時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的暗潮涌動(dòng)總要比看起來的更激烈一些。在品牌忠誠(chéng)度普遍下降的大環(huán)境下，品牌商們除了為消費(fèi)者提供個(gè)性化的選擇和品質(zhì)產(chǎn)品的保證外，運(yùn)用已有的品牌積淀講出品牌的故事或是找到與品牌文化相契合的明星為產(chǎn)品代言，不失為一個(gè)連接年輕消費(fèi)者，找到品牌共鳴的有效手段。

過去一年中，時(shí)尚品牌紛紛起用擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的明星，譬如香港英皇藝人陳偉霆，筆者梳理了其所代言的品牌包括了香奈兒腕表、Levi’s、銳步Reebok、美寶蓮等21個(gè)。

Levi’s大中華區(qū)董事總經(jīng)理Nicolas Versloot向筆者介紹為何選擇陳偉霆作為品牌形象代言人時(shí)直言，首先因?yàn)殛悅ヶ獡碛芯薮蟮姆劢z基礎(chǔ)，其次，他的個(gè)人形象及對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求的精神與Levi’s秉承著源于美國(guó)西部淘金者的精神文化相契合。

事實(shí)上，陳偉霆也確實(shí)為L(zhǎng)evi’s的新春新款產(chǎn)品帶來了好銷量。據(jù)介紹，他在最新的形象海報(bào)中穿搭的所有產(chǎn)品均已售罄。不過，品牌追逐時(shí)下熱門明星代言也時(shí)常有不盡如人意的地方。一些明星不為人知的個(gè)人私生活或是負(fù)面的報(bào)道，對(duì)其所代言的品牌形象和所要傳播的文化來說就是難以把控的風(fēng)險(xiǎn)。

例如，此前歌手PGone曾代言的某國(guó)際化妝品牌，就因他個(gè)人的負(fù)面而使得該品牌中國(guó)高管受到全球高層通報(bào)批評(píng)。運(yùn)用已有的品牌故事積淀講出屬于品牌的故事，在諸多海外品牌中極為常見，例如優(yōu)衣庫、Zara、GAP、Levi’s等均可以讓消費(fèi)者對(duì)其發(fā)展軌跡有個(gè)初步的印象，因而在過去的近十年中，消費(fèi)者對(duì)其品牌下的產(chǎn)品都頗具認(rèn)同。不過，品牌越來越無法阻擋的事實(shí)是，年輕的消費(fèi)者們獲取時(shí)尚產(chǎn)品的渠道不再局限于大商場(chǎng)里的實(shí)體門店，新的電商平臺(tái)不斷誕生，新的偶像也不斷被制造，新的購(gòu)買方式也日漸成熟。

美國(guó)媒體Adweek在2017年3月發(fā)布的另一份調(diào)查中顯示，在做出購(gòu)買決定時(shí)，81％的人表示會(huì)受到朋友推文的影響，85％的人則會(huì)受明星影響。英國(guó)快時(shí)尚電商Boohoo則在報(bào)告中指出，它在Instagram上找了一些名人向16～24歲的粉絲們做付費(fèi)推廣，此后公司利潤(rùn)立刻翻番。

國(guó)內(nèi)年輕化的消費(fèi)者，受到集體氛圍影響，口碑傳播的驅(qū)動(dòng)力效果頗為顯著。品牌通過社交媒體，運(yùn)用年輕化的語言和視頻傳播觸達(dá)更多年輕人。但擴(kuò)大影響力和知名度，并不可能覆蓋所有的消費(fèi)者，而是抓住重點(diǎn)人群，即意見領(lǐng)袖。以意見領(lǐng)袖在其“朋友圈”中的個(gè)人影響力傳播對(duì)品牌精神的認(rèn)同，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念等效果更佳。