聯(lián)商專欄：一直對具有特殊地標(biāo)的項目會如何利用好其差異化優(yōu)勢非常感興趣，例如大悅城的摩天輪，之后也會為大家?guī)肀P點。
在我的觀念中，好的營銷活動，是“你無我有”。平時在和朋友聊到怎樣的市場營銷活動內(nèi)容會更樂于進行分享？答案是——找出一個“點”，這個“點”若不可簡單復(fù)制，但具借鑒意義，那就值得分享。
這其中包括軟件方面，比如K11在圣誕主題裝置中引入藝術(shù)家合作，對大多數(shù)項目來說是不具備此條件的，因此它可作為一個異類典型進行書寫，同時它又是一種借鑒——圣誕裝置就一定要做圣誕樹嗎？就一定要有點燈儀式嗎？我們很多項目同行都在說要學(xué)習(xí)K11，我們在學(xué)習(xí)K11的時候到底在學(xué)它的什么？這類文章，會給到你參考。
另一種則是硬件方面，比如上文提到的大悅城摩天輪，作為魔都獨家愛情地標(biāo)，結(jié)合商場9層的露天廣場，已經(jīng)不乏各類有代表性的活動。又比如本文的主角——長寧來福士，其東西兩座圍繞而建的鐘樓，從項目籌備伊始就成為一大亮點所在——在商業(yè)項目大多以盒裝或者街區(qū)式作為區(qū)分的情況下，內(nèi)部包含一座歷史保護建筑無疑讓人浮想聯(lián)翩。
同時，商場在對外開放起的初始定位，也因此圍繞鐘樓及張愛玲母校承載的歷史文化底蘊而展開，試圖將“來福士”品牌本身的時尚氣息和該原址的文化氣息融會貫通。
但事實上，作為差異化優(yōu)勢存在的鐘樓，直到7月2日才修繕完畢，對外揭幕。臨近年末，總會有些總結(jié)念想，本文先為大家羅列該場地在這半年不到的時間，舉辦過哪些活動，再來看看之后會有怎樣的想象空間。
8月25日，鐘樓舉辦了一場“凱德創(chuàng)新大講堂”，會中請來了凱德集團首席執(zhí)行官羅臻毓、“橙工場”創(chuàng)始人冷斐和“小麥鋪”副總裁全斌為與會者做分享。從職能上看，類似的講座沙龍活動可以放在酒店、多功能會議廳或者現(xiàn)在非常流行的聯(lián)合辦公空間等各式場地舉辦，而凱德集團將其自主活動“選址”在了鐘樓也是無可厚非。對于該建筑的首次活動而言，進行“自我消化”可理解為是“試運營”的一種方式，點到為止。
就在8月25日的那個周末，緊跟著的七夕節(jié)，鐘樓承載起的是傳遞浪漫的職能，鐘樓非教堂，但在形態(tài)場景上具有同樣的儀式感。在該系列活動中，商場通過微信公眾號后臺留言互動，抽取7位幸運者，送出8月28日七夕當(dāng)晚在鐘樓享用的燭光晚餐，并再從中抽出1對幸運情侶，商場送出1場浪漫婚禮。
這是一檔基于社交媒體端開啟的主題活動，在七夕崇尚浪漫的定位方面，鐘樓可謂完美契合，而類似上圖這樣的場地條件就并非其他商場所具備，這就是鐘樓舉辦活動的正確打開方式，同時商場也借機推廣了一波婚禮預(yù)訂服務(wù)，從鐘樓的長期運營過程來看，有先入為主的意義。
10月，上海時裝周，即將在長寧來福士開出首店的高街潮流品牌INXX在新天地完成了2018 S/S大秀后，緊跟著的派對和訂貨會放在了鐘樓舉行。期間再一次上演走秀盛況，并配以藝術(shù)裝置和潮流嘻哈表演等進行助興。
這是商場與新晉市場品牌的一次緊密結(jié)合，既然品牌選擇在長寧來福士開出首店，那各類宣傳支持也是雙方合作的重要一環(huán)。鐘樓因此首次實現(xiàn)風(fēng)格轉(zhuǎn)變，時尚品牌在老廠房等充滿工業(yè)元素的場地舉辦各類潮流活動屢見不鮮，但在鐘樓這樣相對“厚重”的場地進行活動，此前似乎也沒有太多案例可尋，在跨界當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)年代，違和感是不存在的。
10月20日，我最愛的媒體“好奇心日報”一年一度的好奇心大會，今年場地選址長寧來福士，相對鐘樓啟用初期的“凱德創(chuàng)新大講堂”，職能類似，但這是一次典型的第三方場地租用合作。
除了內(nèi)場作為會場空間外，好奇心在外場草坪搭建起了“迷宮”，長寧來福士作為合作伙伴，雙方在現(xiàn)場設(shè)置了多種活動裝置，展現(xiàn)品牌內(nèi)容及價值觀，并以供粉絲進行互動。場地租用合作伙伴的選擇上，需要根據(jù)自身的定位有所取舍，顯然商場期望好奇心的年輕人客群，能夠在長寧來福士獲得共鳴。
進入到11月，可能是臨近年末，長寧來福士的市場活動突然發(fā)力，從阿里“雙11”的快閃店、線下捉貓搶紅包，到外場的“玩野繽紛季”，再到梅西百貨快閃店，最后由圣誕主題活動推向高潮。作為經(jīng)歷的第一個圣誕節(jié)，商場將全球性的“大象巡遊?”活動與圣誕主題結(jié)合，打造“樂象圣誕節(jié)”，與“樂享其城”的slogan呼應(yīng)。作為可能是商場開業(yè)以來最大也是時間跨度最長的活動，開幕儀式放在了鐘樓也是無可厚非，期間請來了知名法國涂鴉藝術(shù)家Dezio攜手吳尊共同為此次活動揭開序幕。
與此同時，這也是對鐘樓的一次完美展示機會，可能是由于傾注了眾多心血，在此次活動的推廣內(nèi)容中，商場繼之前推出“婚禮預(yù)訂”后，首次直接進行了場地租賃推廣，在官方公眾號中寫道：此次長寧來福士“樂象圣誕節(jié)”活動在古建鐘樓里舉辦，逾500平方米7米挑高教堂式空間，可同時容納近百人參與活動，現(xiàn)已對外租借場地，期待今后能為大家?guī)砀嘭S富精彩的活動。
11月20日，Timberland x MADNESS聯(lián)名合作系列發(fā)布活動選擇在長寧來福士鐘樓舉辦。與上文先期提到的INXX類似，這是一次典型的以時尚為定位的品牌推廣活動，只不過規(guī)格更高，畢竟Timberland是享譽全球的國際品牌，同時也有MADNESS主理人余文樂親臨現(xiàn)場，幾乎具備了大型活動的一切元素，勢必已成為鐘樓以及長寧來福士較有代表性的一則活動案例。
以上，對長寧來福士鐘樓在7月揭幕后舉辦的重要活動進行了稍作盤點，從鐘樓或者說商場端來看，目前承接過的活動類型包括：
1、講座
2、粉絲互動
3、走秀派對
4、品牌發(fā)布會
5、第三方主題活動
6、商場大型主題儀式
定位方面，上文已經(jīng)有提到，來福士是時尚的，該選址本身又極具文藝氣息。場地是得天獨厚的條件，對于商場而言，要做的是圍繞各類節(jié)日主題，例如文中的七夕，包括之后的情人節(jié)等來打造相關(guān)吸引人的營銷活動內(nèi)容；同時在租賃或者合作方的選擇上，務(wù)必得考慮到與商場兩種氣質(zhì)定位的契合度。
就事論事，由于種種因素，長寧來福士從開業(yè)來的走勢，并未如業(yè)內(nèi)對其預(yù)期般發(fā)展。現(xiàn)實情況是，場內(nèi)品牌組合租戶定位已在，各種旗艦店、影院等也陸續(xù)開業(yè)，之后還會迎來連廊區(qū)域的大量商戶開業(yè)，以及坐等地鐵的連通，在此期間，每一檔活動都事關(guān)商場聲譽，做得好、效果精準(zhǔn)，勢必會為租戶帶去更多信心，累計消費者好評，對商場市場部而言，責(zé)任重大，熱身才剛結(jié)束。
而對于品牌方或者第三方而言，鐘樓目前所展示的職能，已可作為參考，想必新的一年會有更多合作案例誕生。下限是如上文所述，呈現(xiàn)更多品牌活動、第三方互動……如果說本文僅僅是羅列，那之后，我會期望看到更多合作創(chuàng)意，如何運用好這座老建筑甚至是室外大型草坪廣場（“玩野繽紛季”就是典型案例）與現(xiàn)代市場的融合，是營銷人的課題，對于我這類觀察者和商業(yè)評論而言，也很樂意將有趣的案例與大家分享，18年我們拭目以待。
（作者系聯(lián)商專欄作者kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）
