*本文來(lái)自《店長(zhǎng)》雜志2018年1月刊，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載
“休閑零食+糕點(diǎn)+水果+鮮榨果汁+休息區(qū)+會(huì)員社交”。成立11年的良品鋪?zhàn)酉胍谶@個(gè)名為“良品生活”的五代店里講述一個(gè)休閑食品的新故事。
這家位于武漢漢街萬(wàn)達(dá)國(guó)際總部A座寫(xiě)字樓的良品生活營(yíng)業(yè)面積約為300平米，整體布局風(fēng)格貼近都市，“生活”一詞體現(xiàn)較為明顯。
在這里，門(mén)頭由過(guò)去冰冷簡(jiǎn)單“良品鋪?zhàn)印盠OGO風(fēng)格，改為“BEST life 良品生活”。內(nèi)部也由過(guò)去150平左右便利店的快速銷(xiāo)售風(fēng)格變?yōu)樯舷聝蓪�；一層為商品區(qū)，二層為顧客休閑區(qū)及會(huì)員互動(dòng)區(qū)。
整體裝修風(fēng)格由過(guò)去冷光等為主亮色貨架變?yōu)槔浠疑I(yè)風(fēng)+暖色調(diào)燈光桌椅，二樓的休閑區(qū)配備電子產(chǎn)品充電區(qū)和報(bào)刊雜志區(qū)。
據(jù)了解，為凸顯品質(zhì)，休閑區(qū)桌椅均為名家定制。除了供顧客休息，這里每個(gè)周末都會(huì)針對(duì)會(huì)員舉辦插花、手工制作等沙龍活動(dòng)，良品鋪?zhàn)訒?huì)員通過(guò)消費(fèi)積分兌換活動(dòng)參加權(quán)。良品生活沙龍負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)沙龍至今已經(jīng)舉辦了21期，每一期都人滿(mǎn)為患。
“很驚奇，一直感覺(jué)土氣的良品鋪?zhàn)颖M然會(huì)有這么洋氣的門(mén)店“，顧客張揚(yáng)表示，他是來(lái)武漢出差的上海人，約見(jiàn)朋友時(shí)被推薦的這里。
在良品生活的商品區(qū)里，共陳列著500個(gè)左右的SKU，其中輕食產(chǎn)品SKU數(shù)為50個(gè)。
良品鋪?zhàn)悠煜鲁Ｒ?guī)的休閑食品被木制的貨架陳列，其中小包裝斤稱(chēng)食品被放在一個(gè)個(gè)歐美風(fēng)格的編織袋里。
除了常規(guī)的休閑零食，顧客們還可以買(mǎi)到各種面包、牛角、披薩、新鮮水果、果切、鮮榨果汁、現(xiàn)磨咖啡等，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者早中晚各種時(shí)間段的簡(jiǎn)餐，并且均為現(xiàn)場(chǎng)加工制作。門(mén)店工作人員表示，糕點(diǎn)的品類(lèi)口味并不是一直保持不變，這些糕點(diǎn)品類(lèi)，除了爆品以外每半個(gè)月就會(huì)更新一次，要讓顧客時(shí)刻有新鮮感。
在飲料方面，消費(fèi)者則可以根據(jù)不同喜好選擇現(xiàn)場(chǎng)榨汁，乘放果汁的容器是良品鋪?zhàn)咏y(tǒng)一訂作的透明塑料瓶。
當(dāng)然，基于門(mén)店地理優(yōu)勢(shì)，良品生活還推出零食外賣(mài)，消費(fèi)者線(xiàn)上下單，門(mén)店就近配送。
隨著線(xiàn)上流量的瓶頸到來(lái)，休閑食品零售商們?cè)诰�(xiàn)上的路也越來(lái)越困難。拿知名休閑食品互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠來(lái)說(shuō)，2012年第一次參加雙11銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?66萬(wàn)元，2013年則增長(zhǎng)超過(guò)4倍達(dá)到3562萬(wàn)元，而2017年雙11的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?.22億元，同比2016年5.08億元增幅只有2.7%。線(xiàn)上的增長(zhǎng)泛善可陳，但三只松鼠的實(shí)體門(mén)店卻獲得了業(yè)內(nèi)好評(píng)，截止12月8日，正式進(jìn)入線(xiàn)下一年多的三只松鼠投食店已經(jīng)擁有29家。
良品鋪?zhàn)庸P(guān)副總裁趙剛坦言，互聯(lián)網(wǎng)渠道的增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，除了網(wǎng)民增加的數(shù)量逐漸減少以外，還與天貓?jiān)诹ν魄饲嬗幸欢P(guān)系，在千人千面的界面推送機(jī)制下休閑食品在新用戶(hù)觸達(dá)上受到了限制。然而，在新零售的變革浪潮下，線(xiàn)下一體化進(jìn)程加快，實(shí)體商業(yè)價(jià)值凸顯，作為國(guó)內(nèi)最大的休閑零食零售商，良品鋪?zhàn)釉?016年完成近60億元的業(yè)績(jī)，擁有2100家門(mén)店。
如何在這一波實(shí)體零售的春天里，利用手中的2000多家門(mén)店講出新的故事，成為擺在良品鋪?zhàn)用媲靶碌恼n題，而行業(yè)其他休閑食品零售商在線(xiàn)下的另辟蹊徑和今年大熱的零售門(mén)店+餐飲給了良品鋪?zhàn)有碌乃悸贰?
在良品鋪?zhàn)咏o《店長(zhǎng)》的一份資料里顯示，良品鋪?zhàn)訃L試輕餐飲從2014年開(kāi)始，在良品鋪?zhàn)拥牟糠?代店里已經(jīng)有輕食+水果的組合。此次良品生活里“零食+輕餐飲+休閑區(qū)”的組合比前四代門(mén)店以及三只松鼠投食店的休閑區(qū)更大，餐飲種類(lèi)更多更精細(xì)化。
當(dāng)然，輕餐飲對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)是一個(gè)新課題。
首先，與標(biāo)品不同，面包糕點(diǎn)的生產(chǎn)是購(gòu)買(mǎi)原材料然后門(mén)店再加工，因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致不同的糕點(diǎn)師傅用相同的原材料做出來(lái)的糕點(diǎn)數(shù)量是不同的，在這方面良品鋪?zhàn)雍翢o(wú)經(jīng)驗(yàn)。
其次，水果也是如此。水果的損耗和果切的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。因此，盡管良品鋪?zhàn)雍茉缇驮谘芯块T(mén)店+輕食，但是目前仍舊是為數(shù)不多的門(mén)店配備，并未大規(guī)模復(fù)制。
趙剛告訴《店長(zhǎng)》，為了打造這個(gè)輕餐飲區(qū)，良品鋪?zhàn)訉?zhuān)門(mén)從糕點(diǎn)制作較為出眾的臺(tái)灣、日本等地取經(jīng)，并請(qǐng)來(lái)當(dāng)?shù)馗恻c(diǎn)芝士師傅坐鎮(zhèn)。同時(shí)，為了做水果和果切，良品鋪?zhàn)釉谖錆h興建了國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化果切工廠(chǎng)，將果切作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)，門(mén)店員工只承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)充加工的角色。
在趙剛的眼里，良品鋪?zhàn)右恢痹谧鱿M(fèi)者研究、供應(yīng)鏈研究、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究、與顧客交流這四件事，而與顧客交流的責(zé)任多來(lái)自于一線(xiàn)員工。
武漢人劉洋是良品生活的第一任店長(zhǎng)。2013年，他大學(xué)畢業(yè)后以?xún)?chǔ)備經(jīng)理的身份進(jìn)入肯德基工作，到2017年已經(jīng)是肯德基的一名資深店長(zhǎng)，然而在武漢買(mǎi)了房子的他有了回家鄉(xiāng)發(fā)展的念頭。當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)诱锷宕甑牡觊L(zhǎng)人選，在聽(tīng)說(shuō)良品鋪?zhàn)右_(kāi)一個(gè)完全顛覆以往的門(mén)店后，經(jīng)過(guò)與總監(jiān)的三輪面談劉洋加入了良品鋪?zhàn)印?
良品鋪?zhàn)涌瓷系氖莿⒀笤趪?guó)際餐飲巨頭肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化工作經(jīng)歷和先進(jìn)理念，而劉洋則希望在良品鋪?zhàn)印邦嵏惨酝鶄冮T(mén)店”的良品生活里迎接新的挑戰(zhàn)。
劉洋在良品生活的下屬配置和權(quán)限也與別的店長(zhǎng)不同。此前良品鋪?zhàn)拥木�(xiàn)下門(mén)店一般配備4-5個(gè)員工， 而良品生活則配置了19個(gè)員工。不僅如此，將門(mén)店線(xiàn)上線(xiàn)下打通后的良品鋪?zhàn)�，門(mén)店員工有權(quán)限查看顧客以往消費(fèi)數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)到店顧客進(jìn)行產(chǎn)品推薦。
劉洋將員工分成早晚兩班，還設(shè)置了面對(duì)不同顧客不同問(wèn)題時(shí)具體的處理方式和流程，而劉洋自己也根據(jù)工作需要自主安排自己上下班時(shí)間。
通過(guò)和顧客交流，搜集顧客對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品的建議，劉洋和員工們將相關(guān)建議運(yùn)用到門(mén)店運(yùn)營(yíng)，比如門(mén)店內(nèi)之前只能單點(diǎn)產(chǎn)品，有顧客建議推出下午茶，由此推出了套餐。當(dāng)然，在做出這個(gè)改變的時(shí)候，也遇到了利潤(rùn)會(huì)不會(huì)減少等質(zhì)疑和擔(dān)憂(yōu)，但劉洋認(rèn)為做好服務(wù)，首先第一步需要改變的是思維，這是良品鋪?zhàn)討?yīng)該往前跨出的一步。
后期，在劉洋的設(shè)想方案中，門(mén)口放置的購(gòu)物籃，也要分為紅藍(lán)兩種。喜歡導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的可以選擇提起右邊的紅籃子，不喜歡被打擾的則選擇左邊的藍(lán)籃子。他解釋?zhuān)恢备鴷?huì)讓顧客覺(jué)得“被購(gòu)物”，而后期門(mén)店產(chǎn)品根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)調(diào)整、上新產(chǎn)品，迅速幫顧客找到喜歡的產(chǎn)品也很重要。
當(dāng)然，相對(duì)于良品鋪?zhàn)?000多家的門(mén)店體量，一家店的改變似乎僅僅是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。趙剛也坦言，良品生活在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)品，另外在武漢光谷還有一個(gè)與同道大叔合作的動(dòng)漫風(fēng)格門(mén)店在嘗試，要驗(yàn)證模式成熟至少需要一年時(shí)間，而真正成為良品鋪?zhàn)訕?biāo)準(zhǔn)型的門(mén)店則至少要經(jīng)過(guò)開(kāi)10-50家的驗(yàn)證，因此良品生活的路還很遠(yuǎn)。
但是，良品生活的全新故事在吸引顧客進(jìn)店，增加顧客到店時(shí)長(zhǎng)，增加會(huì)員之間的互動(dòng)方面似乎給了良品鋪?zhàn)右粋�(gè)良好的開(kāi)端。一份數(shù)據(jù)顯示，這家店開(kāi)業(yè)一個(gè)多月以來(lái)，每天平均客單數(shù)超過(guò)300單，客單價(jià)超過(guò)60元，而雙11當(dāng)天良品生活比平時(shí)營(yíng)業(yè)額提升2.5倍，此外，門(mén)店還配送100多個(gè)零食訂單，最快的實(shí)現(xiàn)了1小時(shí)配送。
