近4萬(wàn)家寵物小店廣泛地分布在全國(guó)各個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和社區(qū)，雖然這些小店在寵物食品方面的月銷(xiāo)額大多只有5000到2萬(wàn)這樣的水平，但是卻占據(jù)著行業(yè)近70%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，這些小店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品利潤(rùn)、銷(xiāo)售返點(diǎn)等方面卻有著非常復(fù)雜的要求。誰(shuí)能打贏這些寵物小店的攻堅(jiān)戰(zhàn)，誰(shuí)就擁有了行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)和掌控權(quán)。

寵物食品品牌如何打贏寵物小店攻堅(jiān)戰(zhàn)？

文/石章強(qiáng) 張志偉

1995年瑪氏寵物食品進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)啟了中國(guó)寵物市場(chǎng)的啟蒙時(shí)代，憑著其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和渠道運(yùn)作能力，僅僅憑著冠能和偉嘉兩個(gè)低端犬糧、貓糧品牌，就在中國(guó)興風(fēng)作浪近20年。 

到2000年，中國(guó)企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到了寵物食品行業(yè)的市場(chǎng)前景，紛紛投身該領(lǐng)域，在緊接著的一兩年中，相繼誕生了比瑞吉、好主人等國(guó)內(nèi)知名品牌，不斷地蠶食著洋品牌的市場(chǎng)份額，一點(diǎn)點(diǎn)地沖擊著以瑪氏為代表的洋品牌的壟斷地位……

寵物食品，得小店者得天下

傳統(tǒng)意義上中國(guó)寵物食品渠道大致可以分為四類(lèi)，分別是專(zhuān)業(yè)渠道、農(nóng)貿(mào)渠道、商超渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道。

網(wǎng)絡(luò)渠道盡管發(fā)展迅猛，但還處于成長(zhǎng)期；農(nóng)貿(mào)渠道主要指菜市場(chǎng)、干雜店、糧油店及一些中小型超市等，在中國(guó)寵物食品行業(yè)剛剛起步的階段該渠道占比很重但隨著寵物食品市場(chǎng)越發(fā)的成熟與專(zhuān)業(yè)逐漸被邊緣化；商超渠道主要面向家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等賣(mài)場(chǎng)和大型KA超市，這一渠道長(zhǎng)期被國(guó)外品牌皇家、寶路、偉嘉等洋品牌占領(lǐng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的寵物食品品牌來(lái)說(shuō)，商超渠道的開(kāi)發(fā)面臨著兩方面的問(wèn)題，一是需要比較專(zhuān)業(yè)的人才，其次還要面對(duì)超市昂貴的上架費(fèi)及維護(hù)費(fèi)用。

專(zhuān)業(yè)渠道主要包括了花鳥(niǎo)市場(chǎng)、寵物食品用品店、寵物美容院、寵物養(yǎng)殖廠(chǎng)、寵物醫(yī)院等，作為寵物食品行業(yè)最大的銷(xiāo)售渠道，其銷(xiāo)售占比近70%，盡管寵物繁殖廠(chǎng)和寵物醫(yī)院由于對(duì)處方糧的功能和服務(wù)要求比較高，在中國(guó)的市場(chǎng)上基本被皇家所壟斷，其他品牌很難有插足的機(jī)會(huì)，但對(duì)于寵物小店來(lái)講，日糧才是門(mén)店銷(xiāo)售的核心，而這樣的寵物小店全國(guó)有4萬(wàn)家，并且隨著寵物主的消費(fèi)升級(jí)和寵物養(yǎng)護(hù)意識(shí)的提高，寵物小店的價(jià)值進(jìn)一步被放大，可以說(shuō)“得小店者得天下”

小店攻堅(jiān)，“五才十要”

與商超渠道不同的是專(zhuān)業(yè)渠道大多數(shù)都是以夫妻老婆店的形式存在，近4萬(wàn)家寵物小店廣泛的分布在全國(guó)各個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和社區(qū)，雖然這些小店在寵物食品方面的月銷(xiāo)售額大多只有5千-2萬(wàn)這樣的水平，但是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品利潤(rùn)、銷(xiāo)售返點(diǎn)等方面有著非常復(fù)雜的要求。

專(zhuān)業(yè)渠道占據(jù)著寵物食品近70%市場(chǎng)份額，讓寵物品牌垂涎欲滴的同時(shí)又望而生畏，寵物小點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是簡(jiǎn)單地拿點(diǎn)銷(xiāo)售政策就能解決的。

針對(duì)數(shù)量多、分散廣、麻煩大的渠道特點(diǎn)，作為輔導(dǎo)和服務(wù)了近500多家一二線(xiàn)品牌的連鎖與互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)錦坤的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)看來(lái)，各大寵物食品品牌只有具備“五項(xiàng)全能”寵物小店這塊大蛋糕才能吃得下、吃得爽。

1、 品牌要差異、要結(jié)構(gòu)，才會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)空間

在購(gòu)買(mǎi)寵物食品時(shí)，品牌并不是最重要的購(gòu)買(mǎi)因素，事實(shí)上，僅有20%養(yǎng)寵物的消費(fèi)者表示通常不會(huì)更換自己所購(gòu)買(mǎi)寵物食品品牌，這種比較低的品牌忠誠(chéng)度一方面為新品牌崛起提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，另一方面也給了寵物食品企業(yè)通過(guò)多品牌全面覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。

由于寵物小店往往多在社區(qū)、街邊等扎堆出現(xiàn)，就導(dǎo)致彼此間有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，老張家進(jìn)了某品牌的產(chǎn)品，隔壁老李家就要避免同質(zhì)化，這時(shí)候就需要通過(guò)多品牌來(lái)調(diào)節(jié)小店彼此間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，提升進(jìn)店率。

正是由于上訴的行業(yè)特點(diǎn)，所以我們會(huì)看到瑪氏旗下有皇家、寶路、偉嘉；比瑞吉旗下有比瑞吉、開(kāi)飯樂(lè)、好之味、媽媽良品；華興寵物旗下有力狼、奧丁、冠邦、爵加等品牌，差異化的品牌特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)化的品牌矩陣，給了這些寵物食品品牌更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)以及更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間。

2、 產(chǎn)品要多樣、要細(xì)分，寵物門(mén)店才有進(jìn)貨動(dòng)力

因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)寵物食品的忠誠(chéng)度較低再加之寵物品種、生長(zhǎng)階段以及生理狀況的不同，最終導(dǎo)致了寵物食品不同于相對(duì)成熟的快消品行業(yè)更多依靠大單品的模式，產(chǎn)品多樣化、更能滿(mǎn)足還在成長(zhǎng)中的寵物食品市場(chǎng)。

相對(duì)來(lái)講消費(fèi)者對(duì)寵物食品并不是很了解，更多的需要依靠寵物店老板的推介，老板說(shuō)什么品牌哪款產(chǎn)品好，消費(fèi)者就買(mǎi)什么。雖然寵物小店與街邊的夫妻店、便利店有著很大區(qū)別，但是因?yàn)轶w量比較小，都是小本生意，所以對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)率格外看重，而他們推薦給消費(fèi)者的產(chǎn)品也是利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的多樣化與細(xì)分化，一方面更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，另一方面也便于通過(guò)差異化的產(chǎn)品調(diào)控價(jià)格和利潤(rùn)，讓寵物門(mén)店有進(jìn)貨和賣(mài)貨的動(dòng)力。

    2013年伯納天純進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)寵物食品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主打無(wú)谷糧，并以近30%的門(mén)店利潤(rùn)快速敲開(kāi)寵物小店，僅僅用了三年多的時(shí)間就成功在中高端寵物食品市場(chǎng)有了一席之地，緊接著又推出了味臻純系列，如今其產(chǎn)品已經(jīng)在大江南北遍地開(kāi)花。

3、 信息要充分、要精準(zhǔn)，銷(xiāo)售動(dòng)作才能做到有的放矢

寵物食品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般都比較大，少則上百個(gè)sku，這就導(dǎo)致公司的業(yè)務(wù)人員對(duì)自家的品牌信息、產(chǎn)品信息都很不了解，到了寵物小店更很難做到全面的、系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品推介，對(duì)于寵物食品品牌來(lái)說(shuō)，如果能將冗雜的品牌和產(chǎn)品信息，進(jìn)行歸類(lèi)、梳理，并進(jìn)行針對(duì)性的傳遞，才能真正發(fā)揮多品牌、多產(chǎn)品的威力。

對(duì)寵物小店進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品推介和信息傳遞其實(shí)并不是一件容易的事情，由于國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展時(shí)間還比較短，有市場(chǎng)積累的品牌并不是很多，很多寵物食品品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)到底有多少家門(mén)店、每家門(mén)店的基本情況都沒(méi)有摸清，更談不上做到對(duì)競(jìng)品的產(chǎn)品定位、價(jià)格、特點(diǎn)，以及在每家寵物小店的進(jìn)銷(xiāo)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，這也是很多寵物食品品牌的業(yè)務(wù)員在小點(diǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)無(wú)話(huà)可講、無(wú)事可聊、無(wú)貨可賣(mài)的原因，每次拜訪(fǎng)寵物小店時(shí)只能機(jī)械的說(shuō)一聲“老板我來(lái)擺擺貨”，然后被輕易的打發(fā)走。

盡管市場(chǎng)信息的全面收集是一項(xiàng)比較艱巨的任務(wù)，但這是每一個(gè)品牌，每一個(gè)業(yè)務(wù)都需要做的基本功，一旦信息缺失，必然滿(mǎn)目亂撞。

4、 管理要精細(xì)、要明確，客戶(hù)開(kāi)發(fā)才能事半功倍

全國(guó)近4萬(wàn)家寵物小店廣泛的分布在全國(guó)各個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和社區(qū)，數(shù)量多、分散廣，這就導(dǎo)致了很多問(wèn)題，如北上廣深等交通發(fā)達(dá)區(qū)域較小的市場(chǎng)業(yè)務(wù)員基本能完成公司對(duì)門(mén)店拜訪(fǎng)頻次的要求，然而一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，業(yè)務(wù)員則很難完成拜訪(fǎng)任務(wù)，有些寵物小店一個(gè)月才能拜訪(fǎng)一次，這種情況下何談深度開(kāi)發(fā)客戶(hù)呢？除非增加人力資源成本將市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)一步細(xì)化。

    所以要想對(duì)寵物小店進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，在運(yùn)維管理上一定要精細(xì)、要明確，二八原則在寵物小店的開(kāi)發(fā)上一樣適用，一定要合理的分配各項(xiàng)資源，運(yùn)維工作才能事半功倍。

5、 執(zhí)行要標(biāo)準(zhǔn)、要落地，小店攻堅(jiān)才會(huì)更有力度

寵物食品行業(yè)跟快消品有些類(lèi)似，在終端門(mén)店的開(kāi)發(fā)上并不需要太高端的人才，不像項(xiàng)目銷(xiāo)售那樣需要多么高強(qiáng)的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于寵物食品行業(yè)還在發(fā)展階段人才培養(yǎng)方式方法不成熟，如何將簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行出來(lái)，就成了開(kāi)發(fā)寵物小店的關(guān)鍵。

銷(xiāo)售人員在開(kāi)發(fā)小店缺方法、缺思路固然是一方面問(wèn)題，但更多的還是缺標(biāo)準(zhǔn)，拜訪(fǎng)門(mén)店前目的不清晰、準(zhǔn)備還不足，該帶的工具沒(méi)有帶，該宣講的政策不到位、走了樣，拜訪(fǎng)后又有沒(méi)總結(jié)，少反饋，自然很難保證門(mén)店開(kāi)發(fā)的成功率，只有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化、落地化才能讓小店開(kāi)發(fā)更有力度

從“五才十要”看寵物食品老大比瑞吉的小店攻略

比瑞吉品牌早在2002年就已經(jīng)創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)的前幾年比瑞吉的業(yè)績(jī)并不是如何亮眼，直到2011年，比瑞吉在錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)幫扶和指導(dǎo)下，采取了復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速跑馬圈地的策略，讓比瑞吉自2011年起就開(kāi)始了以高于行業(yè)平均增速近一倍的水平狂飆式發(fā)展，從2011年的9000萬(wàn)銷(xiāo)售額到2016年銷(xiāo)售額直奔10個(gè)億，用了短短6年的時(shí)間就坐實(shí)了中國(guó)寵物食品行業(yè)老大的位置。

1、復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速跑馬圈地

針對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度比較低的特點(diǎn)，比瑞吉采取了多品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略。定位于高端市場(chǎng)處方糧、天然糧的比瑞吉；定位于中高端的比瑞吉俱樂(lè)部；定位于中端市場(chǎng)的開(kāi)飯樂(lè)、諾瑞等品牌，以及定位于低端市場(chǎng)的諾瑞經(jīng)典和好之味等等，高、中、低端全面覆蓋，形成了完整的品牌矩陣。比瑞吉又先后根據(jù)犬種、犬型、犬期、食品功能等開(kāi)發(fā)了幾百種特色商品，充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

復(fù)合型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給予了比瑞吉更靈活的價(jià)盤(pán)體系，一方面能為終端門(mén)店搭配出不同的產(chǎn)品組合，避免了相互臨近的門(mén)店之間產(chǎn)品同質(zhì)化后形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，影響進(jìn)貨積極性，另一方面，低于國(guó)際同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格，稍高于國(guó)內(nèi)同層次產(chǎn)品，為渠道留下了充足的利潤(rùn)空間，讓門(mén)店有推動(dòng)力、銷(xiāo)售力。

2、市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作提升終端競(jìng)爭(zhēng)力

比瑞吉崛起的那幾年正是中國(guó)寵物食品行業(yè)高速發(fā)展的幾年，整體比較粗放的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)比瑞吉的要求很簡(jiǎn)單“吃不死、吃不壞、有錢(qián)賺就好”，比瑞吉的發(fā)展策略與這個(gè)需求恰恰非常吻合，在錦坤的終端本量利模型和單店業(yè)績(jī)提升專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)下，2017年比瑞吉開(kāi)始正式向十億級(jí)俱樂(lè)部發(fā)起沖擊，隨著市場(chǎng)的越發(fā)成熟，比瑞吉的戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，從跑馬圈地轉(zhuǎn)向市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作。

在此期間錦坤指導(dǎo)比瑞吉做了三項(xiàng)大的動(dòng)作。

首先，對(duì)產(chǎn)品從出廠(chǎng)到終端的環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，診斷出了進(jìn)100個(gè)問(wèn)題，并逐一進(jìn)行改善；

其次，因?yàn)榍捌诘呐荞R圈地遺漏了很多重要的市場(chǎng)信息，此時(shí)比瑞吉以業(yè)務(wù)員深度拜訪(fǎng)的方式，通過(guò)客戶(hù)信息收集表、門(mén)店信息盤(pán)點(diǎn)表等專(zhuān)項(xiàng)表格對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集，方便從上到下的重新決策；

最后，在精確信息的指導(dǎo)下，比瑞吉從銷(xiāo)售管理的激勵(lì)政策、問(wèn)題反饋制度和客戶(hù)針性開(kāi)發(fā)等方面強(qiáng)化了銷(xiāo)售隊(duì)伍，并且重點(diǎn)規(guī)范了寵物小店開(kāi)發(fā)過(guò)程中的落地執(zhí)行、客戶(hù)跟進(jìn)等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，以無(wú)聲話(huà)術(shù)的方式將銷(xiāo)售動(dòng)作、銷(xiāo)售政策落實(shí)下來(lái)。

通過(guò)三項(xiàng)動(dòng)作的調(diào)整，讓比瑞吉在整個(gè)行業(yè)日趨平穩(wěn)的大環(huán)境下，依然保持著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速的水平持續(xù)發(fā)展。

（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員。錦坤是全國(guó)知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一品牌。）