開(kāi)放式商業(yè)體，一直是我寫得相對(duì)比較少的類型，一方面，是上海近年也沒(méi)有這類項(xiàng)目新開(kāi)業(yè)；另一方面，我寫商業(yè)項(xiàng)目大多是基于對(duì)一家店的長(zhǎng)期關(guān)注，而考慮到便利性、天氣因素以及項(xiàng)目知名度，更多會(huì)出沒(méi)于地鐵一二號(hào)線核心商圈，因此半路回爐寫開(kāi)放式項(xiàng)目的調(diào)整，很難。

本文初試大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)（下文簡(jiǎn)稱：大寧國(guó)際），從“目的性消費(fèi)”的角度，來(lái)聊聊這家店今年的幾個(gè)調(diào)整動(dòng)作。

眾所周知，如要列舉上海人氣最高的幾個(gè)開(kāi)放式商業(yè)體，大寧國(guó)際必列其中。據(jù)說(shuō)整個(gè)項(xiàng)目15棟樓，在這種街區(qū)概念的消費(fèi)空間，品牌的沿街形象就成為了重中之重。北京三里屯太古里、成都遠(yuǎn)洋太古里，到最近開(kāi)業(yè)的深圳萬(wàn)象天地，都是標(biāo)桿中的標(biāo)桿，他們的共同特征是，吸引品牌開(kāi)大店，在規(guī)格、形象、內(nèi)容上做文章。

相比之下，大寧國(guó)際做得也不賴，即使在絕對(duì)定位上不如上述幾家，但也不乏亮點(diǎn)，例如新晉開(kāi)業(yè)的LEGO授權(quán)店，被業(yè)內(nèi)眾多朋友公認(rèn)為是目前形象最好的一家▼

其中一大部分原因，要?dú)w結(jié)于沿街優(yōu)勢(shì)，造就了其通透又不失精致的外圍店裝。而配合該店開(kāi)業(yè)，品牌方也給到支持，據(jù)悉樂(lè)高設(shè)計(jì)師大神Jamie Berard為了10256泰姬陵復(fù)刻版上市，12月初在中國(guó)進(jìn)行了簽售，第一站就在大寧國(guó)際。

這是大寧國(guó)際沿街品牌在形象和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的典型代表之一，而對(duì)消費(fèi)者而言，這是目的性消費(fèi)的表現(xiàn)形式，你可能因?yàn)樽叩竭@里看到有LEGO而進(jìn)入，也有很大可能是因?yàn)檫@里有LEGO而來(lái)；你可能進(jìn)入店中會(huì)隨機(jī)購(gòu)買，也有很大可能因?yàn)槭跈?quán)店有更多大件產(chǎn)品而特地前往。

沿街位讓店鋪本身的號(hào)召力加成，這類附加價(jià)值，其實(shí)在租金方面就能表現(xiàn)出來(lái)。

除此之外，商場(chǎng)近期在沿街商鋪的調(diào)整還包括原先衣戀旗下的快時(shí)尚品牌SPAO撤出市場(chǎng)，拿的大面積鋪位如今已被不同品類的四個(gè)品牌“瓜分”。

▲ 新元素旗下茶飲品牌Vital Tea，拿到沿外街角的最好位置，L形的外擺空間也讓這家店顏值和舒適度加成，這是室內(nèi)鋪位所不具備的。

▲ 據(jù)說(shuō)此前業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的ABLE JEANS也借機(jī)移位至此并擴(kuò)位，品牌在形象上當(dāng)然也是得給予支持。

▲ 與此同時(shí)，ABLE JEANS原位騰出的空間，也讓鄰柜initial得以擴(kuò)位，形象升級(jí)。

▲ Lily作為新引進(jìn)的女裝品牌在定位風(fēng)格上與ABLE JEANS形成互補(bǔ)。

▲ 最后是以女性飾品為主配搭生活潮飾的全新品牌MISSU2，在這里開(kāi)出首店。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能在一家有沿街形象的商業(yè)體開(kāi)出第一家店，對(duì)品牌建立而言是好事，之后就看產(chǎn)品本身以及品牌進(jìn)一步的渠道拓展力了。

我們可以看到，在該區(qū)域，不論是調(diào)整前的SPAO，還是調(diào)整后引進(jìn)或移位的幾個(gè)品牌，無(wú)一不是在形象上大做文章，而這可能是開(kāi)放式商業(yè)體的最大賣點(diǎn)之一，對(duì)消費(fèi)者而言，一家擁有深刻印象的專店，會(huì)更易引起“目的性消費(fèi)”，這也是旗艦店、形象店、概念店等的意義所在，否則和常規(guī)店又有何異？

除此之外：

▲ 原先的哈根達(dá)斯撤，引入U(xiǎn)GG，也正當(dāng)時(shí)。

以上，是開(kāi)胃菜，第二部分，來(lái)聊聊此次探班發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的新業(yè)態(tài)，均為體驗(yàn)業(yè)態(tài)，均為運(yùn)動(dòng)相關(guān)，并且均出乎意料地設(shè)置在了停車場(chǎng)空間。這也是拜大寧國(guó)際的特殊性所賜，商場(chǎng)的地下和立體兩個(gè)停車庫(kù)，擁有較為充裕的停車空間，因此也為立體車庫(kù)的高樓層創(chuàng)造了增加一些有趣業(yè)態(tài)的條件。同時(shí)它們與類似寵物店、洗衣店等常見(jiàn)的開(kāi)在停車場(chǎng)的業(yè)態(tài)并不相同，互動(dòng)體驗(yàn)才是亮點(diǎn)所在。

其中之一，是一家名為“潮好玩 SUPER DUPER”的極限運(yùn)動(dòng)教學(xué)、零售及活動(dòng)相關(guān)品牌。▼

▲ 由于是利用停車場(chǎng)空間做文章，也是我第一次見(jiàn)到類似的業(yè)態(tài)案例，因此在店鋪形象上并沒(méi)有參考標(biāo)準(zhǔn)，品牌主要依靠背板畫面做文章。

▲ 從現(xiàn)場(chǎng)陳列的器具以及和工作人員的交流得知，該區(qū)域目前提供長(zhǎng)板、滑板、輪滑、小輪車等時(shí)下比較流行的極限運(yùn)動(dòng)教學(xué)及相關(guān)產(chǎn)品售賣。同時(shí)長(zhǎng)板作為新興的項(xiàng)目也成為品牌方主要傳播的內(nèi)容之一。

▲ 如果說(shuō)，不論零售還是餐飲品牌，核心都是產(chǎn)品，那對(duì)于極限運(yùn)動(dòng)而言，場(chǎng)地是必備條件，上圖就是主力教學(xué)空間，由于是工作日的下午，因此探班時(shí)未在授課時(shí)間，大家可以大致有個(gè)感受。

▲ 雖說(shuō)該樓層停車場(chǎng)部分區(qū)域常規(guī)時(shí)間依舊是用以停車職能，但據(jù)說(shuō)前不久品牌在此地舉辦了世界級(jí)的極限運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，吸引到近千人齊聚一堂，而在這種特殊時(shí)間段，整個(gè)樓層都會(huì)封閉給到品牌使用。（我在圖報(bào)上首發(fā)的時(shí)候，有朋友特地留言說(shuō)，這是場(chǎng)世界級(jí)的活動(dòng)，抱歉隔行如隔山了……）

第二個(gè)案例，名為“索福德體育”的足球教育及體驗(yàn)業(yè)態(tài)。▼

▲ 相對(duì)而言，該品牌有一接待空間，硬件條件要比“潮好玩”稍好。

▲ 這段鋪上草皮的斜坡，也宣告了立體車庫(kù)區(qū)域到此為止了，上方將是品牌的利用空間。

▲ 品牌是曼城的官方合作伙伴，在裝飾上也極力運(yùn)用到了這家英超俱樂(lè)部的logo和球員形象等各種元素。

▲ 屋頂，是大小兩個(gè)球場(chǎng)，除了教學(xué)外，沒(méi)有課程期間還可用于租用，如此場(chǎng)景，很難相信這是車庫(kù)改建。

以上是大寧國(guó)際利用立體車庫(kù)做的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，寫到這里，我自然會(huì)聯(lián)想到環(huán)球港的巨石達(dá)陣青少年美式橄欖球?qū)W院，同樣是在非賣場(chǎng)空間做的體驗(yàn)相關(guān)業(yè)態(tài)，后者在外廣場(chǎng)搭起“舞臺(tái)”，令人印象深刻，而本文中的兩個(gè)案例，則在空間利用上更為“物盡其用”。

▲ 環(huán)球港的巨石達(dá)陣

這類業(yè)態(tài)，這個(gè)選址，毫無(wú)疑問(wèn)是“目的性消費(fèi)”的典范，較難想象停車場(chǎng)空間能擁有走過(guò)路過(guò)消費(fèi)的高轉(zhuǎn)化率，你也很難想象搞活動(dòng)時(shí)涌入上千人的熱鬧場(chǎng)景。而這類體驗(yàn)業(yè)態(tài)更多需要品牌本身長(zhǎng)期積累的資源，以達(dá)成首期目標(biāo)客群，他們?nèi)钡氖菆?chǎng)地，商場(chǎng)解決了這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)這些目的性消費(fèi)者前來(lái)完成“既定的工作”，之后能否達(dá)成餐飲和零售的轉(zhuǎn)化，就看商場(chǎng)自身業(yè)態(tài)組合了。

不過(guò)本文在圖報(bào)首發(fā)后，對(duì)大寧國(guó)際了解頗多的聯(lián)商網(wǎng)的郭老師就和我指出，其實(shí)項(xiàng)目對(duì)停車場(chǎng)的利用，在好多年前就已經(jīng)有所嘗試了。因此，這也是我做選題的問(wèn)題所在，必須要對(duì)一個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期關(guān)注，才能做出更好的內(nèi)容，類似大寧國(guó)際這樣的項(xiàng)目，我以后會(huì)多去學(xué)習(xí)。

第三部分，大寧國(guó)際的街區(qū)在最表象上，當(dāng)然是沿街的各種品牌店裝，構(gòu)成了整個(gè)項(xiàng)目的視覺(jué)感受。但其實(shí)每棟樓都有各自的職能在，如果不是“常客”，甚至不一定會(huì)了解到其中的變化。

今年，商場(chǎng)在12座的4層，改造了一塊傳統(tǒng)零售餐飲空間，集中打造了名為“品味”的主題美食區(qū)。

▲ 從墻面燈箱宣傳，能看到該區(qū)域的品牌匯總，主要以適合辦公客群的小吃簡(jiǎn)餐為主。

▲ 品牌方面因?yàn)榛�本都是市�?chǎng)熟牌，這里就不一一介紹了，作為規(guī)劃的主題空間，商場(chǎng)主要對(duì)天、地、柱進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，黑框和木紋占據(jù)了主視覺(jué)畫面。

▲ 品牌店裝方面，盡可能采用通透形式，外圍基本全以矮道具呈現(xiàn)，主形象集中貼背墻而做，也是體現(xiàn)了商場(chǎng)對(duì)整體形象的拿捏。

餐飲區(qū)域的打造，我最近出過(guò)兩篇內(nèi)容：

▲ 大寧國(guó)際這個(gè)位于4層的區(qū)域，在品牌和主題感的打造上，與芮歐的“芮食”異曲同工；但在目的性上則更趨同于正大廣場(chǎng)，雖然不如7層那般高，但目的性消費(fèi)和將客群吸引到高樓層的意圖可見(jiàn)一斑。

在餐飲品牌類型的選擇上，正大廣場(chǎng)7層選擇的是原本比較欠缺的健康輕食這塊，而大寧國(guó)際此次引進(jìn)的品牌更符合大眾偏好，同樣也是該商業(yè)體此前較為缺失的部分�；氐缴衔模�大寧國(guó)際在品牌形象樹(shù)立上是優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于小餐飲而言，相對(duì)缺乏集中的空間，商場(chǎng)開(kāi)辟一整塊區(qū)域來(lái)集中做該品類，目的性明確，并且類似的事，今年大寧國(guó)際做的還不止這一件。

▲ 原先做運(yùn)動(dòng)100的2座，如今被重新打造命名為NOVO DISCOVERY，顧名思義——“新發(fā)現(xiàn)”，理應(yīng)走年輕時(shí)尚潮流定位。

▲ 在這里，我們看到了此前在金橋國(guó)際率先出現(xiàn)令人印象深刻的階梯室內(nèi)廣場(chǎng)。據(jù)說(shuō)大寧國(guó)際此次如法炮制的永久性視聽(tīng)藝術(shù)裝置，是由臺(tái)灣藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)為商場(chǎng)量身定制，名為“光譜大寧”，之后運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)成為營(yíng)銷亮點(diǎn)所在。

▲ 從目前的規(guī)劃來(lái)看，沿街引進(jìn)的品牌包括飾品Folli Follie，年輕服飾品牌衣架、Lacoste，室外形象加成的花店MISTY FLOWER，網(wǎng)紅咖啡店MANNER等品牌，業(yè)態(tài)多樣不重復(fù)，且均為相對(duì)年輕定位。

▲ 內(nèi)場(chǎng)則引入了類似Salad走時(shí)尚潮流路線的幾個(gè)配飾品牌。

▲ 同時(shí)商場(chǎng)開(kāi)辟了一整塊區(qū)域，集中做了類似茶飲、甜品等年輕消費(fèi)者相對(duì)偏好的美食區(qū)。這部分與此前剛開(kāi)業(yè)的大學(xué)路·下一站定位異曲同工，只是大寧國(guó)際的規(guī)劃相對(duì)工整。從上圖可以看出，豐富的配色，理應(yīng)是為了迎合年輕人喜好。

▲ 商場(chǎng)的二層的規(guī)劃則更為“大膽”一些，在這里你能看到更多相對(duì)新的品牌，包括近日開(kāi)啟拓展步伐的設(shè)計(jì)師服裝店1#WOR，潮品集合店DOT LAB，后者甚至是我個(gè)人認(rèn)為與NOVO DISCOVERY定位最契合的品牌之一。

▲ 電梯上行口，則是相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)?shù)溃�包括le coq sportif、Saucony等。

▲ 數(shù)碼潮玩品類與該主題區(qū)域的定位也足夠契合，除了老牌集合店美承推出新形象外，上文中有露出的UP+也提供各類新奇產(chǎn)品。

至此，除了美食區(qū)遺漏了拍攝外，NOVO DISCOVERY的整體感受大致呈現(xiàn)完畢。如今很多商場(chǎng)期望打造主題區(qū)，潮品是其中比較典型的品類之一，甚至包括最先對(duì)外開(kāi)放的五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)，也是要大打“潮流旗號(hào)”。大寧國(guó)際的2座，顯然在做類似的事，但對(duì)于習(xí)慣了沿街消費(fèi)的“忠實(shí)顧客”而言，需要有一個(gè)引導(dǎo)過(guò)程，這就需要NOVO DISCOVERY在品牌、產(chǎn)品內(nèi)容，以及營(yíng)銷、活動(dòng)內(nèi)容方面堅(jiān)持貫徹“初心”，循序漸進(jìn)地將該區(qū)域希望呈現(xiàn)的年輕潮流理念植入進(jìn)消費(fèi)者印象，但其實(shí)更好的結(jié)果，是挖掘出一批新的目標(biāo)性消費(fèi)群體，通過(guò)“光譜大寧”等發(fā)起針對(duì)年輕顧客的精準(zhǔn)活動(dòng)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者進(jìn)入該區(qū)域，以期獲得共鳴。

“目的性消費(fèi)”是我本文一直圍繞的話題點(diǎn)，大寧國(guó)際在今后幾年，不會(huì)再持續(xù)寡頭，前已有協(xié)信星光、大寧音樂(lè)廣場(chǎng)，之后會(huì)有大融城、久光等跟進(jìn)，上海商業(yè)體密度太高，各掃門前雪是趨勢(shì)，但如果能獲取更多目的性消費(fèi)客群，則將成為商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。這有可能是因?yàn)槟阌幸粋�(gè)足球場(chǎng)，能辦極限運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，或有一個(gè)區(qū)域是潮流人士熱衷的打卡地。

（文/聯(lián)商百人薈成員 kaga）