導(dǎo)語：

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱。直營(yíng)門店12000家以上，特許經(jīng)營(yíng)門店13000家以上，年?duì)I業(yè)額約200億美金。致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

我們不是在經(jīng)營(yíng)那種賣咖啡給顧客的生意，我們是在經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)關(guān)于提供咖啡的人的事業(yè)。

                                                            --霍華德·舒爾茨

   正文

提到星巴克，在頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出很多溫馨舒適的場(chǎng)景：濃香的咖啡、帶有獨(dú)特Logo的各式各樣好看杯子、公司和家庭以外的第三空間等等。它獨(dú)特的公司文化和品牌定位已經(jīng)深入人心，就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。在消費(fèi)者需求由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。并把咖啡消費(fèi)演化成一種感性的文化層次上的消費(fèi)，形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克是一家關(guān)于人和咖啡的公司，沒有極致地采購、運(yùn)輸、烘焙、制作的咖啡就沒有星巴克；沒有人，就不會(huì)有咖啡。

一、咖啡不僅僅是咖啡

在產(chǎn)品上保持咖啡豆的高品質(zhì)是其亙古不變的追求，首選高海拔地區(qū)的咖啡豆，并且實(shí)行嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)，以挑選世界上的高品質(zhì)咖啡豆。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的咖啡豆常生長(zhǎng)在高海拔地區(qū)，那里較大的晝夜溫差，成就了濃密的咖啡豆，使之更具濃厚而豐富的口感。除了高品質(zhì)的咖啡，星巴克的柜臺(tái)上還展示銷售各種主題的杯子。簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的杯子背后是一種社區(qū)群體精神的表達(dá)。當(dāng)你拿著一個(gè)節(jié)日主題的咖啡杯時(shí)，你會(huì)忍不住發(fā)個(gè)朋友圈，這是一種標(biāo)榜—我有我的星巴克，握在手里的星巴克。星巴克就是這樣激發(fā)和孕育人文精神，通過每一個(gè)顧客、每一杯咖啡，把一個(gè)社區(qū)凝聚起來的。

在門店風(fēng)格上，區(qū)別于麥當(dāng)勞等快餐企業(yè)對(duì)店內(nèi)氛圍是否舒適溫馨不做太多考慮。星巴克把自己定位為從一家提供咖啡的公司，變成提供服務(wù)和體驗(yàn)的公司。這也是麥當(dāng)勞縱向排隊(duì)，星巴克橫向排隊(duì)的原因之一。因?yàn)樽岊櫩涂粗�咖啡師怎么制作一杯咖啡的過程本身也是一種體驗(yàn)，同時(shí)橫向排隊(duì)還可以輕松看到墻上的菜單和展示柜里有什么好吃的，不會(huì)增加排隊(duì)的焦慮感。很多門店還設(shè)計(jì)有”吧臺(tái)“咖啡師可以和顧客閑聊一會(huì)天。這一切設(shè)計(jì)布局的核心就是盡可能的促進(jìn)人與人的交流，打造一個(gè)供大家放松的社區(qū)。

任何一個(gè)人喝咖啡，喝的都不僅僅是咖啡，是愜意；是放松；是休閑；是找一個(gè)非正式的公開場(chǎng)所，可以在那聚會(huì)，把工作和家庭的憂慮暫時(shí)放在一邊，只是輕松地聊聊天。這正是星巴克的“第三空間”的產(chǎn)品定位。任何一個(gè)城市，沒有這樣的場(chǎng)所，就沒法培育自由、開放、平等的人際關(guān)系。這也是后來又有創(chuàng)業(yè)咖啡館等新物種出現(xiàn)的原因。咖啡已經(jīng)變成了一種文化、一種精神。

二、員工不僅僅是員工

在星巴克有一本小冊(cè)子叫《綠圍裙手冊(cè)》，它為所有伙伴制定了指導(dǎo)原則。員工們用10條法則來指導(dǎo)自己和管理工作。也叫個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力10條法則。

1、了解你自己：“只戴一頂帽子”。成功取決于我們能否坦率地回答下邊這些問題：我

們是誰？我們不是誰？我們想去哪里？我們?nèi)绾尾拍苓_(dá)到哪里？首先知道“我是誰”是一切的起點(diǎn)，當(dāng)你清楚我是誰的時(shí)候，你會(huì)重視自身的價(jià)值和從事的工作，不會(huì)甘于平庸。人每天在不同角色中疲于奔命，當(dāng)你把所有角色服務(wù)于同一目標(biāo)和價(jià)值理念即“只戴一頂帽子”時(shí)，你的能力會(huì)大大增強(qiáng)。每個(gè)星巴克員工都時(shí)刻知道他們不是經(jīng)營(yíng)賣咖啡給顧客的生意，而是經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)關(guān)于提供咖啡的人的事業(yè)時(shí)候，他們不會(huì)為新店開業(yè)推出幾個(gè)飲品，如何讓老板滿意這些事情把夢(mèng)想拋到腦后，不會(huì)摘下屬于自己的那頂“帽子”。一個(gè)團(tuán)隊(duì)唯一不應(yīng)受到批評(píng)、指責(zé)的東西就是它行事的哲學(xué)，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)很清楚自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)以及決心的時(shí)候，他們才能充滿激情和活力地干事業(yè)。當(dāng)你知道你是誰，全世界都會(huì)為你讓路。

2、忠于理想：只做正確的事。星巴克的領(lǐng)導(dǎo)時(shí)常問伙伴“你為什么要來這里工作？”

因?yàn)樗麄冎�道�?dāng)人把激情和理想帶到工作中，成功就會(huì)水到渠成。人并不是為了工作為工作，而是為了夢(mèng)想而工作，這是自驅(qū)動(dòng)力的源泉。當(dāng)你忠于理想的時(shí)候，你不會(huì)因?yàn)榕�力沒有回報(bào)而沮喪，不會(huì)為了提高利潤(rùn)而不再關(guān)心顧客。在星巴克只有兩件事最重要、最正確—就是咖啡和人。每次開會(huì)都從咖啡的口味談起，始終關(guān)注我們的“藝術(shù)作品”。始終關(guān)注我們的顧客，確保顧客體驗(yàn)。關(guān)心同事，在團(tuán)隊(duì)里只講“我們”不講“我”。當(dāng)每個(gè)員工都知道“在星巴克，我們要干些什么”的時(shí)候，所有銷售供應(yīng)、市場(chǎng)推廣、質(zhì)量管理等等問題都迎刃而解。

3、獨(dú)立思考：要做到知人善任，人盡其才。任何規(guī)章手冊(cè)只是告訴員工應(yīng)該如何去做，

卻沒有解釋他們應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)什么。規(guī)章手冊(cè)沒有賦予員工能力，卻讓員工喪失能力。星巴克鼓勵(lì)員工獨(dú)立思考，努力營(yíng)造獨(dú)立的文化氛圍，讓任何級(jí)別的伙伴都能根據(jù)自己崗位做決定。讓使用掃帚的人決定買哪把掃帚，因?yàn)闆]有碰過掃帚的采購并不知道“什么價(jià)格最公道”、“公司需要多少把掃帚”。在星巴克“配方”比規(guī)章更重要。

4、構(gòu)建信任：真誠地去關(guān)心。星巴克鼓勵(lì)員工真誠地關(guān)心，優(yōu)先考慮他人，而不是自

己。他人包括老板、同事和顧客。關(guān)心不是裝出來的，是寫在臉上的，就好像沒有熱烈地?fù)肀Ш蜕钋榈刈⒁�，那句“我愛你”就毫無意義。沒有任何一種信任不是真心的，用“心”去關(guān)心比用“腦”去關(guān)心別人更重要。

5、傾聽事實(shí)：墻壁也會(huì)說話。在星巴克領(lǐng)導(dǎo)人和下屬溝通的時(shí)候，不是發(fā)郵件而是坐下來喝一杯咖啡，讓員工告訴你他在想什么，理解員工的感受，并在傾聽時(shí)給予及時(shí)反饋。經(jīng)營(yíng)門店的時(shí)候，有時(shí)規(guī)章手冊(cè)并不能告訴你如何捕捉顧客的需求，需要用心去傾聽顧客的細(xì)微感情變化和弦外之音，當(dāng)顧客不滿意時(shí)候馬上能感覺到，并提供幫助。傾聽的氛圍帶來開誠布公的工作環(huán)境。傾聽是一種能力，需要帶著同情去傾聽，時(shí)刻保持關(guān)心，就像佛家講的“慈悲空”，從“無我”的狀態(tài)出發(fā)，對(duì)周圍環(huán)境做出回應(yīng)，越是在頭腦里清空“我”的意念（不關(guān)注自己，忘記自己，不夾雜太多個(gè)人意識(shí)和建議），越能迅速做出回應(yīng)。

6、勇于承擔(dān)：只有事實(shí)聽起來才像是事實(shí)。在星巴克大家只說事實(shí)。比如裁員或者經(jīng)營(yíng)下滑等問題如果公司不能開誠布公地和員工交流，員工通過其他渠道也一樣可以知道這些信息，走廊里三五成群的聊天，掩上門的私人談話和真正的交流比起來，沒有任何好處。信任=事實(shí)=責(zé)任，信任是公司和團(tuán)隊(duì)中非常關(guān)鍵的因素，因?yàn)橛辛诵湃�，員工會(huì)公開自己的不同意見，決策會(huì)更有效力。同時(shí)鼓勵(lì)員工勇于承擔(dān)事實(shí)，不懼怕、不怕不自在，知過能改才能繼續(xù)前進(jìn)。

7、采取行動(dòng)：像實(shí)干家那樣思考，像思想家那樣行動(dòng)。星巴克重視讓員工在思考和行動(dòng)之間找到平衡點(diǎn)，最重要的還是行動(dòng)。因?yàn)椴恍袆?dòng)，就不會(huì)有結(jié)果，不知道自己的潛力。同時(shí)在行動(dòng)的過程中保持激情、目標(biāo)和堅(jiān)持不懈。就像創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨無視市場(chǎng)價(jià)格變化始終堅(jiān)持買最好的咖啡豆，不顧他人質(zhì)疑，始終堅(jiān)持在門店播放音樂，并把音樂做成了咖啡藝術(shù)的完美伴侶。

8、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)：我們首先都是人。我們的不快樂都來自奮斗中的艱難，而不是來自我們?yōu)橹畩^斗的目標(biāo)。面對(duì)工作中的壓力、焦慮和困難，星巴克告訴員工，不管做什么事都不是直線運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槲覀儠?huì)被快樂、悲傷和困難干擾而偏離航向。但是如果我們知道自己要去哪里，并牢記在心，我們就能找到自己的路，這是每個(gè)員工必須學(xué)會(huì)的技能。

9、實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)力：將“聲色俱厲”換成“柔聲細(xì)語”。在很多公司經(jīng)常出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)下屬大聲嚷嚷：“別以為我不在，你就……”有理不在聲高，星巴克崇尚讓平和成為行動(dòng)指南，崇尚人民公仆式的領(lǐng)導(dǎo)者，鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)者傾聽員工意見并為他們效勞；多贊賞員工、幫助員工進(jìn)步；“安靜”并和顏悅色地領(lǐng)導(dǎo)員工。因?yàn)樾鷩叹褪切鷩�，它沒有任何價(jià)值。你要尋找的東西才是實(shí)質(zhì)性的東西。更安靜一點(diǎn)的聲音，也是意志的聲音、懂得關(guān)心的聲音，它們才是最關(guān)鍵的。

10、勇于夢(mèng)想：要說“Yes”—這個(gè)世界上最有力量的詞。在每個(gè)人成長(zhǎng)的過程中，有權(quán)威的人（父母、老師、上司等）時(shí)常說：“NO，不要碰那個(gè)”“不行，你不能那么做”，NO是一種障礙，而Yes是認(rèn)可、是激勵(lì)、是這個(gè)世界上最有力量的詞。當(dāng)顧客在早晨開店前敲門，你是說：“NO，我們還有10分鐘才開門”還是說：“Yes，您請(qǐng)進(jìn)”。當(dāng)顧客提出更多希望不同調(diào)味品的特制飲品，或是不同選擇的牛奶時(shí)，你是說：“Yes還是NO”。持續(xù)對(duì)顧客說Yes是一種飽含深情地回應(yīng)，是“一切如你所愿”的氛圍營(yíng)造。Yes的背后是“以人為本”的精神信念，Yes可以帶來信仰的飛躍，Yes改變可以帶來改變世界的力量。

在星巴克這些經(jīng)過實(shí)踐的法則，完全滲透到每個(gè)員工制定決策、處理問題、表達(dá)關(guān)心等各個(gè)方面，是每個(gè)員工值得信賴的航標(biāo)，幫助員工確定航向。“以人為本”是星巴克的核心，一切都與人有關(guān)，與所有人有關(guān)。

挑戰(zhàn)與未來

當(dāng)然，任何一家企業(yè)發(fā)展過程中都會(huì)面臨問題，星巴克過去幾個(gè)季度無論營(yíng)收和利潤(rùn)都沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期。在內(nèi)部，星巴克在門店數(shù)量和單店銷售額上都遇到瓶頸。25000家門店僅北美地區(qū)就有15000家，市場(chǎng)覆蓋接近飽和；且咖啡單一品類提升消費(fèi)很難，消費(fèi)者不可能從每天喝一兩杯咖啡，變成喝四五杯咖啡。在外部面對(duì)Costa等同行的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)麥當(dāng)勞等企業(yè)的跨界殺入的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；面對(duì)諸如Blue Bottle、綠山咖啡、喜茶等地域性新秀的其他飲料和茶飲料的品類競(jìng)爭(zhēng)；這些“替代方案”讓星巴克難以滿足追求個(gè)性化、多元化的年輕消費(fèi)者不斷變化的需求。再加上“中杯事件”等負(fù)面新聞，一度讓星巴克在消費(fèi)者眼中變得不那么”酷“了。

為此，星巴克為了也采取了一系列動(dòng)作：一、擴(kuò)充品類進(jìn)軍食品，僅2016年一年就把蛋糕的種類從19種增加到42種，在2017年除了蛋糕和面包外，又增加了三明治，沙拉，飯卷的產(chǎn)品，想以此提高客單價(jià)和單店銷售額。二、在如中國這樣的高速發(fā)展國家快速拓展門店數(shù)量，2017年7月星巴克收回在上海、江蘇、浙江區(qū)域的1300家門店變?yōu)橹睜I(yíng)，這一舉措讓星巴克在中國直營(yíng)門店達(dá)到2800家，并計(jì)劃在2021年在中國實(shí)現(xiàn)5000家門店的目標(biāo)。甚至為了提高翻臺(tái)率和利潤(rùn)，星巴克大量使用不是那么舒服的木質(zhì)座椅，讓客戶不能坐太久，這更像追求效率的麥當(dāng)勞，而背離了“第三空間”的理念。這些舉措都是給華爾街更多交代的一種方式，是一種沒有選擇的選擇。如何在持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，保持品牌形象成為星巴克現(xiàn)階段的最大問題。在新形勢(shì)下，辭任的CEO霍華德·舒爾茨未來專注于設(shè)計(jì)和打造10家星巴克的新形態(tài)門店—烘培工坊。一種3000平米左右，含有咖啡吧、主題商店、餐廳的大型透明咖啡烘焙場(chǎng)所。借此維持自己在咖啡界的領(lǐng)先地位和在消費(fèi)者心中的形象。但無論如何，星巴克都是令人尊享和學(xué)習(xí)的連鎖巨鱷。試想如何有一天，當(dāng)你走進(jìn)烘培工坊，看到咖啡豆被送入一個(gè)高約10米的大銅爐烘制，然后出來。你可以選擇不同的咖啡豆、選擇不同的沖泡方式，還可以聽咖啡大師講解制作工藝，這也是繁華喧囂的城市中人們生活的一抹光彩吧。這就是星巴克對(duì)平等、自由、和諧的人文環(huán)境的塑造，對(duì)凝聚人群、打造社區(qū)理念的不斷踐行。未來的星巴克究竟發(fā)展如何，我們拭目以待。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者韓乾源）