。據(jù)悉，首創(chuàng)置業(yè)在2009年首度進入海南，并在萬寧發(fā)展了一個項目。

徐鍇透露，未來首創(chuàng)置業(yè)資源重倉區(qū)域是北京、天津、上海三個城市，大概占據(jù)70%到80%左右的存量貨源。但是去年調(diào)控政策在這三個城市力度較大，可能影響了公司銷售增速。而在2018年的800億目標中，北京市場將占據(jù)300億的比重。

他表示：“首創(chuàng)置業(yè)的優(yōu)勢區(qū)域雖然是在京津冀，但是整個北京市場在二級市場層面上已經(jīng)很難有所作為，追求規(guī)模還是一個方向，但是其實要尋求比較好的利潤，可能是比較難的一件事情。”

徐鍇認為，比起二級開發(fā)，一級項目若運作得當，應(yīng)該有不低于二級開發(fā)的穩(wěn)定的收益回報。

目前，首創(chuàng)置業(yè)除了二級開發(fā)1154萬平方米（2017年底）的土地儲備，來自一級開發(fā)的發(fā)展空間同樣不可小覷。

于2016年底，首創(chuàng)置業(yè)成立了專門做一級開發(fā)團隊，業(yè)務(wù)主要集中在京津冀。截至2017年底，已獲取7個一級項目，總土地面積610萬平方米，建筑面積近500萬平方米；同時鎖定多個潛在一級項目，預(yù)計土地面積超2800萬平方米，建筑面積超1700萬平方米。

值得注意的是，一級開發(fā)一方面可以尋求一二級聯(lián)動提前鎖定資源，另一方面，如徐鍇所強調(diào)的，這一塊業(yè)務(wù)在利潤的貢獻上也頗有賺頭。

觀點地產(chǎn)新媒體了解到，過往首創(chuàng)置業(yè)通過一級開發(fā)項目獲得二級開發(fā)項目建筑面積近300萬平方米，二級資源獲取率超80%，包括北京順義一級開發(fā)、北京平谷金海湖土地一級開發(fā)、天津武清一級開發(fā)項目等。

此外，年報顯示，首創(chuàng)置業(yè)共計27.97億凈利潤中，由一級開發(fā)（包括棚改）貢獻的達到了15.24億元，占比54.5%；僅次于來自房地產(chǎn)開發(fā)銷售及相關(guān)業(yè)務(wù)的凈利潤15.3億元。據(jù)觀點地產(chǎn)新媒體測算，一級開發(fā)的毛利率可以達到52.4%。

隨著市場的變化，如今一級開發(fā)主要采取固定回報的方式，固定收益回報率在12%到15%。而且，未來一級開發(fā)不會有那么高的毛利。

到2022年，首創(chuàng)置業(yè)預(yù)計在該業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)累計投資規(guī)模超模800億，累計實現(xiàn)利潤80億。

提速、降負債與等待回A

銷售記錄顯示，首創(chuàng)置業(yè)在2009年的銷售額已突破百億元，但在2010年至2013年四年間，規(guī)模一直在100-200億之間緩慢增長。

2009年至2017年，首創(chuàng)置業(yè)的復(fù)合增長率為23%。2018年初業(yè)績會上，首創(chuàng)置業(yè)向外釋放了未來的三年銷售目標，并提出了“強投資、快周轉(zhuǎn)、沖規(guī)模”的“組合拳”。

李松平稱：“市場在分化，你必須保持一定的增速，或者得跑贏房地產(chǎn)企業(yè)的平均速度，跑贏房地產(chǎn)整個大盤，才能立住腳。”

在拓展規(guī)模這件事上，李松平還用了兩個“一定”來強調(diào)——一定要超過平均水平，排名一定要逐步向前靠攏。

不可避免地，首創(chuàng)置業(yè)在“提規(guī)�！敝�下，也面臨著融資與負債的壓力。年報顯示，2017年首創(chuàng)置業(yè)的資產(chǎn)負債率是77%，凈資本負債率是122%。

首創(chuàng)置業(yè)副總裁范書斌解釋，負債率較高，主要是公司資本沉淀問題，前幾年估值比較低，所以融資受一定限制。

李松平坦承，制約公司發(fā)展的核心矛盾，是首創(chuàng)置業(yè)雖然趕上了一個好的投資窗口但資本金不足。他相信，目前房地產(chǎn)企業(yè)還是有眾多的機會，但發(fā)展就意味著拉杠桿。而目前香港的股市沒有融資的功能，首創(chuàng)置業(yè)最后的目標還是要回A，實現(xiàn)市場的社會化融資。

不過，首創(chuàng)置業(yè)的回A排名相較年初已有所下降，退至90位，“老是有插隊”�？紤]到A股房企上市環(huán)境，首創(chuàng)也準備了回A不成下的其他替代方案。

除了從資本層面解決負債問題，首創(chuàng)置業(yè)在經(jīng)營層面提出了加快經(jīng)營性現(xiàn)金流回款的目標，通過快周轉(zhuǎn)釋放負債壓力。據(jù)悉，2016年之后首創(chuàng)置業(yè)提出了五大考核指標——增長率、毛利率、周轉(zhuǎn)率、負債率及去化率。此外，首創(chuàng)置業(yè)也會加大合作力度，如加大與基金的合作。

加快周轉(zhuǎn)的具體措施方面，首創(chuàng)置業(yè)于2018年提出了“369”新工期標準，即“3個月取得方案批復(fù)，6個月取得施工許可證，9個月取得預(yù)售許可證”，從而達到加快項目供貨速度，加速簽約回款，爭取當年回款/當年簽約率90%以上。

范書斌稱，6月份后，首創(chuàng)置業(yè)將會修改公司對一線工程的考核制度，相關(guān)的指標將與一線員工的獎金和考核掛鉤。而且，為提高周轉(zhuǎn)率，首創(chuàng)置業(yè)也計劃出售部分資產(chǎn)加速變現(xiàn)，涉及到的資產(chǎn)規(guī)模達50億元。

4月29日，首創(chuàng)置業(yè)已于北交所公開持牌出售其所持有的金融街國際酒店59.5%股權(quán)，其他計劃出售的資產(chǎn)還有西直門陽光大廈以及麗澤綜合體的底商部分。

不過，提到2018年的融資環(huán)境，范書斌認為，在2017年5.07%的基礎(chǔ)上，融資成本下降的可能性并不大。

融資規(guī)劃方面，2018年，首創(chuàng)置業(yè)優(yōu)先考慮發(fā)債，其次是資產(chǎn)證券化、境外融資及銀行貸款。資產(chǎn)證券化方面，首創(chuàng)置業(yè)將會做供應(yīng)鏈融資，現(xiàn)時也在嘗試一些REITs。

奧萊的理想與現(xiàn)實

住宅業(yè)務(wù)之外，首創(chuàng)置業(yè)早期堅定發(fā)展奧特萊斯業(yè)務(wù)的， 現(xiàn)已初步實現(xiàn)了規(guī)模化的擴張。目前，首創(chuàng)置業(yè)在全國14個城市布局了14個奧萊項目，第七個項目即武漢首創(chuàng)奧特萊斯于2018年4月正式開業(yè)。

觀點地產(chǎn)新媒體了解，自2010年起，首創(chuàng)置業(yè)開始轉(zhuǎn)向奧特萊斯商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，最初發(fā)展的幾年間，從引入合作伙伴、設(shè)立運營團隊到引入國際品牌，首創(chuàng)置業(yè)在運營方面殫精竭慮。“五年20城”以及50億收入貢獻等目標不禁讓外界猜測，首創(chuàng)置業(yè)的腳步能否實現(xiàn)它的藍圖。

幾年過去，從管理層的回應(yīng)來看，運營方面的擔(dān)心似是多慮。采訪當天，徐鍇稱，隨著商業(yè)運營的成熟，公司在招商、運營層面上壓力都不是很大。真正帶來壓力的，是需要拿著大量的自有資金投入到這類投資物業(yè)中。他估算：“一座奧萊規(guī)模大約在10萬平方米，其土地及建安成本大概在10億元，20個奧萊意味著需要有200億的自有資金，這是首創(chuàng)置業(yè)的真正壓力所在。”

徐鍇認為，解決資金占用的核心辦法是REITs，當然他也稱，這種解決途徑同樣以負債方式體現(xiàn)，對資產(chǎn)負債表有壓力�！皧W萊不是不能融資，主要的邏輯是要有一種制度化退出渠道，這是難點�！笔讋�(chuàng)置業(yè)當前正在跟深交所接洽，希望今年能夠做一種中間型產(chǎn)品，年內(nèi)發(fā)REITs的概率還不會太高。

范書斌也稱，國內(nèi)已發(fā)行的很多REITs并非真正的REITs，這些產(chǎn)品的回報是做出來的。首創(chuàng)置業(yè)計劃拿奧萊作實驗，比如以北京房山奧萊作為主體，再打包其他業(yè)態(tài)，首創(chuàng)期望做一個真的REITs。

分析認為，首創(chuàng)奧萊的定位是位于郊區(qū)，分布于非核心區(qū)域，但它在交通、人流上有較高要求，規(guī)模也要足夠大。傳統(tǒng)的購物中心更加傾向于投資在熱點城市核心區(qū)域，相比之下郊區(qū)商業(yè)前景并不為市場看好，升值潛力不及前者。

鐘北辰認為，核心地段的購物中心資產(chǎn)太重，地價及建安成本太高，相比起近郊的奧萊，投資奧萊回報得更高。而且，他透露，市區(qū)購物中心受線上沖擊比較大，而奧萊幾乎未受到線上的影響。

因而，首創(chuàng)置業(yè)目前不考慮在熱點城市核心地段擴張，鐘北辰稱，市中心很難建造大面積的停車場，也很難用低密度、低容積率的手法去營造商業(yè)。城市中心的土地太稀缺了，奧萊的容積率在1到1.5，滿足這一條件才能營造比較好的低密度形態(tài)的產(chǎn)品。

此外，觀點地產(chǎn)新媒體留意到，2017年，首創(chuàng)鉅大來自投資物業(yè)板塊的租金收入增至2.24億元，但相應(yīng)的利潤較2016年有所下跌。而且，其投資物業(yè)公允價值有大幅下跌，年報中的解釋是，部分城市房地產(chǎn)升幅溫和致公平值收益減少。

布局長租、文創(chuàng)及產(chǎn)業(yè)

長租公寓勢起，首創(chuàng)置業(yè)亦聞風(fēng)而動，在北京市推進集體土地發(fā)展租賃住宅的鼓勵之下，很快找到了實現(xiàn)路徑。據(jù)了解，首創(chuàng)置業(yè)這一塊業(yè)務(wù)主要在北京來開展便是考慮到上述政策環(huán)境，首創(chuàng)置業(yè)還是市屬國企，介入這類項目有一定優(yōu)勢。

目前首創(chuàng)置業(yè)基本鎖定了兩個項目，分別位于大興及朝陽。9月1日，首創(chuàng)長租公寓旗艦店也將正式投入運營。值得一提的是，這兩個項目可提供的房間規(guī)模合計達1.5萬套，相比其他運營商一個項目300-500套的規(guī)模，不可不謂龐大。

首創(chuàng)置業(yè)設(shè)計營銷中心總經(jīng)理高廣漢介紹，與其說是長租公寓，這兩個項目在某種意義上更貼近長租社區(qū)的概念。市場上少有全供租用的社區(qū)，長租社區(qū)因而缺乏比較精準的參考樣本，對于規(guī)劃帶來一定壓力。

徐鍇還提及，以集體土地發(fā)展這類業(yè)務(wù)主要考慮三個問題，一個是拆遷成本等前期所需的資金需求；二是對未來保底收益的確定；三是考驗公司的開發(fā)、運營、資金實力等。而且，長租公寓比較大的問題是，企業(yè)項目資源或土地獲得價格要求比較低，否則這筆賬算不過來。

為發(fā)展長租公寓業(yè)務(wù)，首創(chuàng)置業(yè)還成立了一個集團三級全資子公司即首創(chuàng)國信資產(chǎn)管理有限公司來統(tǒng)籌管理長租公寓業(yè)務(wù)。目前該公司已經(jīng)在北京、天津、上海成立了專門的業(yè)務(wù)團隊，負責(zé)長租公寓業(yè)務(wù)拓展及后續(xù)運營管理。長租公寓板塊，首創(chuàng)置業(yè)提出了“三年、100億、三萬間”的近期戰(zhàn)略目標。

除了長租公寓，首創(chuàng)置業(yè)同在2017年成立了文創(chuàng)及創(chuàng)業(yè)發(fā)展事業(yè)部，相應(yīng)的獨立法人公司為首創(chuàng)文化發(fā)展有限公司，即為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投資運營商。據(jù)悉，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是首創(chuàng)集團第五大產(chǎn)業(yè)，主戰(zhàn)場也將在北京，過去首創(chuàng)置業(yè)“無心插柳”培育的郎園項目，是其文創(chuàng)業(yè)務(wù)的一個代表性項目。

不過，從公開的招聘介紹中可看到，這一平臺業(yè)務(wù)投資涉及門類眾多，主要負責(zé)三大業(yè)務(wù)，泛文創(chuàng)——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、文旅民宿、體育休閑設(shè)施、教育地產(chǎn)；大健康——健康綜合體、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、養(yǎng)老地產(chǎn)；科技創(chuàng)新——集成電路、大數(shù)據(jù)、人工智能特色園區(qū)等。

據(jù)悉，首創(chuàng)置業(yè)至今大概鎖定了19個文創(chuàng)項目，均位于北京，預(yù)計今年有一批項目陸續(xù)落地。進展較快的項目是二七車輛廠項目，由首創(chuàng)置業(yè)與中車集團戰(zhàn)略合作。

李松平坦誠道，在北京進行騰籠換鳥、產(chǎn)業(yè)升級的過程中，低端產(chǎn)業(yè)要求進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，文創(chuàng)是帶有很強的政治任務(wù)�！拔膭�(chuàng)要高舉高打，戰(zhàn)略要高，我們不做很小的項目，我們要做大項目�！�

不過，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并沒有一個特別成熟的盈利模式。首創(chuàng)置業(yè)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的投資更看重它的社會效益與政治效益，而且發(fā)展此類項目有助于獲取項目資源，以及潛在的品牌塑造與影響力。