目前，對(duì)快消品品牌廠家來(lái)講，需要透過問題、透過現(xiàn)象看清目前的環(huán)境本質(zhì)。

當(dāng)前，對(duì)快消品品牌廠家來(lái)講是一個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。二十年前，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫等企業(yè)抓住上一輪快消品調(diào)整周期的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的歷史性發(fā)展。今天，快消品又進(jìn)入新的一輪調(diào)整窗口期。這個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，主要來(lái)自兩大方面：

消費(fèi)升級(jí)：二十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化。量變：社會(huì)商品零售總額由二十年前的不足三萬(wàn)億，17年預(yù)計(jì)將要接近40萬(wàn)億；更關(guān)鍵的是質(zhì)變：目前的消費(fèi)者已不僅僅是滿足買到商品，更加關(guān)注健康、關(guān)注個(gè)性化。特別是消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，已經(jīng)上升到了一個(gè)非常高的高度。

今天中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)不能與二十年前同日而語(yǔ)，其消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力無(wú)比巨大。消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中，已經(jīng)蘊(yùn)含著非常巨大的新消費(fèi)需求。但是企業(yè)如果還是繼續(xù)二十年前的產(chǎn)品理念、市場(chǎng)模式顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足升級(jí)了的消費(fèi)需求。

所以能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)升級(jí)的新需求，將會(huì)為快消品企業(yè)發(fā)展帶來(lái)重要?dú)v史機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使中國(guó)社會(huì)已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。其實(shí)目前我們每一個(gè)人已經(jīng)充分感受到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來(lái)的便利與高效。

但是快消品企業(yè)在+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換過程中，認(rèn)識(shí)太遲、腳步太慢，目前已大大落后于社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。不論是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)改造、還是在渠道環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)變革、還是在營(yíng)銷領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、還是物流環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整，目前已經(jīng)落后于全社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在快速迭代新的商業(yè)模式，有些模式的變革已經(jīng)是在重構(gòu)新的模式。如B2B的新渠道模式，是在重構(gòu)新的、更有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有企業(yè)必須都要+互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)的所有活動(dòng)都必須要互聯(lián)網(wǎng)化�？煜�品企業(yè)需要趕快認(rèn)清這一環(huán)境變化。把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇，趕快在企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域+互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)徹底改變快消品企業(yè)的運(yùn)行管理質(zhì)量與效率，特別是營(yíng)銷的效率與質(zhì)量。使企業(yè)得到脫胎換骨的改變。

目前，快消品企業(yè)必須要進(jìn)行變革。只有變革才能克服當(dāng)前面對(duì)的嚴(yán)峻局面，只有變革才能適應(yīng)當(dāng)前的新消費(fèi)環(huán)境，適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

快消品企業(yè)的變革是需要全方位的、系統(tǒng)化的變革。不能只是思考一個(gè)維度，需要全維度的全面變革。

今天和大家交流的是產(chǎn)品理念變革的話題。未來(lái)一段時(shí)間，將分三個(gè)話題，再和大家交流渠道模式、終端模式、營(yíng)銷模式變革的話題。

講快消品企業(yè)變革，講快消品企業(yè)盡快克服目前持續(xù)低迷的行業(yè)環(huán)境，我的分析：是首先需要變革產(chǎn)品理念。

還在用二十年前的產(chǎn)品理念，應(yīng)對(duì)今天的新消費(fèi)需求，顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求。

----目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生顯著變化：

當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展重大變化，相對(duì)于二十年以前，目前的消費(fèi)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：

消費(fèi)的分層化、市場(chǎng)的小眾化、需求的個(gè)性化、購(gòu)買的便利化、影響的社群化。

可以說(shuō)，目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)與二十年前，有著非常大的不同。一些更高端的消費(fèi)需求，已經(jīng)逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由大眾化的市場(chǎng)體系變成為小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)整體已經(jīng)變得越來(lái)越小眾化。

特別是目前80、90、00后已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力群體，他們的需求已經(jīng)呈現(xiàn)更多的個(gè)性化。

同時(shí)，面對(duì)商品的極大豐富環(huán)境，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的更多購(gòu)買便利，消費(fèi)者的需求已經(jīng)追求更加的便利化，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展，社群影響已經(jīng)成為影響消費(fèi)購(gòu)買的主要因素。

企業(yè)的產(chǎn)品就是為消費(fèi)者提供服務(wù)的。消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化，企業(yè)的產(chǎn)品理念必須要及時(shí)變革調(diào)整。如果不能及時(shí)變革，必然不能有效滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

目前看到的市場(chǎng)上的快消品，大多品牌的產(chǎn)品，已經(jīng)嚴(yán)重不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化。譬如，消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注食品安全，但是我們現(xiàn)在的大多食品還是基于所謂的添加劑模式。90、00后的消費(fèi)者已經(jīng)有著非常突出的個(gè)性化需求，但是我們目前大多的快消品不能滿足他們的個(gè)性化消費(fèi)訴求點(diǎn)。

所以在目前的環(huán)境下，需要快消品廠家特別看清當(dāng)前的消費(fèi)變化新特點(diǎn)，特別要準(zhǔn)確洞察目前已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)主力的90、00后的消費(fèi)新特點(diǎn)。如果其產(chǎn)品理念不能適應(yīng)當(dāng)前新的市場(chǎng)特點(diǎn)，就很難滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求。

----大多廠家的產(chǎn)品還是在繼續(xù)以往的理念

看到的目前市場(chǎng)上的快消品，大多還是以往的產(chǎn)品理念：

產(chǎn)品還是以滿足大眾化的需求：目前的大多品牌產(chǎn)品依然繼續(xù)以往的滿足大眾化需求的產(chǎn)品理念，嚴(yán)重缺乏對(duì)分層化、小眾化市場(chǎng)的關(guān)注。市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生改變，大眾化的市場(chǎng)在逐步消失，產(chǎn)品必須要準(zhǔn)確切入小眾化的市場(chǎng)。

嚴(yán)重缺乏對(duì)健康主題的關(guān)注：健康已經(jīng)成為消費(fèi)者高度關(guān)注的話題，已經(jīng)成為消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的首選要素。目前的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，一看保質(zhì)期，二看添加劑。

麥肯錫2017消費(fèi)者研究報(bào)告分析指出：目前的消費(fèi)者更加關(guān)注健康。報(bào)告說(shuō)：在此次研究中，看到消費(fèi)者比以往更加關(guān)注健康的生活方式，有65%的受訪者認(rèn)為他們有健康意識(shí)。

所以目前快消品務(wù)必要把健康、放心食品放在首位。產(chǎn)品不具備健康、放心理念，必定會(huì)被消費(fèi)者淘汰。

不符合90、00后的消費(fèi)需求：90、00后已經(jīng)成為市場(chǎng)上的消費(fèi)主力。他們的消費(fèi)力是非常強(qiáng)的，他們甚至具備非常突出的提前消費(fèi)、透支消費(fèi)能力。他們的消費(fèi)理念已經(jīng)完全不同于他們的父輩。

但他們的需求已經(jīng)更加的個(gè)性化，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活追求。目前的產(chǎn)品必須要高度切入這種個(gè)性化的消費(fèi)需求，當(dāng)前的快消品必須要以滿足90、00后的消費(fèi)需求為新的產(chǎn)品理念。誰(shuí)掌握了90、00后的需求特點(diǎn)，誰(shuí)就掌握了當(dāng)前新的消費(fèi)市場(chǎng)。

缺乏適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境的營(yíng)銷點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播的方式已經(jīng)在發(fā)生改變。已經(jīng)由大眾媒體轉(zhuǎn)化為小眾媒體，已經(jīng)使傳播變得隨時(shí)隨地。IP已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播要素。社群已經(jīng)是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的營(yíng)銷模式。

所以快消品必須要具備適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新的營(yíng)銷變化，要?jiǎng)?chuàng)造新的營(yíng)銷點(diǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)。

----面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境，廠家的產(chǎn)品理念需要如何轉(zhuǎn)換

面對(duì)當(dāng)前的新消費(fèi)環(huán)境，快消品廠家的產(chǎn)品理念必須要做徹底轉(zhuǎn)換。必須要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念，轉(zhuǎn)換到適應(yīng)當(dāng)前新消費(fèi)需求的環(huán)境上來(lái)。

產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換，一定是廠家轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。產(chǎn)品理念不轉(zhuǎn)換，快消品就不可能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換，一定是要先于渠道模式的轉(zhuǎn)換、營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換。

快消品產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)型，需要朝向以下方向。

必須具備高度的健康理念：當(dāng)前快消品特別是食品行業(yè)，必須要把健康理念放在首位。沒有高度健康理念的快消品終將失去市場(chǎng)。

健康已經(jīng)消費(fèi)者關(guān)注的核心話題，沒有健康理念做基礎(chǔ)的快消品終將失去消費(fèi)者的信任，缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，無(wú)法真正形成市場(chǎng)。

快消品企業(yè)，特別是食品企業(yè)，要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念，特別是按照法律界限組織生產(chǎn)的產(chǎn)品理念。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注早已經(jīng)超越法律的界限。譬如法律允許適當(dāng)添加適量化學(xué)食品添加劑，還是停留在少量食用對(duì)人體無(wú)害的監(jiān)管理念，但是消費(fèi)者已經(jīng)不是這樣的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)在高度提防化學(xué)食品添加劑。

目前的一些企業(yè)在打造更加健康、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企業(yè)需要盡快樹立高度的健康產(chǎn)品理念。譬如盒馬鮮生推出了日日鮮的理念，生鮮、肉品只賣一天，鮮奶只賣一天，如果這樣的理念使消費(fèi)者感覺更放心的話，必然對(duì)長(zhǎng)保質(zhì)期的商品帶來(lái)較大影響。這些理念的推出，也在倒逼廠家需要盡快轉(zhuǎn)換產(chǎn)品理念。

快消品企業(yè)必須要完全站在目標(biāo)消費(fèi)立場(chǎng)上，重新規(guī)劃新的產(chǎn)品理念。一定要樹立讓目標(biāo)消費(fèi)者放心的產(chǎn)品理念。沒有這一理念做基礎(chǔ)，企業(yè)的發(fā)展終將根基不牢。

產(chǎn)品必須精準(zhǔn)切入小眾市場(chǎng)：

當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是分層化、小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品必須要由以往適應(yīng)大眾化需求的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品定位，盡快轉(zhuǎn)向適應(yīng)小眾化、分層化的市場(chǎng)需求。

當(dāng)前的快消品必須要實(shí)現(xiàn)兩大精準(zhǔn)：

精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體；

精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景。

產(chǎn)品越是聚焦，越能夠形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引；產(chǎn)品必須要精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，不同的需求場(chǎng)景必然對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)產(chǎn)生差異。也可以講，當(dāng)前的市場(chǎng)需求，更多來(lái)自場(chǎng)景需求的差異。廠家必須要用適合不同場(chǎng)景需求的商品，來(lái)挖掘消費(fèi)需求。這種場(chǎng)景需求的潛力是非常巨大的。

劉春雄教授曾經(jīng)分析：廠家不能再一直抱有大單品的幻想。未來(lái)的大單品已經(jīng)不是100億了，可能已經(jīng)變成10億的市場(chǎng)的。

分層化的小眾市場(chǎng)潛力巨大。廠家需要盡快適應(yīng)，需要盡快轉(zhuǎn)換，挖掘這一新的市場(chǎng)潛力空間。

產(chǎn)品必須要更符合90、00后的需求特點(diǎn)：

當(dāng)前的90、00后已經(jīng)成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力�？煜�品必須要更多的關(guān)注他們的需求特點(diǎn)，把握他們的需求特征。廠家必須要看清：目前的快消品市場(chǎng)是由90、00后主導(dǎo)的市場(chǎng)，未來(lái)的市場(chǎng)更是他們的天下。

所以廠家一定要下功夫研究清楚90、00后的消費(fèi)特點(diǎn)。要下功夫圍繞他們的需求研發(fā)新的產(chǎn)品體系。

得90、00后，得天下。

產(chǎn)品必須自帶傳播性、社交屬性：

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的營(yíng)銷體系已經(jīng)發(fā)生變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)成為主要的營(yíng)銷手段。

產(chǎn)品自帶IP，自帶傳播性，是當(dāng)前環(huán)境下產(chǎn)品必須要具備的天然屬性。不能還是“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念。江小白的成功案例已經(jīng)說(shuō)明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品能夠具備自傳播性，能夠產(chǎn)生二次傳播，才能屬于是好的產(chǎn)品。不具備自傳播性的產(chǎn)品，都很難被市場(chǎng)接受。

在社交營(yíng)銷逐步成為主要的營(yíng)銷手段的環(huán)境下，產(chǎn)品需要自帶社交屬性。能夠具備為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供生活解決方案，能夠更好創(chuàng)造社群影響的產(chǎn)品必將帶來(lái)更好的市場(chǎng)推動(dòng)力量。

筆者：鮑躍忠    微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

鮑躍忠新零售、新快消創(chuàng)新工作室