凱度華通明略發(fā)布的“中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查”（Going Global）研究顯示，隨著越來越多的中國(guó)企業(yè)“走出去”，中國(guó)品牌逐漸被海外用戶熟知，有23%的西方消費(fèi)者能夠說出至少一個(gè)中國(guó)品牌。其中在家電品牌中，海爾在海外用戶中熟悉程度最高，海信、TCL、美的緊隨其后。

而10月9日德國(guó)權(quán)威質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)德國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)（DGQ）和德國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“Innofact”公布的一項(xiàng)調(diào)查也證實(shí)了這一趨勢(shì)，八成德國(guó)人認(rèn)為“中國(guó)制造”是“德國(guó)制造”的對(duì)手，54%的受訪者認(rèn)為來自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者正在超越德國(guó)品牌和德國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

筆者認(rèn)為兩份不同的報(bào)告向我們揭示了一個(gè)道理，中國(guó)制造近年來通過自主創(chuàng)牌或出口創(chuàng)匯的方式“走出去”正在被越來越多的海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，自主創(chuàng)牌全球化的代表主要有海爾、華為、聯(lián)想等；出口創(chuàng)匯全球化的主要代表是富士康、美的等企業(yè)。

那么，兩類企業(yè)到底誰更能助力中國(guó)制造趕超德國(guó)制造？筆者認(rèn)為不管是哪一類型的中國(guó)企業(yè)，必須完成全球知名度、渠道滲透、自主品牌覆蓋、海外并購(gòu)4門功課，才有可能比肩甚至趕超德國(guó)制造。

全球知名度擴(kuò)散能力

提到德國(guó)汽車我們第一時(shí)間會(huì)想到奔馳、寶馬，提到德國(guó)家電，我們立刻會(huì)想到西門子、博世等，設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)、做工扎實(shí)、產(chǎn)品性能良好……造就了德國(guó)產(chǎn)品在全球消費(fèi)者心中的印象，也讓德國(guó)制造成功的在世界各國(guó)市場(chǎng)都占有較大的市場(chǎng)份額。所以，中國(guó)制造要想趕超德國(guó)制造首先就要建立全球知名度。

創(chuàng)匯型企業(yè)通過貼牌代工的形式，讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)的產(chǎn)品，雖然品牌不能為海外消費(fèi)者熟知，但是“中國(guó)造”成為他們的統(tǒng)一稱謂。創(chuàng)牌型企業(yè)則直接與海外品牌硬碰硬，讓“中國(guó)牌”走進(jìn)外國(guó)消費(fèi)者的生活中，就像中國(guó)人很多都在用西門子一樣，現(xiàn)在在德國(guó)很多家庭也都在用海爾家電。根據(jù)凱度華通明略的數(shù)據(jù)顯示，早期就在海外創(chuàng)牌的海爾在發(fā)達(dá)國(guó)家熟悉程度最高為26；早期以出口創(chuàng)匯為主的美的排在第四位熟悉程度為10，中國(guó)家電企業(yè)在海外知名度穩(wěn)步提升。

海外主流渠道滲透能力

很多中國(guó)制造企業(yè)，在國(guó)內(nèi)都占據(jù)著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、研發(fā)人才資源和政策扶持優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到海外的成本較高、周期也很長(zhǎng)。在全球市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)銷渠道復(fù)雜，各地區(qū)消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣也不一樣。這些都影響著品牌露出與最直接出貨量。

中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)主要有兩類，一種是貼牌進(jìn)入，雖然是made in China，但“身份”實(shí)為外國(guó)品牌；另一種就是自有品牌進(jìn)入，直接面對(duì)歐美消費(fèi)者，有些重要賣場(chǎng)都把最好的位置留給中國(guó)品牌。比如，德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)各大渠道重要位置都有海爾的專柜；而在Best Buy（美國(guó)）、Cdiscount（法國(guó)）、Rakuten（日本）這三大最具影響力的全球電商平臺(tái)渠道上，中國(guó)品牌的滲透率也與日俱增。目前海爾在Bestbuy產(chǎn)品滲透率為52，美的17、格力7；在Cdiscount產(chǎn)品滲透率為170，美的5；在Rakuten.com海爾產(chǎn)品滲透率達(dá)到10，格力、美的目前尚未布局。

自主品牌的覆蓋能力

以德國(guó)為代表的歐洲家電市場(chǎng)，商業(yè)成熟度高，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者已經(jīng)建立了非常完善的家電購(gòu)買習(xí)慣和品牌信任度，而歐洲家電企業(yè)的技術(shù)積累和市場(chǎng)穩(wěn)定程度也相對(duì)較高。那么如何擴(kuò)大品牌覆蓋，走進(jìn)海外消費(fèi)者生活中成為中國(guó)企業(yè)面臨的首要問題。

目前來看，已經(jīng)有很多中國(guó)企業(yè)開始了自主品牌的布局。家電行業(yè)為例，海爾自主品牌已經(jīng)覆蓋全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前已經(jīng)是歐美等主流市場(chǎng)的主流品牌，如果你經(jīng)常出國(guó)旅游、出差的話通�？梢栽谫u場(chǎng)里見到海爾牌的產(chǎn)品或者宣傳海報(bào)；美的早期以出口創(chuàng)匯、貼牌代工為特色，目前在一些發(fā)展中國(guó)家也開始了自主品牌的布局，主要集中在東南亞、非洲、南美等地區(qū)，歐洲等主流市場(chǎng)目前還是以O(shè)EM代工為主，所以在歐美國(guó)家目前還不能看到美的品牌。

海外并購(gòu)整理品牌能力

“海外并購(gòu)“是中國(guó)企業(yè)抗衡德國(guó)造、日本造、美國(guó)造的重要手段，其中尤以家電企業(yè)為甚，而家電企業(yè)又尤以海爾、美的為最多，不過兩個(gè)企業(yè)基于全球化道路不同又各有側(cè)重。海爾主要面向的是C端用戶，以收購(gòu)GE家電為例，他們更看中用戶份額，目的是通過打造本土化品牌縮短與當(dāng)?shù)赜脩舻木嚯x，所以我們看到海爾收購(gòu)GE家電后，對(duì)北美市場(chǎng)的覆蓋率大大提升。

美的海外收購(gòu)主要面向的是B端，以收購(gòu)庫(kù)卡為例，目的是通過單純的機(jī)器換人，可以更快的提升生產(chǎn)效率實(shí)現(xiàn)最大收益。因?yàn)槊赖闹饕�是貼牌代工，只要能夠快速完成外資企業(yè)的訂單就可以獲取大量的外匯。這一點(diǎn)也是很多出口創(chuàng)匯型企業(yè)海外并購(gòu)的出發(fā)點(diǎn)。

現(xiàn)在，業(yè)界普遍有這樣的共識(shí)，對(duì)于中國(guó)制造來說，要想超越德國(guó)制造，成為世界制造的中心，應(yīng)該摒棄低價(jià)，走品牌化、品質(zhì)化之路。這時(shí)候，品牌的海外知名度、主流渠道的滲透力、高端市場(chǎng)的占有率等指標(biāo)就變得至關(guān)重要。

從上面的對(duì)比來看，中國(guó)制造全球化的兩條路徑，一個(gè)“創(chuàng)牌”，一個(gè)“創(chuàng)匯”，一字之差，結(jié)果卻大為不同。數(shù)據(jù)和事實(shí)已經(jīng)證明，只有走自主創(chuàng)牌、本土化建設(shè)之路，才能直面全球用戶，建立自主品牌，才有可能進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)，具備PK德國(guó)制造的機(jī)會(huì)。

兩相對(duì)比，結(jié)果一目了然，中國(guó)現(xiàn)在最缺的，不是中國(guó)制造，而是中國(guó)品牌。