Hamleys北京王府井旗艦店是Hamleys全球第127家、中國第3家分店，是Hamleys迄今為止全球單體面積最大的店。Hamleys北京王府井旗艦店是在傳統(tǒng)玩具店基礎(chǔ)上發(fā)展而成的兒童休閑體驗生活館“Lifestyle Center Store”，集玩具與母嬰童產(chǎn)品銷售、兒童休閑娛樂體驗、互動式場景服務(wù)、親子餐飲于一體的綜合體。

Hamleys哈姆雷斯（王府井店）

（一）調(diào)研背景

Hamleys哈姆雷斯（王府井店）位于北京市東城區(qū)王府井大街255號，處于王府井商業(yè)街，交通便利。

人流量較大，消費客群主要以本地客為主，商旅顧客為輔，開業(yè)時間為早10:00-晚10:00，周六周天全天人流量較大，工作日較少日均約兩萬多，節(jié)假日可達日均四萬多。除了較多的家長和兒童顧客外，也有一些年輕顧客。

（二）消費者購物體驗

消費者普遍反應(yīng)較好，選擇大眾點評網(wǎng)友點評作為參考。

三星以上用戶評價為82%，評價關(guān)鍵詞主要有價格、體驗、環(huán)境、服務(wù)等。

（三）樓層分布 陳列布局

共有五層，總占地為1.1萬平方米，平均單個專柜或品牌區(qū)域約為30平方米。以玩具和體驗專區(qū)為主，也設(shè)有游戲區(qū)，每個樓層針對不同的消費群體。

一層主要針對女性用戶，不區(qū)分年齡段；二層多為拼接玩具、或模型類玩具，主要針對男童；三層主要針對3歲以下的嬰幼兒，也有一些孕嬰類產(chǎn)品；四層除了一些服裝品牌外，有專門區(qū)域擺放芭比娃娃和各類玩偶，主要針對女童；五層主要是一些學(xué)習(xí)用具或玩具車等。

Hamleys品牌較全，涵蓋200多個品牌，除自有品牌外，還包括動畫IP和其他引入品牌。門店每一層都有自有品牌，自有品牌約有120多個。

一層：有哈根達斯等2-3個食品區(qū)提供給顧客。

旋轉(zhuǎn)木馬非免費開放，位于商場入口正對面，一輪為4分鐘，30元一次，一共14個馬一輛車，每次乘坐不用集滿人（有一人也可乘坐）。

二層：設(shè)有游戲區(qū)，海洋世界項目45元一人一次，成人可陪同兒童進入，不限時，游戲區(qū)張貼消毒說明（一些家長表示如果公共游戲項目沒有衛(wèi)生說明，他們通常不愿意為孩子買單）。

有些游戲區(qū)不用付費，家長和孩子可以互動游戲。

三層：

四層：

五層：

（四）體驗類業(yè)態(tài)

商場內(nèi)每一層都設(shè)有2-3個體驗區(qū)，二層由于模型類玩具較多，因此設(shè)有較多體驗和展示區(qū)。

對于體驗式消費如果體驗區(qū)有樣品，則用戶可以免費體驗和試用，并且沒有時長限制，根據(jù)工作人員透露，體驗類消費區(qū)周六日幾乎沒有空人的時間段。如果體驗區(qū)沒有已拆樣品，則需要顧客憑購物小票在體驗區(qū)使用商品。

對于一些電子產(chǎn)品或益智類的玩具，消費者通過購買商品可獲得免費教學(xué)或贈送視頻課程等。

商場1-4層設(shè)有示范臺，對玩具進行演示，由此吸引顧客購買。

（五）會員機制

消費者通過微信掃碼即可免費成為會員，消費金額可以作為積分，積分達到一定水平可以兌換禮品或代金券。哈姆雷斯方面會員機制尚在完善中，目前正在和王府井百貨洽談購物卡通用的相關(guān)事項，形成流量共享。

（六）其他

1、除親子用戶外，調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)有部分非家庭型用戶，非家庭型消費者主要為年輕女性或年輕情侶，通常這類人會選擇購買毛絨玩具或參與扭蛋、娃娃機類游戲項目。

2、在收銀排隊區(qū)也設(shè)有商品貨架，通常為一些價格較低的迷你型玩具（汽車模型、卡通模型），有些顧客會選擇在排隊時購買此類商品。消費者可以在任一樓層進行付款。

3、每一層都有自取購物袋和硬幣兌換機。一般家庭消費者購物時攜帶的物品較多，自取購物袋可以為顧客提供方便，自取購物袋在結(jié)賬時由工作人員收回。硬幣兌換機為參與投幣游戲的用戶提供便利，一定程度上可以刺激消費行為。

4、如果商品未拆封不影響二次銷售，7日內(nèi)無理由退換，商品本身存在質(zhì)量問題（非人為損壞）可無理由退換，進行退換貨需要提供商品購物小票。采訪的家長對售后服務(wù)表示滿意。

（七）競爭者狀況

在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，在王府井百貨旁有一家新中國兒童用品商店，始建于1956年，相較新開的Hamleys產(chǎn)品價格相對較低，品種相對較少。

一層為玩具，陳列和布局較為擁擠；二層為服裝，品牌相較于Hamleys較少。

對比發(fā)現(xiàn)：

Hamleys針對的消費群主要為80后中產(chǎn)家庭，這部分人群傾向于為孩子選擇能力范圍內(nèi)較好的商品，Hamleys品牌相較新中國兒童用品商店更偏向中高端一些，在產(chǎn)品包裝或賣場裝潢上更具有設(shè)計性和創(chuàng)意性，但是Hamleys進口玩具也相對較少，通過采訪部分消費者發(fā)現(xiàn)，一些家長表示通過代購或其他渠道購買玩具價格更低，選擇到Hamleys實體商店購買更多的是因為其體驗式的購物方式，家長和孩子可以共同參與，并且Hamleys每一層都與王府井百貨相通，可以同時滿足孩子和家長的購物需求。

另一競爭者為全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商——Toys "R" Us（玩具反斗城）。玩具反斗城進駐北京地區(qū)的時間較早，可能相較Hamleys具有先入優(yōu)勢。

對于同類玩具零售商Toys "R" Us（玩具反斗城），Hamleys更注重體驗式購物，除設(shè)有玩具展示臺吸引顧客外，還包括旋轉(zhuǎn)木馬，海洋球等付費娛樂設(shè)施，是集玩具與母嬰童產(chǎn)品銷售、兒童休閑娛樂體驗、互動式場景服務(wù)、親子餐飲于一體的綜合體。未來Hamleys還會在中國進一步布局，為消費者提供更加多元的服務(wù)。

（文/聯(lián)商專欄作者許榮聰、鄒恒超，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）