新榜·企鵝媒體平臺影響力排行2017年12月榜于前幾日公布，新氧登頂“企鵝號·時(shí)尚榜”榜首。不僅如此，新氧的公眾號位列新榜500強(qiáng)第28名，是唯一入榜的醫(yī)美平臺，醫(yī)美行業(yè)的市場份額也已超過70%。作為一個(gè)醫(yī)美平臺，能有如此影響力，與其一直致力于改善醫(yī)美行業(yè)信息不對稱問題不無關(guān)系。
昨日：服務(wù)與市場需求不對稱，醫(yī)美品牌傳播難
消費(fèi)者去違規(guī)操作的無牌機(jī)構(gòu)整形發(fā)生醫(yī)療事故，或出現(xiàn)不良反應(yīng)，是經(jīng)常出現(xiàn)的醫(yī)美負(fù)面新聞。醫(yī)療事故頻發(fā)的罪魁禍?zhǔn)�，乃是行業(yè)內(nèi)充斥的大量無牌機(jī)構(gòu)和“赤腳醫(yī)生”。
新氧發(fā)布的《2017年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，中國的正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易規(guī)模為600億，但黑市交易規(guī)模卻達(dá)到了1100億；非法職業(yè)者也超過了合規(guī)職業(yè)者規(guī)模。之所以有如此多的無牌機(jī)構(gòu)和黑醫(yī)橫行當(dāng)?shù)�，是因�(yàn)獒t(yī)美需求旺盛，但傳統(tǒng)營銷模式下醫(yī)美行業(yè)信息不透明，也缺少權(quán)威機(jī)構(gòu)的依據(jù)作為決策參考，增加了消費(fèi)者的辨別難度。
服務(wù)與市場需求極其不對稱是醫(yī)美行業(yè)的頑疾。傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)依賴的線上搜索引擎導(dǎo)流、線下中介帶客、戶外廣告等營銷形式，均屬于單向營銷模式。用戶集中的情況下，單向營銷模式比較精準(zhǔn)，但醫(yī)美用戶分散，單向營銷模式則效率低下，有獲客成本高、回購率低，難以收集市場反饋等缺點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)渠道醫(yī)院的用戶二次復(fù)購率在20%以下。
服務(wù)與市場需求不對稱還體現(xiàn)在醫(yī)療資源分布不均的問題上。醫(yī)美行業(yè)的優(yōu)秀醫(yī)師資源集中在一線城市，大部分正規(guī)民營機(jī)構(gòu)卻鮮為人知。民營醫(yī)院也因此陷入了缺少優(yōu)秀醫(yī)師資源、缺少創(chuàng)新能力，而醫(yī)師也缺少進(jìn)修、學(xué)習(xí)機(jī)會的困境。
普通消費(fèi)者的觀念仍停留在“看病找三甲醫(yī)院”，但這一篩選標(biāo)準(zhǔn)并不適用于醫(yī)美消費(fèi)，醫(yī)美80%的消費(fèi)集中在民營機(jī)構(gòu)，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)滿足不了市場的旺盛需求，民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)的社會認(rèn)可度尚不高，需要樹立口碑、傳播品牌。但搜索引擎導(dǎo)流等單向營銷方式恰恰最不利于樹立口碑。
醫(yī)美消費(fèi)重決策，卻因供需雙方信息不對稱，醫(yī)院不知道市場需要什么，消費(fèi)者也分不清正規(guī)整形機(jī)構(gòu)或醫(yī)師應(yīng)該具備哪些資質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者無權(quán)威依據(jù)可參考，只能以導(dǎo)向性的營銷廣告作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，或選擇信任“熟人”，也就難以分辨醫(yī)美機(jī)構(gòu)，給了無牌機(jī)構(gòu)可乘之機(jī)，被許多為謀暴利充當(dāng)了中介角色的美容院等渠道利用，導(dǎo)致整形風(fēng)險(xiǎn)劇增。
因此，醫(yī)美行業(yè)信息不對稱、不透明，需要權(quán)威渠道介入，以新的運(yùn)營方式，幫助傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)鏈接消費(fèi)者，擺脫高成本的單向營銷模式。以新氧為代表的醫(yī)美平臺，正是這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)的提供者。
今日：醫(yī)美平臺三層把控，構(gòu)建口碑體系
新氧在幾年的沉淀下，建立了成熟的機(jī)制，幫助傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)降低營銷成本，專注于技術(shù)提升，獲得了超過7000家正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和資本的認(rèn)可，亦是首個(gè)走過D輪的醫(yī)美平臺。不妨就從新氧談起，了解醫(yī)美平臺如何從醫(yī)美消費(fèi)需經(jīng)過的篩選期、決策期、恢復(fù)期三個(gè)階段入手，層層把控，解決行業(yè)信息不對稱、不透明兩大難題。
其一，篩選期。
傳統(tǒng)單向營銷模式增加了醫(yī)美機(jī)構(gòu)與用戶直接溝通的難度，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)亦不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，降低傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與用戶的溝通成本至關(guān)重要。但是，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤低，也缺少線上運(yùn)營能力，只有上、下線并行才能有效幫助傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)培養(yǎng)線上運(yùn)營能力。比如新氧線下派遣商務(wù)人員深入醫(yī)院產(chǎn)品端，輔助醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行線上運(yùn)營；線上則開辦新氧商學(xué)院，幫醫(yī)美機(jī)構(gòu)培訓(xùn)運(yùn)營人員。
通過咨詢與服務(wù)直接與用戶對接，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)既提高了精準(zhǔn)獲取用戶的效率，也降低了營銷成本。提供一組數(shù)據(jù)對比，過去，線下中介帶客等方式的營銷成本高達(dá)50-70%，嚴(yán)重?cái)D壓了服務(wù)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展不健康。現(xiàn)在，新氧實(shí)現(xiàn)了去中間化，平臺上經(jīng)營得好的機(jī)構(gòu)營銷成本僅為10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)均線。
服務(wù)與市場需求長期不對稱，用戶的整形消費(fèi)行為也非常盲目，醫(yī)美市場教育也是篩選期的重要一環(huán)。為了幫助消費(fèi)者“正三觀”，新氧的公眾號通過系統(tǒng)化內(nèi)容，結(jié)合明星整形等內(nèi)容傳輸理性整形觀念，培養(yǎng)用戶的審美、樹立正確價(jià)值觀，向用戶普及醫(yī)美知識。
其二，決策期。
消費(fèi)者關(guān)注哪些項(xiàng)目適合自己，哪些醫(yī)院擅長這些項(xiàng)目等決策內(nèi)容，但信息不透明等問題，令以服務(wù)為導(dǎo)向的醫(yī)美行業(yè)，長期處于以營銷為導(dǎo)向的狀態(tài)下。改變行業(yè)信息不對稱、不透明問題，最有效的辦法是建立醫(yī)美行業(yè)的評價(jià)體系。
新氧的底層邏輯不同于百度的競價(jià)排名、春雨醫(yī)生的醫(yī)生回答活躍度、以及好大夫的醫(yī)生職稱邏輯，而是以消費(fèi)者評價(jià)為邏輯，只有服務(wù)好的機(jī)構(gòu)，能得到消費(fèi)者撰寫的整形日記的肯定，機(jī)構(gòu)才能在新氧上建立品牌，取得長足的發(fā)展。新氧以“消費(fèi)者評價(jià)”為基準(zhǔn)，搭建了類似“大眾點(diǎn)評”的醫(yī)美服務(wù)評價(jià)體系，篩選正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐。
此外，口碑體系還幫傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)解決了品牌傳播難題，新氧的云診所模式，則有望建立起標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)美服務(wù)體系，提高有限的正規(guī)醫(yī)美市場的資源利用效率。醫(yī)美平臺參與運(yùn)營管理能把控線下醫(yī)美服務(wù)的品質(zhì)，從而帶動整個(gè)行業(yè)的服務(wù)提升，而三四線城市的醫(yī)美消費(fèi)，尤其是手術(shù)項(xiàng)目的消費(fèi)，將向北上廣深等中心城市匯集。
品控是醫(yī)美最重要的環(huán)節(jié)，口碑體系與云診所其實(shí)都是在做品控，才能極大程度上解決國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)醫(yī)師資源分配不均、行業(yè)信息不透明等問題。
其三，恢復(fù)期。
消費(fèi)者在整形手術(shù)后需要經(jīng)歷的一段相對難捱的時(shí)期，未來的不確定性令他們懷疑服務(wù)或不自信。在此階段，新氧通過“美麗日記”鼓勵用戶在整形后積極上傳恢復(fù)過程。新氧將分散的醫(yī)美消費(fèi)者聚集，醫(yī)生可以通過圖文記錄了解患者的恢復(fù)情況，及時(shí)給予恢復(fù)指導(dǎo)，也可以對比其他案例進(jìn)一步改善手術(shù)方案，提高整形技術(shù)，向?qū)＞较虬l(fā)展；整形日記也能夠讓消費(fèi)者通過互助實(shí)現(xiàn)恢復(fù)期自信的建立，或在決策期作為參考。
醫(yī)美平臺在篩選期、決策期、恢復(fù)期三個(gè)階段的營銷輔助和品質(zhì)把控，不僅幫助傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)降低了營銷成本，也以權(quán)威渠道的身份幫助行業(yè)解決了信息不對稱，不透明問題，幫正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)樹立起了良好的口碑和品牌。
明日：醫(yī)美迎來轉(zhuǎn)折期，新氧向大健康方向延伸
古人云“修身、齊家、治國、平天下”。新氧解決了傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本高、品牌傳播難、利潤低等問題，相當(dāng)于解決了修身、齊家、治國三個(gè)層面的問題。與此同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，根據(jù)QM和易觀的數(shù)據(jù)，新氧頭部效應(yīng)明顯，占據(jù)了醫(yī)美APP70%以上的使用時(shí)長和啟動次數(shù)。很多企業(yè)在一個(gè)領(lǐng)域有立身之本之后，都會延伸業(yè)務(wù)版圖，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的責(zé)任感使他們走向“平天下”。新氧也是如此，并已開始嘗試鏈接全產(chǎn)業(yè)。
廠商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者是醫(yī)美行業(yè)的四個(gè)重要環(huán)節(jié)，但是多數(shù)醫(yī)美平臺目前只連接了醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上上游廠商也面對著若沒有花重金營銷，品牌認(rèn)知度低，被消費(fèi)者應(yīng)用機(jī)會少的難題，同樣有降低營銷成本、建立品牌的需求。新氧通過連接上下游，幫助上下游廠商降低成本，可以增加醫(yī)生與用戶、醫(yī)美機(jī)構(gòu)與醫(yī)療器械廠商等市場的商業(yè)機(jī)會。只有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本下降，醫(yī)美市場的整體服務(wù)成本才能降低。
場景化消費(fèi)頻次高、回購率也高，是所有商業(yè)企業(yè)共同追求的目標(biāo)。未來的消費(fèi)場景集中在線下，已是公認(rèn)的趨勢，目前醫(yī)美用戶的滲透率僅為1%，大量的消費(fèi)場景還集中在線下。在積累了PC、客戶端、公眾號等多方流量后，新氧等醫(yī)美平臺勢必走向多場景、全場景營銷生態(tài)，盡最大可能利用存量優(yōu)勢，多方位、多角度為傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供精準(zhǔn)營銷方案。
醫(yī)療是一塊巨大的商業(yè)版圖，每個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域雖有差別卻又相互聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)平臺已經(jīng)發(fā)展成熟，利用自身優(yōu)勢拓展品類、延伸向其他領(lǐng)域具有極大的想象空間。新氧創(chuàng)始人金星提到，醫(yī)美屬于改善性醫(yī)療，牙科、體檢等同樣存在改善性醫(yī)療品類，用戶有花錢接受更優(yōu)質(zhì)服務(wù)和治療的需求，但目前服務(wù)尚不能滿足。
挖掘細(xì)分市場機(jī)會將能為新氧等志向成為大健康平臺的企業(yè)帶來萬億級的市場和增量，新氧也將在2018年將重心放在拓展品類上，會涉足牙科、兒科、婦科、產(chǎn)科、體檢等大健康領(lǐng)域延伸品類。醫(yī)美的邊界被打破，意味著其他醫(yī)療領(lǐng)域的消費(fèi)者未來也能獲得更好的醫(yī)療體驗(yàn)。
綜上所述，新氧等醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)信息不對稱、不透明帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，在這些平臺的輔助下，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了低成本精準(zhǔn)獲客。醫(yī)美行業(yè)的品控體系在其他改善性醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用具有豐富的想象空間，隨著新氧等平臺不斷拓展新品類，牙科、兒科、婦科、體檢等領(lǐng)域都將迎來服務(wù)升級，用戶也將擁有更好的服務(wù)體驗(yàn)。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
