近4萬家寵物小店廣泛地分布在全國各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和社區(qū)，雖然這些小店在寵物食品方面的月銷額大多只有5000到2萬這樣的水平，但是卻占據(jù)著行業(yè)近70%的市場份額。與此同時，這些小店在營銷活動、產(chǎn)品利潤、銷售返點等方面卻有著非常復(fù)雜的要求。誰能打贏這些寵物小店的攻堅戰(zhàn)，誰就擁有了行業(yè)的話語權(quán)、定價權(quán)和掌控權(quán)。

寵物食品品牌如何打贏寵物小店攻堅戰(zhàn)？

文/石章強 張志偉

1995年瑪氏寵物食品進入中國，開啟了中國寵物市場的啟蒙時代，憑著其強大的品牌效應(yīng)和渠道運作能力，僅僅憑著冠能和偉嘉兩個低端犬糧、貓糧品牌，就在中國興風(fēng)作浪近20年。 

到2000年，中國企業(yè)逐步認識到了寵物食品行業(yè)的市場前景，紛紛投身該領(lǐng)域，在緊接著的一兩年中，相繼誕生了比瑞吉、好主人等國內(nèi)知名品牌，不斷地蠶食著洋品牌的市場份額，一點點地沖擊著以瑪氏為代表的洋品牌的壟斷地位……

寵物食品，得小店者得天下

傳統(tǒng)意義上中國寵物食品渠道大致可以分為四類，分別是專業(yè)渠道、農(nóng)貿(mào)渠道、商超渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道。

網(wǎng)絡(luò)渠道盡管發(fā)展迅猛，但還處于成長期；農(nóng)貿(mào)渠道主要指菜市場、干雜店、糧油店及一些中小型超市等，在中國寵物食品行業(yè)剛剛起步的階段該渠道占比很重但隨著寵物食品市場越發(fā)的成熟與專業(yè)逐漸被邊緣化；商超渠道主要面向家樂福、樂購等賣場和大型KA超市，這一渠道長期被國外品牌皇家、寶路、偉嘉等洋品牌占領(lǐng)，對于國內(nèi)的寵物食品品牌來說，商超渠道的開發(fā)面臨著兩方面的問題，一是需要比較專業(yè)的人才，其次還要面對超市昂貴的上架費及維護費用。

專業(yè)渠道主要包括了花鳥市場、寵物食品用品店、寵物美容院、寵物養(yǎng)殖廠、寵物醫(yī)院等，作為寵物食品行業(yè)最大的銷售渠道，其銷售占比近70%，盡管寵物繁殖廠和寵物醫(yī)院由于對處方糧的功能和服務(wù)要求比較高，在中國的市場上基本被皇家所壟斷，其他品牌很難有插足的機會，但對于寵物小店來講，日糧才是門店銷售的核心，而這樣的寵物小店全國有4萬家，并且隨著寵物主的消費升級和寵物養(yǎng)護意識的提高，寵物小店的價值進一步被放大，可以說“得小店者得天下”

小店攻堅，“五才十要”

與商超渠道不同的是專業(yè)渠道大多數(shù)都是以夫妻老婆店的形式存在，近4萬家寵物小店廣泛的分布在全國各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和社區(qū)，雖然這些小店在寵物食品方面的月銷售額大多只有5千-2萬這樣的水平，但是在營銷活動、產(chǎn)品利潤、銷售返點等方面有著非常復(fù)雜的要求。

專業(yè)渠道占據(jù)著寵物食品近70%市場份額，讓寵物品牌垂涎欲滴的同時又望而生畏，寵物小點的開發(fā)是一個系統(tǒng)的工程，不是簡單地拿點銷售政策就能解決的。

針對數(shù)量多、分散廣、麻煩大的渠道特點，作為輔導(dǎo)和服務(wù)了近500多家一二線品牌的連鎖與互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)品牌營銷機構(gòu)錦坤的專家團隊看來，各大寵物食品品牌只有具備“五項全能”寵物小店這塊大蛋糕才能吃得下、吃得爽。

1、 品牌要差異、要結(jié)構(gòu)，才會有更多的競爭空間

在購買寵物食品時，品牌并不是最重要的購買因素，事實上，僅有20%養(yǎng)寵物的消費者表示通常不會更換自己所購買寵物食品品牌，這種比較低的品牌忠誠度一方面為新品牌崛起提供了市場基礎(chǔ)，另一方面也給了寵物食品企業(yè)通過多品牌全面覆蓋不同的細分市場進而擴大市場占有率的機會。

由于寵物小店往往多在社區(qū)、街邊等扎堆出現(xiàn)，就導(dǎo)致彼此間有一定的競爭關(guān)系，老張家進了某品牌的產(chǎn)品，隔壁老李家就要避免同質(zhì)化，這時候就需要通過多品牌來調(diào)節(jié)小店彼此間的競爭關(guān)系，提升進店率。

正是由于上訴的行業(yè)特點，所以我們會看到瑪氏旗下有皇家、寶路、偉嘉；比瑞吉旗下有比瑞吉、開飯樂、好之味、媽媽良品；華興寵物旗下有力狼、奧丁、冠邦、爵加等品牌，差異化的品牌特點、結(jié)構(gòu)化的品牌矩陣，給了這些寵物食品品牌更多的銷售機會以及更廣闊的競爭空間。

2、 產(chǎn)品要多樣、要細分，寵物門店才有進貨動力

因為消費者對寵物食品的忠誠度較低再加之寵物品種、生長階段以及生理狀況的不同，最終導(dǎo)致了寵物食品不同于相對成熟的快消品行業(yè)更多依靠大單品的模式，產(chǎn)品多樣化、更能滿足還在成長中的寵物食品市場。

相對來講消費者對寵物食品并不是很了解，更多的需要依靠寵物店老板的推介，老板說什么品牌哪款產(chǎn)品好，消費者就買什么。雖然寵物小店與街邊的夫妻店、便利店有著很大區(qū)別，但是因為體量比較小，都是小本生意，所以對產(chǎn)品的利潤率格外看重，而他們推薦給消費者的產(chǎn)品也是利潤比較高的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的多樣化與細分化，一方面更能滿足消費者的需求，另一方面也便于通過差異化的產(chǎn)品調(diào)控價格和利潤，讓寵物門店有進貨和賣貨的動力。

    2013年伯納天純進入中國市場，對中國寵物食品市場進行細分，主打無谷糧，并以近30%的門店利潤快速敲開寵物小店，僅僅用了三年多的時間就成功在中高端寵物食品市場有了一席之地，緊接著又推出了味臻純系列，如今其產(chǎn)品已經(jīng)在大江南北遍地開花。

3、 信息要充分、要精準(zhǔn)，銷售動作才能做到有的放矢

寵物食品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般都比較大，少則上百個sku，這就導(dǎo)致公司的業(yè)務(wù)人員對自家的品牌信息、產(chǎn)品信息都很不了解，到了寵物小店更很難做到全面的、系統(tǒng)進行產(chǎn)品推介，對于寵物食品品牌來說，如果能將冗雜的品牌和產(chǎn)品信息，進行歸類、梳理，并進行針對性的傳遞，才能真正發(fā)揮多品牌、多產(chǎn)品的威力。

對寵物小店進行針對性的產(chǎn)品推介和信息傳遞其實并不是一件容易的事情，由于國內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展時間還比較短，有市場積累的品牌并不是很多，很多寵物食品品牌對區(qū)域市場內(nèi)到底有多少家門店、每家門店的基本情況都沒有摸清，更談不上做到對競品的產(chǎn)品定位、價格、特點，以及在每家寵物小店的進銷情況進行實時跟蹤，這也是很多寵物食品品牌的業(yè)務(wù)員在小點開發(fā)時無話可講、無事可聊、無貨可賣的原因，每次拜訪寵物小店時只能機械的說一聲“老板我來擺擺貨”，然后被輕易的打發(fā)走。

盡管市場信息的全面收集是一項比較艱巨的任務(wù)，但這是每一個品牌，每一個業(yè)務(wù)都需要做的基本功，一旦信息缺失，必然滿目亂撞。

4、 管理要精細、要明確，客戶開發(fā)才能事半功倍

全國近4萬家寵物小店廣泛的分布在全國各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道和社區(qū)，數(shù)量多、分散廣，這就導(dǎo)致了很多問題，如北上廣深等交通發(fā)達區(qū)域較小的市場業(yè)務(wù)員基本能完成公司對門店拜訪頻次的要求，然而一些欠發(fā)達地區(qū)，業(yè)務(wù)員則很難完成拜訪任務(wù)，有些寵物小店一個月才能拜訪一次，這種情況下何談深度開發(fā)客戶呢？除非增加人力資源成本將市場區(qū)域進一步細化。

    所以要想對寵物小店進行深度開發(fā)，在運維管理上一定要精細、要明確，二八原則在寵物小店的開發(fā)上一樣適用，一定要合理的分配各項資源，運維工作才能事半功倍。

5、 執(zhí)行要標(biāo)準(zhǔn)、要落地，小店攻堅才會更有力度

寵物食品行業(yè)跟快消品有些類似，在終端門店的開發(fā)上并不需要太高端的人才，不像項目銷售那樣需要多么高強的銷售能力和銷售經(jīng)驗，同時由于寵物食品行業(yè)還在發(fā)展階段人才培養(yǎng)方式方法不成熟，如何將簡單的銷售動作標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行出來，就成了開發(fā)寵物小店的關(guān)鍵。

銷售人員在開發(fā)小店缺方法、缺思路固然是一方面問題，但更多的還是缺標(biāo)準(zhǔn)，拜訪門店前目的不清晰、準(zhǔn)備還不足，該帶的工具沒有帶，該宣講的政策不到位、走了樣，拜訪后又有沒總結(jié)，少反饋，自然很難保證門店開發(fā)的成功率，只有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化、落地化才能讓小店開發(fā)更有力度

從“五才十要”看寵物食品老大比瑞吉的小店攻略

比瑞吉品牌早在2002年就已經(jīng)創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)的前幾年比瑞吉的業(yè)績并不是如何亮眼，直到2011年，比瑞吉在錦坤品牌營銷專家團隊的專業(yè)幫扶和指導(dǎo)下，采取了復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速跑馬圈地的策略，讓比瑞吉自2011年起就開始了以高于行業(yè)平均增速近一倍的水平狂飆式發(fā)展，從2011年的9000萬銷售額到2016年銷售額直奔10個億，用了短短6年的時間就坐實了中國寵物食品行業(yè)老大的位置。

1、復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速跑馬圈地

針對消費者品牌忠誠度比較低的特點，比瑞吉采取了多品牌的競爭策略。定位于高端市場處方糧、天然糧的比瑞吉；定位于中高端的比瑞吉俱樂部；定位于中端市場的開飯樂、諾瑞等品牌，以及定位于低端市場的諾瑞經(jīng)典和好之味等等，高、中、低端全面覆蓋，形成了完整的品牌矩陣。比瑞吉又先后根據(jù)犬種、犬型、犬期、食品功能等開發(fā)了幾百種特色商品，充分滿足市場需求。

復(fù)合型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給予了比瑞吉更靈活的價盤體系，一方面能為終端門店搭配出不同的產(chǎn)品組合，避免了相互臨近的門店之間產(chǎn)品同質(zhì)化后形成競爭關(guān)系，影響進貨積極性，另一方面，低于國際同品質(zhì)產(chǎn)品價格，稍高于國內(nèi)同層次產(chǎn)品，為渠道留下了充足的利潤空間，讓門店有推動力、銷售力。

2、市場精細化運作提升終端競爭力

比瑞吉崛起的那幾年正是中國寵物食品行業(yè)高速發(fā)展的幾年，整體比較粗放的市場環(huán)境對比瑞吉的要求很簡單“吃不死、吃不壞、有錢賺就好”，比瑞吉的發(fā)展策略與這個需求恰恰非常吻合，在錦坤的終端本量利模型和單店業(yè)績提升專業(yè)指導(dǎo)下，2017年比瑞吉開始正式向十億級俱樂部發(fā)起沖擊，隨著市場的越發(fā)成熟，比瑞吉的戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，從跑馬圈地轉(zhuǎn)向市場精細化運作。

在此期間錦坤指導(dǎo)比瑞吉做了三項大的動作。

首先，對產(chǎn)品從出廠到終端的環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)的梳理，診斷出了進100個問題，并逐一進行改善；

其次，因為前期的跑馬圈地遺漏了很多重要的市場信息，此時比瑞吉以業(yè)務(wù)員深度拜訪的方式，通過客戶信息收集表、門店信息盤點表等專項表格對市場信息進行收集，方便從上到下的重新決策；

最后，在精確信息的指導(dǎo)下，比瑞吉從銷售管理的激勵政策、問題反饋制度和客戶針性開發(fā)等方面強化了銷售隊伍，并且重點規(guī)范了寵物小店開發(fā)過程中的落地執(zhí)行、客戶跟進等銷售環(huán)節(jié)，以無聲話術(shù)的方式將銷售動作、銷售政策落實下來。

通過三項動作的調(diào)整，讓比瑞吉在整個行業(yè)日趨平穩(wěn)的大環(huán)境下，依然保持著遠遠高于行業(yè)平均增速的水平持續(xù)發(fā)展。

（本文原載于錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷第一品牌。）