聯(lián)商專欄：即將過去的2017年，大家都在熱議新零售，創(chuàng)新業(yè)態(tài)，數(shù)字化經(jīng)營以及線上線下的融合。這一切都發(fā)生在中國的零售業(yè)中，但大家似乎把中國零售業(yè)中的一支重要力量忘記了，那就是外資零售企業(yè)，他們似乎在中國零售業(yè)中被人邊緣化了。

在一次閑聊中，朋友說麥德龍現(xiàn)在“哈嗲”，另一個朋友接著說，“現(xiàn)在外資零售企業(yè)在發(fā)力了！”聽者有意，筆者在第一時間趕去麥德龍一探究竟。這接連探訪了麥德龍?jiān)谏虾５娜齻�賣場后，筆者總結(jié)了麥德龍的兩個亮點(diǎn)和一個值得國內(nèi)零售企業(yè)關(guān)注的業(yè)務(wù)方向。

亮點(diǎn)一：將個人消費(fèi)者納入會員顧客群中

麥德龍進(jìn)入中國已經(jīng)20年了，終于放棄了鎖定企業(yè)和社團(tuán)組織為目標(biāo)顧客的方針，開始將個人納入會員顧客群中。

一直以來，麥德龍非常清楚，在中國的麥德龍賣場里，大部分顧客都是拿著公司的會員卡購買個人的東西。

如今，麥德龍開放了個人會員，實(shí)際上是國際零售巨頭對中國市場的特點(diǎn)的認(rèn)同而做出的本土化策略的調(diào)整。不容易�。〉聡�人用了20年才改變！若是探究這改變的深層原因，有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的，即中國市場上的消費(fèi)者一定要得到尊重，否則我們中國人為什么要開放全世界最大的消費(fèi)品市場給全世界零售巨頭們呢？

麥德龍開放個人會員不是僅僅把會員卡發(fā)給中國的消費(fèi)者個人，在麥德龍商場中能夠明顯地看到麥德龍為個人會員做出了很多重要調(diào)整。

調(diào)整一

貨架的改變

麥德龍將賣場中50%左右的面積改成針對個人消費(fèi)者超市貨架，而不是以前的倉儲式貨架，包括在生鮮區(qū)也大量使用國內(nèi)最先進(jìn)的外形美觀的臥式冷鮮柜。這一調(diào)整上麥德龍下了大的決心和花了大的成本的。如果大家有機(jī)會去麥德龍的賣場看看，一定會被在高達(dá)十幾米的屋頂之下起底才1.2米貨架之間空曠的大空間所震撼的。

調(diào)整二

價格體系

麥德龍?jiān)趦r格體系上專門針對個人會員實(shí)行“同一商品3件95折，精選商品（麥德龍的自有品牌和進(jìn)口商品）6件，最低可享8折”。這無疑是將批發(fā)商按量定價的生意原則淋漓盡致地用在了個人會員上，在賣場中直白地始終如一地將按量定價的原則鋪天蓋地告訴消費(fèi)者。這一點(diǎn)在中國的超市中還做不到，值得中國同行學(xué)習(xí)。

調(diào)整三

商品陳列

麥德龍?jiān)谏唐逢惲猩嫌幸粋�很大的突破，那就是按照顧客在賣場中的場景需求將商品按產(chǎn)地、功能等特點(diǎn)分類陳列。比如白酒按醬香型和清香型陳列，葡萄酒按產(chǎn)地和紅白顏色陳列，休閑食品按健康、甜咸口味陳列，除此之前，還將網(wǎng)上爆款商品在賣場中按國別、時間和尺寸等細(xì)分的內(nèi)容做專架陳列。這對于顧客在選購商品時提供了極大的便利。

亮點(diǎn)二：會員信息的電子化

麥德龍是會員制商店，原本在其信息系統(tǒng)中就建立起較完整的會員顧客資料，但麥德龍邁出關(guān)鍵的一步是建立起與會員顧客在線的移動互聯(lián)的企業(yè)APP，這也是麥德龍比許多中國同行走向新零售先行的一步。

中國零售業(yè)開始數(shù)字化，但首要前提是通過顧客的數(shù)字化，對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的畫像和標(biāo)簽化。電商的網(wǎng)上顧客數(shù)據(jù)，包括社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)據(jù)，即使與實(shí)體零售商的數(shù)據(jù)對接打通，也無法直接轉(zhuǎn)化成實(shí)體零售商所需要的顧客畫像，繼而實(shí)現(xiàn)顧客標(biāo)簽化的。

就拿馬云的新零售代表盒馬鮮生來說，既然已經(jīng)有了阿里巨量的網(wǎng)上顧客資料尤其是支付寶的客戶資料，為什么盒馬鮮生還要建立起自己的APP呢？這是因?yàn)锳PP是單個顧客和企業(yè)之間的交互平臺，可以記錄、分析顧客所有交互行為的數(shù)據(jù)。

中國大部分實(shí)體零售商都有會員管理系統(tǒng)，但系統(tǒng)里的會員信息并非單個顧客與企業(yè)的交互行為，這些信息的價值大多用來做積分換購商品等，還做不到給顧客貼上標(biāo)簽形成畫像，會員信息只能用于基本的統(tǒng)計(jì)而不能精準(zhǔn)地做個性化營銷。如此一來，企業(yè)還是處在對顧客認(rèn)識的盲區(qū)中，我們一向強(qiáng)調(diào)的以顧客為中心還是一句空話。

03

核心業(yè)務(wù)方向：福利卡業(yè)務(wù)

麥德龍最近宣布發(fā)布放棄便利店的發(fā)展計(jì)劃，而把核心業(yè)務(wù)方向確定在福利卡業(yè)務(wù)上。這個業(yè)務(wù)方向潛力巨大，而麥德龍傾全力于一個細(xì)分市場的態(tài)度是非常值得中國同行學(xué)習(xí)的。

有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)向員工發(fā)放福利的金額大約在4000億左右，但這塊大蛋糕都零零散散分布在復(fù)雜的各種渠道里，沒有專門的商品設(shè)計(jì)或是品類的組合等。

麥德龍現(xiàn)在以企業(yè)福利為細(xì)分的目標(biāo)市場，并把這項(xiàng)業(yè)務(wù)作為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，將幾百家制造商企業(yè)組織成這一業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈，在賣場中專設(shè)福禮展品常設(shè)專館，每年舉行福利商品的展覽會，并推出不同金額不同花色的福利購物卡。

中國很多的大型連鎖超市企業(yè)，特別是區(qū)域性領(lǐng)先的超市企業(yè)都沒有把企業(yè)的福利業(yè)務(wù)去當(dāng)成一項(xiàng)業(yè)務(wù)去做，更不要說是當(dāng)成核心業(yè)務(wù)去做了。照理來說，我們許多超市有完整的供應(yīng)鏈，采購系統(tǒng)、配送中心、加工中心甚至中央廚房，但都沒有把零售業(yè)務(wù)拓展出商場之外去做社會配銷業(yè)務(wù)，也稱作是B2B業(yè)務(wù)，造成不少超市公司的配送中心、加工中心和中央廚房實(shí)際的運(yùn)行能力是放空的。制約中國超市都沒有去發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的原因有三個。

1

供應(yīng)鏈源頭化不足

中國大部分的超市企業(yè)向社會進(jìn)行批量供貨的商品價格沒有優(yōu)勢，也就是說供應(yīng)鏈的源頭化努力做得不夠，他們的供應(yīng)鏈所能提供的毛利空間和其他利益只能勉強(qiáng)滿足這些企業(yè)的微利需求。

麥德龍能向其他社會團(tuán)體特別是其他零售企業(yè)包括超市企業(yè)批發(fā)商品，它的供應(yīng)鏈要比國內(nèi)的超市企業(yè)要強(qiáng)大，這種的能力不是一般意義上的源頭化，而是基于顧客的商品設(shè)計(jì)、全球采購、品類管理、自有品牌開發(fā)、賣場場景、地推計(jì)劃等等的綜合能力，以及麥德龍已經(jīng)建成的網(wǎng)上電子化的B2B商務(wù)平臺。

2

為社會服務(wù)意識不足

中國的超市企業(yè)可能沒有想到過超市企業(yè)的配送中心、加工中心和中央廚房實(shí)際上是社會流通的基礎(chǔ)設(shè)施，從本質(zhì)上就要求向社會開放為社會服務(wù)的。中國社會本身也急需這些服務(wù)，比如隨著中國進(jìn)入了老齡化社會，許多城市都開始向老年人提供配餐服務(wù)，這恰恰是超市三大中心的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)。此外，醫(yī)院、學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)等等都需要這項(xiàng)服務(wù)。

3

缺乏創(chuàng)新開拓的思維

我們超市零售人根本沒有這種思維去開辟新的業(yè)務(wù)，進(jìn)入一個新的市場。目前國內(nèi)的超市企業(yè)中，只有永輝超市把福利業(yè)務(wù)當(dāng)做了一項(xiàng)企業(yè)主要發(fā)展的新業(yè)務(wù)。

為此，永輝成立了彩食鮮配銷公司，在全國各地建設(shè)生鮮工廠，目標(biāo)顧客除了永輝超市在全國各地的超市門店之外，還鎖定在社會團(tuán)體和企業(yè)群體上。彩食鮮依靠公司的供應(yīng)鏈，特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，將永輝超市商品目錄中的商品進(jìn)行分類組合，向社會團(tuán)體和企業(yè)群體進(jìn)行商品配銷�？梢哉f，永輝是要挑戰(zhàn)麥德龍?jiān)谏唐放滗N市場的老大地位。

麥德龍和永輝彩食鮮鎖定的商品配銷市場，實(shí)際的市場規(guī)模時遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4000億的，是一個幾萬億的大市場。隨著中央反腐的“8項(xiàng)規(guī)定”，這個市場已經(jīng)凈化了許多，中國的超市企業(yè)應(yīng)該真正地考慮筆者的建議，組建專門的團(tuán)隊(duì)甚至成立公司去做這項(xiàng)社會配銷新業(yè)務(wù)。這不能當(dāng)作一項(xiàng)臨時性節(jié)日的團(tuán)購業(yè)務(wù)，而應(yīng)該當(dāng)做超市業(yè)務(wù)的新方向。因?yàn)樵诋?dāng)今的中國，連鎖超市公司在商品采購體系、商品加工體系和商品配送體系上是最有條件開拓這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的。

筆者最近去了鄂西北的一個連接鄂豫陜渝四省的中心城市十堰，這個城市中的一家超市一直堅(jiān)持做批發(fā)代理業(yè)務(wù)。但今年以來，京東的新通路和阿里的零售通都在這個有著10000多家個體雜貨店的地級城市里，對這些雜貨店進(jìn)行整編，賦能、供貨配銷，并開始向縣級市和縣以下的鄉(xiāng)甚至大的村鎮(zhèn)滲透。在中國各地有著完整的商品采購體系和配送體系的連鎖超市企業(yè)們眼睜睜地放棄家門口的生意不做嗎？

在京東和阿里新零售的計(jì)劃中，中國600多萬家的個體雜貨店會蠶食掉許多連鎖超市生意的。京東和阿里現(xiàn)在對600萬家個體雜貨店整合的軟肋是，對地產(chǎn)品的整合還缺火候，配送中心的網(wǎng)絡(luò)還沒有在中國的地縣級市場建立起來。

中國的連鎖超市進(jìn)入這個市場還是有機(jī)會的，但要抓緊點(diǎn)了喲！

麥德龍適應(yīng)中國市場的靈活性是值得關(guān)注的，比如，麥德龍改變了他們一貫堅(jiān)持的現(xiàn)購自運(yùn)（cash & carry）政策，用零售的現(xiàn)金支付和自己帶貨回去的方式做批發(fā)生意是麥德龍批發(fā)商店的一個創(chuàng)造，麥德龍的現(xiàn)金支付現(xiàn)在完全對接了中國的支付寶和微信支付，而在自運(yùn)上則改變?yōu)槿�種方式：

一是自配自送，優(yōu)速達(dá)（對到店顧客購買金額達(dá)到2000元提供在商場指定范圍內(nèi)的免費(fèi)配送），F(xiàn)SD（對餐飲等企業(yè)客戶提供食品免費(fèi)配送業(yè)務(wù)）；二是通過百度外賣和美團(tuán)的眾包配送；三是與菜鳥和順豐等第三方配送服務(wù)商合作。

麥德龍對商業(yè)本質(zhì)的堅(jiān)持的執(zhí)著也是值得中國的同行學(xué)習(xí)的，他們長期堅(jiān)持自有品牌開發(fā)品質(zhì)第一的原則，在品類選擇、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、顧客訴求和價格帶分配等方面很值得中國超市去觀摩學(xué)習(xí)的。

外資零售要在中國發(fā)展也必須能夠適應(yīng)中國的市場特征——任何國際零售巨頭要進(jìn)入中國并能夠生存下去必須做適應(yīng)性改變。雖然這種適應(yīng)性改變對麥德龍來說花了20年的時間，實(shí)際上都是其堅(jiān)持以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，按照中國的國情做出的適應(yīng)中國市場的調(diào)整與改變。

在筆者看來，外資零售轉(zhuǎn)型走向以數(shù)字化為核心的新型零售的步伐一點(diǎn)也不比國內(nèi)同行慢，這也證明外資零售與內(nèi)資零售也在走向融合，當(dāng)中國零售業(yè)今天成為數(shù)字化經(jīng)營和線上線下融合的國際先鋒時，人類命運(yùn)共同體在中國零售業(yè)身上也驗(yàn)證了外資零售和內(nèi)資零售是一個命運(yùn)共同體的現(xiàn)實(shí)。

所謂中國零售業(yè)的世界大格局，其中的一個貢獻(xiàn)就是通過國際零售巨頭在中國的企業(yè)緊跟中國零售業(yè)的領(lǐng)先步伐，并把在中國練就的新技術(shù)運(yùn)用到他們在中國之外的市場上去，這就是中國零售業(yè)對世界零售業(yè)的引領(lǐng)作用。

（來源：零售顧事 文/聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建，本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）