在深入探討企業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，有必要明確一下何為全渠道？有一個觀點流行于眾多電商從業(yè)者中：全渠道就是將所有覆蓋到消費者的線上和線下的通道都創(chuàng)建連接，建立溝通，企業(yè)也就接入了各種“流量”的入口，實現(xiàn)了“全渠道”!

實際上，這種觀點是完全錯誤的！那么究竟什么是全渠道？企業(yè)為什么要做，以及要做什么樣的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？首先，我們需要從商業(yè)模式本身談起。

4P理論不再是唯一信條

當今大部分消費零售企業(yè)奉行的商業(yè)模式是4P理論，它誕生于80年代末90年代初，現(xiàn)在依然在商科和MBA課堂上被作為營銷典范。很多消費零售商，包括號稱零售界黃埔軍校的寶潔、聯(lián)合利華都一度通過4P理論+一流的執(zhí)行力，創(chuàng)造過重大的輝煌。4P可簡單歸類于：

Product(企業(yè)定義的優(yōu)秀產(chǎn)品)

-天才創(chuàng)意，設計師導向，生產(chǎn)出企業(yè)“自認為”的好商品

-優(yōu)秀的UI

Price（為商品進行定價）

-研究競爭對手的價格，控制后的成本，加上一定毛利與溢價率

-根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

-注重品牌的含金量

Place(渠道)

-通過廣播電視媒體宣傳，新舊媒體結(jié)合和戰(zhàn)略公關

-利用傳統(tǒng)分銷渠道快速布局零售市場，獲得生意

-電子商務。

Promotion(企劃運營)

-品牌宣傳

-零售執(zhí)行，毛利率

-返點，返利，分成

但是，在2010年后，隨著純電商的逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)和場景化營銷的影響日益加重，這些原先執(zhí)行4P很成功的公司，出現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)，單純的4P已經(jīng)不如以前百事皆靈了。原因可歸根結(jié)底為：消費者接觸品牌的方式已經(jīng)在變化了，倒逼企業(yè)的商業(yè)模式也必須做出改變，與時俱進！

全渠道營銷漸漸弱化4P營銷

近兩年，以美i圖秀秀、江小白、滴滴打車、盒馬鮮生等為代表的新一代企業(yè)快速崛起，我們分析其商業(yè)模式，皆具有以下四個特征：

體驗（基于場景的設計）

- 移動互聯(lián)的碎片化，讓體驗更加容易

- 體驗”是大范圍的，多維度重塑和改造場景

- “美圖秀秀”到“美圖手機”的4億用戶: 移動+圖片+社交

鏈接

- 容易基于移動互聯(lián)技術和智能終端建立動態(tài)的“鏈接”

- 純流量時代的褪去與內(nèi)容導向崛起，精準匹配內(nèi)容與流量

- 產(chǎn)品與人，人與人，人與技術：滴滴打車/販賣機/快閃

社群

- 社群感，形成內(nèi)容的可復制性，造成大規(guī)模傳播和用戶的卷入感

- 社群的勢能是將場景商業(yè)化的：邏輯思維公眾號可以銷售的75噸大米

數(shù)據(jù)

- 場景與用戶體驗都被數(shù)字化的記錄下來

- 數(shù)據(jù)再次被應用，成為進一步深化場景，創(chuàng)造更豐富的消費者對話的基礎

能構建成這樣一個以消費者數(shù)據(jù)化運營的商業(yè)閉環(huán)，我們稱之為全渠道營銷，它會漸漸補充類似于“計劃經(jīng)濟”時代的4P營銷理論。

何為全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

當今的消費者從以往追求性價比、使用價值、耐用性等因素，轉(zhuǎn)換為追求更高性價比、品質(zhì)、甚至個性化訂制的需求；同時喜歡在同類消費喜好和傾向的社群里進行基于內(nèi)容的傳播，進而對產(chǎn)品的交付和售后服務提出更加“即時”的要求，所見既所得。如下阿里研究院的一張圖片很好的說明了這種變化：

在這種邏輯下，原先以“產(chǎn)品”為導向的企劃推向市場的模式（計劃經(jīng)濟），需要轉(zhuǎn)化為數(shù)字化場景驅(qū)動的消費者運營體系（市場經(jīng)濟），這個過程就是基于全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵要素

全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否取決于6大關鍵要素：

1、 思維變革：企業(yè)領導人是否愿意去嘗試改變“以產(chǎn)品主導推向市場”的模式，開始建立數(shù)字化運營消費者和場景的思維模式。

2、 場景植入，打造場景與接入生態(tài)：企業(yè)是否有能力構建基于本行業(yè)的“鏈接”、“體驗”“社交”、“服務”、“數(shù)據(jù)”的數(shù)字化場景營銷，在這里就會有新場景、新物種、新零售的體驗帶給消費者。

3、 數(shù)字化渠道融合消費者：為了支撐2所需要的這些能力，企業(yè)是否能夠通過多個渠道的交互影響，數(shù)字化的去融合這些互動性的體驗。

4、 互聯(lián)網(wǎng)技術改造供應鏈：產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、用戶體驗，對供應端產(chǎn)生影響，淺則可以生產(chǎn)出適銷對路的商品，深則可以提供個性化定制的服務體驗。

5、 數(shù)字戰(zhàn)略的組織保障：變革中顯然原先的組織結(jié)構和能力不能滿足要求，企業(yè)能否應變的增加或者調(diào)整一些崗位，以及相應的KPI。

6、 整體營銷流程發(fā)生改變：在新的組織保障下，形成新的對消費者端產(chǎn)生反應的快速流程，甚至與外部合作伙伴的合作流程，都需一定的改變。

若企業(yè)管理者從思維上深刻理解了上圖，就不會在參加完各種互聯(lián)網(wǎng)+的會議之后深感焦慮了，因為萬變不離其宗：

- 再簡單執(zhí)著與4P，而是專注洞察新的場景可能

- 不再是拘泥于自我訴求，而是激發(fā)用戶主動的傳播分享

- 再是紅海競爭性流量獲取（同緯競爭），而是著眼于重構新的商業(yè)生態(tài)

小結(jié)

我們認為能夠思考到這些關鍵要素的企業(yè)領導者，才具備著手全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎。在接下來的篇章中，我們將開始分析，企業(yè)該如何基于上述思維方式來踐行全渠道的變革。既然是變革，難度，自然是不小的，會有哪些挑戰(zhàn)呢？待我們慢慢道來。

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