尊敬的董事長閣下：

已經(jīng)是2017年末，我在你們本人、品牌店鋪、顧客、員工、聯(lián)商網(wǎng)、渠道方那里，見到、聽到、想到很多東西，我們正制作《一百個零售人的2017》專題，不能一一登門拜訪，就寫這封公開信，對中國服飾品牌發(fā)展趨勢提些看法與建議并請教。

服飾傳承萬年，從傳說里的第一片樹葉開始，到史料記載的裹獸皮，有剪裁的衣服，不斷陪伴和影響、愉悅?cè)祟悺?

它是生活方式，是語言。

新零售之源應(yīng)是品牌商。

95%的人可能沒記全“五新”，但“新零售”火了，因為它是一場關(guān)乎最多商業(yè)、民生，門檻最低，又經(jīng)阿里強(qiáng)推的一次運動。

新零售，重構(gòu)人貨場，意義在于提醒以顧客為中心的重要性，科技的賦能，品牌渠道移動互聯(lián)融合互動的必要性。無論線上線下渠道、物流、大數(shù)據(jù)驅(qū)動，關(guān)鍵托出品牌商品。

問渠哪得清如許，為有源頭活水來。品牌商的東西就是渠道商的源頭活水，就是“貨”，而且你們離顧客最近。

在剛過去的雙11中，天貓服飾當(dāng)日銷售TOP10都是線下知名品牌，如NIKE、優(yōu)衣庫、adidas、海瀾之家、全棉時代、GXG、巴拉巴拉、森馬、太平鳥男裝、JackJones。

昔日線上品牌、去年決心全渠道發(fā)展的茵曼更表示：線下有多少門店，線上就有多少銷售。顧客消費對品牌的關(guān)注與認(rèn)同越來越強(qiáng)。

線下商場也熱鬧非常，許多企業(yè)同比客流與銷售多超30%。

恭喜。

雙11活動是把天貓三縱四橫業(yè)務(wù)及廣大品牌商、其他線上平臺、顧客需求魔幻折疊的日子。天貓上的一些母嬰用品，一天的生意或接近其全年50%+。服飾也有爆點，頭部商家當(dāng)日銷售或占其全年25%-30%。

你們才是主角。

做企業(yè)永遠(yuǎn)關(guān)心規(guī)模，千店萬店是前方的路。

“中國市場足夠大，做不好中國市場不要想去國外發(fā)展”。在吉隆坡的一輛大巴上，鄰座一位大服飾公司董事長斬釘截鐵道。

中國城市化進(jìn)程催生購物中心業(yè)態(tài)興起，服裝店昔日街邊店渠道大量向百貨、購物中心轉(zhuǎn)移。

廠家?guī)齑鎵毫�和消費者方便便宜訴求是電商發(fā)展原因，但現(xiàn)在的電商自己也有大量庫存，線上線下一盤貨怎么整，又是全新的命題。

一個品牌商，在百貨連鎖商場賣五億+、購物中心如萬達(dá)廣場能做十億、天貓上三十億，已是頭部商家了，怎么增長？

任憑優(yōu)秀購物中心渠道似乎炙手可熱，天貓服飾電商一騎絕塵，都要腳踏實地，去做自己的區(qū)域領(lǐng)先、商圈領(lǐng)先、樓層領(lǐng)先、單品領(lǐng)先。

相比NIKE、優(yōu)衣庫、ZARA等品牌在所在國市場份額和跨國發(fā)展，中國服飾品牌的市場集中度還很低，未來三年可能出現(xiàn)幾家三五百億元年銷售的公司，十年后出現(xiàn)千億級企業(yè)，有機(jī)會成就偉大的公司。

以前多是國內(nèi)品牌在不同區(qū)域各有優(yōu)勢，還有大量加盟商分別打理，小打小鬧。優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚多快好省，越來越重視中國市場，大概從今年開始，嚴(yán)峻的服飾品牌商競爭真正開始，效率與人力、渠道資源之爭。

安踏近800億的市值之高令人贊嘆，中國運動服飾中唯一年銷百億企業(yè)，也得益于2008年北京奧運運動風(fēng)尚。旗下中高端時尚運動品牌FLIA，去年銷售或近40億，同比增速35%以上。

種子選手還有太平鳥、海瀾之家、森馬、拉夏貝爾、美特斯邦威、李寧、UR等。

千店規(guī)模向萬店規(guī)模進(jìn)軍，其熟悉感、安全感、代入感塑造的品牌力將不斷強(qiáng)化，遍布世界各地的耐克阿迪優(yōu)衣庫星巴克便是如此。

物種多樣化，產(chǎn)品迭代值得關(guān)注。

規(guī)模化的上市服飾公司多過幾十億銷售規(guī)模，還有小而美的設(shè)計師品牌如江南布衣、例外、OTT、飛鳥與新酒等。是兩種做法和路徑。

福州東百中心60周年慶的一晚，我看到其中一家設(shè)計師品牌的店員在安靜的翻閱雜志，想到白天碰到的他們公司高管，感慨這是一家徜徉著自由與趣味靈魂的公司。

童裝異軍突起。森馬的童裝巴拉巴拉（Balabala）后來居上，超過主牌森馬；太平鳥童裝(Mini Peace)飛速增長。

男裝表現(xiàn)突出，恐怕跟中性、個性潮有關(guān)，據(jù)近日抽樣調(diào)查，兩成女性衣柜里會有一件以上男裝。就像12年前的夏天，無數(shù)年輕人為湖南衛(wèi)視的李宇春瘋狂。

學(xué)老農(nóng)，耕耘土地。

我聽過有關(guān)品牌門店最激動人心的話，是一個浙江服飾公司CEO在內(nèi)部會上的告誡“猶太人沒有土地，金錢就是他們的土地。我們的土地在門店，在現(xiàn)場”。

你和渠道永遠(yuǎn)是生意，渠道牛欺負(fù)品牌商，品牌商牛對渠道商指手劃腳。與渠道商、物流商合作，都不如與顧客結(jié)盟。顧客是終極檢閱，門店有“人”和“場”。

老農(nóng)是認(rèn)識一畝三分地里的麥子、蟲草、水流、季候、路人、鄰田的。很多服飾管理層甚至門店店長、員工卻不能體察店情。是土地，就向農(nóng)民學(xué)習(xí)，是土地就要耕耘。

我是顧客時，不了解你不同品牌事業(yè)部獨立，也很難欣賞大多形式大于內(nèi)容的集合店。我曾專門寫過一篇《我是顧客，你聽我說》。

企業(yè)標(biāo)榜的大和多，對顧客毫無意義。小就是大，少就是多。能不能一張會員卡給一個家庭的所有成員可用，真正貫通品牌家庭和顧客家庭。這是一個很好的交叉加持，加固一個顧客，兩個顧客，一萬個顧客對你的喜歡與追隨。

這一點，不妨學(xué)海底撈，給員工家庭留寄一部分薪水。男裝的會員卡，其實應(yīng)該鼓勵去女裝消費，享受女裝會員卡同等權(quán)益的同時，再加送童裝的優(yōu)惠券。把路人變成顧客，把顧客變成會員，把不同業(yè)態(tài)品牌的會員變成品牌會員，個體會員變成家庭會員。

與此同時，公司要進(jìn)行內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)，不同業(yè)務(wù)板塊結(jié)算與服務(wù)貫通。再疼的內(nèi)部利益重構(gòu)乃至犧牲，都值得為顧客付出。像人體血液循環(huán)那樣，會員、商品、數(shù)據(jù)、服務(wù)互通。

櫥窗和陳列是你門店的“衣服”，店內(nèi)休息區(qū)和茶水、刊物、溫度和氣味、燈光是你的“客廳”和待客之道，店員是服務(wù)生、形象搭配師、親切的陌生友人。

董事長請克制。

多元與專注，家族企業(yè)或裙帶、完善治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)理人團(tuán)隊，企業(yè)使命與利益分享等，都是董事長、實際控制人的事。

家族企業(yè)沒什么不好，世界五百強(qiáng)企業(yè)里有三分之二是家族企業(yè)，但那些企業(yè)是幾代傳承，有良好契約精神商業(yè)文明，家族在股東和董事層，經(jīng)營歸經(jīng)理人。中國的許多民營服飾品牌商頗有隱患，是因為家族企業(yè)里裙帶關(guān)系亂了公司治理。

一個發(fā)展十年、年銷售幾十億以上的公司，如果不是老板犯錯，不會突然走下坡路。老板是公司早期發(fā)展的原動力，中期卻可能成為大問題。

50后60后的企業(yè)家跟80后70后創(chuàng)業(yè)家是兩代服飾品牌商代表，前一撥開始考慮接班。

70后企業(yè)家風(fēng)華正茂。一位80后創(chuàng)業(yè)家做女裝，留美學(xué)的也是女裝。在中國最大民企之一工作的副董事長母親會幫女兒在商場打招呼進(jìn)場。

溫州莊吉西服很痛，昔日中國馳名商標(biāo)，破產(chǎn)了事。就是因為做船舶生意，同時銀行借貸擔(dān)保里無法脫身，耽誤了主業(yè)服飾。

我曾問一位企業(yè)家，你的服飾與非服飾精力與資金分配。他說自己做服飾是喜歡，其他是機(jī)會。

喜歡就有動力和靈感。如果碰多了房產(chǎn)，可能就沒有多少精力、興趣、資金在實業(yè)服飾了。2007年股市大熱，不少人上班炒股，每天動輒是一年半載薪水量級的盈虧，根本沒心思上班。企業(yè)家與普通人，人性相似，程度有差異。

我更尊重那些喜歡、熱愛自己服裝和公司的董事長。對NIKE、adidas公司內(nèi)規(guī)定拍手稱快，NIKE的員工如果穿adidas是要被警告乃至開除的，反之亦然。

實際控制人/創(chuàng)始人/董事長的戰(zhàn)略眼光和內(nèi)心欲望的控制，至關(guān)重要。

祝冬安！

聯(lián)商網(wǎng)月小刀于杭州

2017年12月1日

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 月小刀）