當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生變化。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)變以往的產(chǎn)品理念，轉(zhuǎn)向適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品理念、經(jīng)營(yíng)理念。
對(duì)廠家、經(jīng)銷商來講，近幾年導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)萎縮的原因是多方面的。但在這當(dāng)中，產(chǎn)品理念、產(chǎn)品的營(yíng)銷理念沒有跟上市場(chǎng)變化，是主要的原因之一。
經(jīng)銷商必須要高度看清：當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變，你還是按照以往的思維、模式，到成都糖酒會(huì)選商品肯定是不行了。一是面對(duì)如此多的新品、品牌你不知道該怎么選，因?yàn)槟悴恢滥阍跒檎l(shuí)選商品，他們現(xiàn)在有那些需求；二是選了商品你心里也沒有底，因?yàn)槟悴恢滥氵x的商品如何推廣給你的目標(biāo)顧客，不知道如何用什么樣的手段去影響到他們。
當(dāng)前的快消品市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？
根據(jù)我對(duì)行業(yè)的觀察，綜合起來看，快消品市場(chǎng)發(fā)生五個(gè)方面的變化，需要經(jīng)銷商特別引起關(guān)注。
一是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化：做快消品、做經(jīng)銷商必須要研究消費(fèi)變化，不懂消費(fèi)變化、不研究消費(fèi)變化就做不了快消品的經(jīng)銷商。
以我對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，當(dāng)前的變化主要呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：
市場(chǎng)的分層化；
消費(fèi)的個(gè)性化；
需求的小眾化；
購(gòu)買的便利化；
影響的社群化：
關(guān)于這五大消費(fèi)變化特點(diǎn)，在我以前的有關(guān)文章中多次做過系統(tǒng)分析，本文不再展開。
其實(shí)，對(duì)經(jīng)銷商來講，重點(diǎn)需要弄明白的是：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，市場(chǎng)不是以往的大眾化市場(chǎng)，已經(jīng)變成了分層、小眾、個(gè)性化的市場(chǎng)。
能分、小到一個(gè)什么程度？劉春雄教授分析：未來不存在100億的大單品，頂多就是10億。
包括便利化的購(gòu)買特點(diǎn)、以及社群化的影響特點(diǎn)，這些變化特點(diǎn)都在導(dǎo)致快消品市場(chǎng)發(fā)生重大變化。經(jīng)銷商必須要看清這一市場(chǎng)的變化，必須要以新的市場(chǎng)理念去成都找商品。
二是商品市場(chǎng)的極大豐富：目前市場(chǎng)特點(diǎn)的第二個(gè)重大變化是商品的極大豐富，對(duì)比十年以前，商品要豐富了若干個(gè)指數(shù)級(jí)。
目前，僅淘寶店就達(dá)400多萬(wàn)家，京東自營(yíng)達(dá)到200萬(wàn)個(gè)SKU。但是作為一個(gè)普通消費(fèi)者來講他的日常生活需求就是150個(gè)左右的SKU（美國(guó)的調(diào)查）。
面對(duì)海量的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者的地位也在發(fā)生變化。消費(fèi)者已經(jīng)不再是找不到商品，而是變成如何在海量的商品中選擇適合自己的。對(duì)廠家、經(jīng)銷商來講，如何在海量的商品中使消費(fèi)者選擇到你。
三是終端的多元化：當(dāng)前的終端零售市場(chǎng)已經(jīng)是多元化的市場(chǎng)�，F(xiàn)在的市場(chǎng)不再是以往的KA+小店，已經(jīng)變成更加的多元化：線上、線下、微商、社群新零售、無(wú)人架、無(wú)人店、出租車零售、自販機(jī)，公眾號(hào)新零售等等。
并且各種模式、成分的群體都在嘗試新零售。小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等等都在嘗試生態(tài)化的新零售模式。
未來看，終端零售必將是更加的多元化。所以經(jīng)銷商務(wù)必要看清這一終端市場(chǎng)的變化特點(diǎn)。在選商品時(shí)，一定要清楚這款商品是要通過那個(gè)終端渠道、用什么樣的手段觸達(dá)消費(fèi)者。
四是渠道的多元化：目前的快消品渠道已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了多元化，以往的劃區(qū)域分銷代理的模式已經(jīng)基本被打破，包括一線品牌。商品可以通過各種的線上店、B2B觸達(dá)消費(fèi)者。
所以經(jīng)銷商在選商品時(shí)一定要搞明白廠家的商品線上是怎么做的，有多少天貓店、京東店，有多少B2B在做，甚至有多少微商、寶媽在做。只有搞清楚了你才會(huì)清楚應(yīng)該怎么做。
五是廠家在找感覺，渠道模式、營(yíng)銷模式可能都將發(fā)生變化：目前看，面對(duì)市場(chǎng)的下行壓力，許多廠家都在找新的市場(chǎng)感覺，大多在找如何發(fā)力線上的感覺。看到的寶潔、聯(lián)合利華、伊利等一些品牌廠家都在加大與線上企業(yè)的合作力度。譬如，有的品牌目前把新品上市首先放到了線上，而不再是以往的線下KA。
分析18年將會(huì)有更多的廠家在渠道模式、營(yíng)銷模式等多方面做出相應(yīng)調(diào)整。所以經(jīng)銷商務(wù)必要了解清楚廠家在18年可能做出的政策調(diào)整，以變應(yīng)變，調(diào)整的你的代理政策。
來到成都，如何選品？
經(jīng)銷商一定要看清楚市場(chǎng)的變化，一定不能還是以往的思路、理念、模式、方法到糖酒會(huì)上找商品。特別要注意以下幾點(diǎn)：
--一定要清楚為誰(shuí)選商品？
面對(duì)分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)，經(jīng)銷商一定要首先清楚，你要為誰(shuí)找商品。一定不能還是以往的大眾化市場(chǎng)理念，還是簡(jiǎn)單認(rèn)為你找到的商品在你的市場(chǎng)就會(huì)有好的銷售。
一定要首先明確你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，你找到的商品是要滿足那些消費(fèi)者的需求，需要通過哪些渠道觸達(dá)消費(fèi)者。
當(dāng)然，特別提示經(jīng)銷商，當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就潛伏在分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求當(dāng)中，并且這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是非常巨大的。或者說你還是以往的大眾化產(chǎn)品理念，這樣的市場(chǎng)已經(jīng)在逐步萎縮，如果你能把握住了分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)機(jī)遇將會(huì)得到巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
--選了以后如何影響到他們：面對(duì)消費(fèi)者更加追求便利化購(gòu)買需求，面對(duì)當(dāng)前社群化的購(gòu)買影響，面對(duì)終端市場(chǎng)的多元化發(fā)展現(xiàn)實(shí)，經(jīng)銷商必須要清楚，你找的商品是要走哪個(gè)渠道，是線上、還是線下，是到店、還是到家、還是無(wú)人，是KA、小店，還是微商、寶媽。不同的產(chǎn)品適合不同的渠道，不同的渠道也會(huì)有不同的操作辦法。
--選的商品需要具備以下屬性：
健康—健康已經(jīng)是當(dāng)前消費(fèi)者高度關(guān)注的最大訴求點(diǎn)。目前具備高度健康理念的商品才會(huì)得到消費(fèi)者歡迎。當(dāng)前化學(xué)添加劑的問題已經(jīng)是食品行業(yè)的頑疾，添加劑已經(jīng)被消費(fèi)者所高度關(guān)注。
選商品時(shí)一定首先把握好健康理念的屬性，首先看商品是不是具備健康理念。
場(chǎng)景—商品的極大豐富，單靠商品力已經(jīng)難以有效打動(dòng)消費(fèi)者。商品必須要聚焦場(chǎng)景。
也就是說看商品不僅是看功能、價(jià)格、包裝，更要看場(chǎng)景。場(chǎng)景就是商品適合那些消費(fèi)的場(chǎng)景。只有商品能夠準(zhǔn)確切入場(chǎng)景，才會(huì)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
IP—當(dāng)前已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是傳播。傳播已經(jīng)是當(dāng)前商品營(yíng)銷的主要手段。
在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，商品必須要自帶傳播性。商品能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話、產(chǎn)生傳播。類似于江小白。
--看廠家是不是具有互聯(lián)網(wǎng)思維。目前的已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)社會(huì)，所有企業(yè)都必須要+互聯(lián)網(wǎng)，都必須要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維，都必須要用互聯(lián)網(wǎng)的手段、工具、模式改造傳統(tǒng)模式。所以經(jīng)銷商在選商品時(shí)，要看廠家是不是已經(jīng)、或開始轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)，它的產(chǎn)品是不是具有互聯(lián)網(wǎng)思維、他的營(yíng)銷是不是更多的注重線上模式，他的渠道效率是不是在做B2B的模式改造，他的團(tuán)隊(duì)不是在做合伙人等模式的創(chuàng)新。
如果廠家開始做互聯(lián)網(wǎng)的改造，一定是有未來的企業(yè)，如果沒有任何的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，這樣的企業(yè)肯定沒有未來，最好不要和他玩。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
