胖東來(lái):IP無(wú)處不在
張一夫
這兩年，購(gòu)物中心IP這個(gè)話題很火。購(gòu)物中心IP概念是和互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、全渠道、新零售、物聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)等一起蹦出來(lái)的網(wǎng)紅概念之一。
IP是IntellectualProperty的縮寫(xiě)，很多人把它叫“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，其實(shí)是錯(cuò)的，這個(gè)地方叫“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”才準(zhǔn)確。IP的應(yīng)用又把“獨(dú)立人格”、“獨(dú)特價(jià)值觀”等屬于品牌人格化的一些特征賦予了IP。
而刻意搭建一座類(lèi)建筑形態(tài)或機(jī)械形態(tài)的場(chǎng)景設(shè)施，也不一定是真正的IP。
很多購(gòu)物中心都在打造IP，不惜巨資，搞一個(gè)場(chǎng)景，于是就“IP”了。
主打業(yè)態(tài)全覆蓋、試圖嘗試對(duì)生活方式詮釋的購(gòu)物中心，熱衷于向多元化、立體化、體驗(yàn)化方向轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)式主題消費(fèi)成為雨后春筍冒出來(lái)的有過(guò)剩趨勢(shì)的購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)的工具。于是，除了場(chǎng)景體驗(yàn)、互動(dòng)平臺(tái)，連應(yīng)有的業(yè)態(tài)體驗(yàn)也被叫做“IP”了。
那些購(gòu)物中心打造的眼花繚亂的主題空間有沒(méi)有靈性？有沒(méi)有獨(dú)立的價(jià)值？為什么要叫做“IP”？
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我一直在關(guān)注胖東來(lái)的賣(mài)場(chǎng)文化。
經(jīng)過(guò)對(duì)胖東來(lái)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和顧客服務(wù)的長(zhǎng)期觀察，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的分析和思考，我覺(jué)得，從胖東來(lái)身上可以看到，購(gòu)物中心的IP并不僅僅是金錢(qián)和器物堆砌起來(lái)的一座物質(zhì)空間，而獨(dú)立的品牌屬性、獨(dú)立的價(jià)值屬性、獨(dú)立的品牌思想和經(jīng)營(yíng)者的人格特征的融合才是購(gòu)物中心貨真價(jià)實(shí)的獨(dú)特IP。
由此，我認(rèn)為：
1、所有的IP是有文化內(nèi)涵的，是具有獨(dú)立思想力的；
2、所有的IP是具有屬于自己的獨(dú)立的個(gè)性，是有生命力的；
3、所有的IP，是動(dòng)態(tài)的，是跨越物化空間的，不僅僅與人互動(dòng)，重要的是要實(shí)現(xiàn)與人的思想自然貫通，與人的情感體驗(yàn)自然融合；
4、它有獨(dú)立的品牌價(jià)值；
5、它具有極強(qiáng)的粘合性和瞬時(shí)產(chǎn)生的虹吸力，但這種力量和屬性并非物質(zhì)、器械所能為。
IP的展示狀態(tài)是“情景”，所以IP既要有“景”，又要有“情”，景是物質(zhì)硬件和技術(shù)的打造，情則是內(nèi)在思想、文化基因、價(jià)值內(nèi)涵、情感傳遞的呈現(xiàn)。
我之所以這樣認(rèn)為，是領(lǐng)悟到胖東來(lái)長(zhǎng)期以來(lái)在企業(yè)文化中張揚(yáng)一個(gè)“博愛(ài)”概念，倡導(dǎo)真誠(chéng)的愛(ài)，并把這種意識(shí)和思想融入完整的企業(yè)文化體系中，以獨(dú)特的、充滿高度粘合性的賣(mài)場(chǎng)服務(wù)文化，以此自然而然、不自覺(jué)、無(wú)意識(shí)的形成了俘獲顧客的無(wú)形的商業(yè)IP。
價(jià)值觀和正信仰造就了胖東來(lái)品牌
從最早的煙酒店開(kāi)始，于東來(lái)和他的伙伴們?cè)阢露?jīng)營(yíng)的同時(shí)，也在刻意追求一種真誠(chéng)的待客之道，這種待客之道，不惟公平經(jīng)營(yíng)、童叟無(wú)欺，重要的是他們同時(shí)把一種質(zhì)樸的鄉(xiāng)情、淳樸的助人之心融入門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，從與顧客的無(wú)縫溝通和感情紐帶中累積企業(yè)發(fā)展的底蘊(yùn)。
從最早的以真品換真心，到躍躍欲試關(guān)注并捐助國(guó)防建設(shè)，早期于東來(lái)和他的伙伴們就開(kāi)始在宣泄愛(ài)國(guó)家、愛(ài)社會(huì)、播撒關(guān)愛(ài)之情，試圖造就淳樸之愛(ài)的萌芽，并促使其快速生長(zhǎng)，形成了企業(yè)發(fā)展的潛在的、持續(xù)的巨大動(dòng)力。
我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)于東來(lái)先生，你在倡導(dǎo)博愛(ài)、幸福這些概念的同時(shí)，不覺(jué)得和商業(yè)逐利的規(guī)律有些沖突嗎？
于東來(lái)的回答是這樣的：我是從波折、困難、坎坷中走來(lái)的，深深了解到人們生活的不易。人生苦短，只能盡力使自己活得快樂(lè)一些、輕松一些、幸福一些，而個(gè)人和家庭的快樂(lè)幸福從哪里來(lái)？是建立在社會(huì)穩(wěn)定、自由、處處充滿人性之愛(ài)的這樣一個(gè)基礎(chǔ)上的。所以，只有建立充滿互愛(ài)、互信的社會(huì)，才會(huì)給與每個(gè)人永久不息的幸福、快樂(lè)；而我們每個(gè)人只有釋放自己的愛(ài)，才能建立充滿愛(ài)心的社會(huì)，從而保障我們?cè)谶@個(gè)充滿人性之愛(ài)的社會(huì)上幸福、快樂(lè)的生活著、工作著。
于東來(lái)說(shuō)，其次，胖東來(lái)是一個(gè)有很多人組成的團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)“小社會(huì)”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿了愛(ài)，對(duì)建設(shè)愛(ài)心社會(huì)起到積極作用是她的責(zé)任。胖東來(lái)怎么建設(shè)愛(ài)心團(tuán)隊(duì)？從顧客、員工、商戶身上做起。真誠(chéng)服務(wù)、平等合作、輕松快樂(lè)工作，這是胖東來(lái)關(guān)聯(lián)群體與胖東來(lái)關(guān)系的特征。在內(nèi)部，等級(jí)色彩被兄弟、姐妹這樣稱(chēng)謂與關(guān)系沖淡，甚至對(duì)于東來(lái)這個(gè)掌門(mén)人，都可以“大哥”相稱(chēng)。財(cái)富共享，公開(kāi)分配，只留10%利潤(rùn)作為企業(yè)發(fā)展基金，這是很多企業(yè)都無(wú)法跟進(jìn)的。
建設(shè)公平平等、充滿愛(ài)心的胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)；營(yíng)造輕松快樂(lè)、充滿希望的工作環(huán)境；構(gòu)建平等雙贏、同船共度的合作關(guān)系；創(chuàng)造舉世無(wú)雙、親密融洽的顧客關(guān)系，這些看似艱難的目標(biāo)，胖東來(lái)從不放棄，一步一步踏實(shí)走來(lái)，終于將其成為現(xiàn)實(shí)。
所以今天，在充滿愛(ài)的“正能量”的胖動(dòng)來(lái)，巨大的品牌價(jià)值不是通過(guò)廣告推廣手段，而是基于團(tuán)隊(duì)凝聚力、顧客關(guān)系、零供關(guān)系的精心耕耘，逐步積累，厚積薄發(fā)。
鮮明品牌形象形成了胖東來(lái)粘合力超強(qiáng)的賣(mài)場(chǎng)文化
在許昌、新鄉(xiāng)兩地，是胖東來(lái)開(kāi)有店面的地方。這里的市民無(wú)論來(lái)自城鄉(xiāng)，均對(duì)胖東來(lái)趨之若鶩。對(duì)商品的信賴(lài)，對(duì)服務(wù)的最佳體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境的良好感受，構(gòu)成了對(duì)胖東來(lái)品牌的追崇，形成了充滿粘合力的品牌力量和巨大的品牌價(jià)值。
盡管說(shuō)著許昌方言、河南土話，可是市民沒(méi)有一絲低俗的感覺(jué)，反而鄉(xiāng)情濃濃；盡管賣(mài)場(chǎng)設(shè)置大量看似高大上的休憩設(shè)施、免費(fèi)茶水、免費(fèi)充電站、類(lèi)似TOTO這樣的世界著名品牌潔具，但是大家并沒(méi)有一絲的高冷感覺(jué)或距離感，心安理得享用這些服務(wù)；盡管每天賣(mài)場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)、人流如潮，但始終如一的潔凈整齊、真誠(chéng)笑顏仍舊讓人們感覺(jué)到賣(mài)場(chǎng)的溫馨、清新氣氛。這種由經(jīng)營(yíng)者非凡意識(shí)和真誠(chéng)心態(tài)營(yíng)造的服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)情景，無(wú)形中構(gòu)成了胖東來(lái)賣(mài)場(chǎng)超級(jí)IP。
在胖東來(lái)，你不會(huì)遭受任何白眼、冷落，更不會(huì)遭遇嘲弄、呵斥，這是一種真誠(chéng)和愛(ài)心烘托出經(jīng)營(yíng)環(huán)境，顧客和員工在胖東來(lái)的購(gòu)物中心和賣(mài)場(chǎng)是輕松自如、毫無(wú)羈絆、自由自在的，這是胖東來(lái)獨(dú)具特色、富有個(gè)性的賣(mài)場(chǎng)文化，這種文化給顧客帶了身心愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。
這種服務(wù)，和匠心配置的設(shè)施、令人心動(dòng)的商品形象，形成了一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，每天都在強(qiáng)力吸引著許昌、新鄉(xiāng)及其周邊地市縣鄉(xiāng)的城鄉(xiāng)居民，使“逛逛胖東來(lái)”成為本地和周邊呈現(xiàn)居民日常生活的必然安排之一。
這就是胖東來(lái)無(wú)形IP的力量，也是胖東來(lái)品牌粘度的顯現(xiàn)。品牌不一定是IP，但胖東來(lái)通過(guò)賣(mài)場(chǎng)動(dòng)態(tài)價(jià)值的輸出，卻將品牌和IP融合在了一起。
獨(dú)特的賣(mài)場(chǎng)文化和優(yōu)秀的品牌價(jià)值營(yíng)造了無(wú)形的靈魂IP
對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，對(duì)零售服務(wù)企業(yè)品牌的認(rèn)同基于感性和理性兩部分。企業(yè)形象、個(gè)性、價(jià)值觀傳導(dǎo)給顧客以感性判斷，企業(yè)及其商品的性能、標(biāo)準(zhǔn)、功能、品質(zhì)、價(jià)值等奠定了顧客的理性判斷。顧客的感性和理性判斷決定了對(duì)企業(yè)及其品牌價(jià)值的認(rèn)可度，人們對(duì)胖東來(lái)的喜愛(ài)和追崇，就是基于這樣一種反饋，他們從感性和理性判斷層面同時(shí)肯定了胖東來(lái)品牌的價(jià)值。
商業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，購(gòu)物中心、綜合體遍地開(kāi)花，如何從眾多傳統(tǒng)商業(yè)、購(gòu)物中心中走出一條自己的個(gè)性化之路，這需要經(jīng)營(yíng)者不僅要從硬件建設(shè)入手，更要從“軟件”方面切入，進(jìn)行認(rèn)真的、全方位的思考。依舊照搬舊的東西，依然比葫蘆畫(huà)瓢堆砌一些雷同的抽象概念和物理空間，最多只能制造出無(wú)效IP，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)肯定是死路一條。
對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)也罷，休閑也罷，跨界混搭也罷，營(yíng)造任何商業(yè)IP，都將不能脫離零售服務(wù)責(zé)任這個(gè)“本真”，這將繼續(xù)是零售企業(yè)乃至未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的核心宗旨，圍繞這樣的宗旨營(yíng)建IP，才是購(gòu)物中心的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。而且，只有以服務(wù)傳導(dǎo)和品牌價(jià)值輸出為手段的IP營(yíng)造，才是零售經(jīng)營(yíng)的個(gè)性化之路。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄教授說(shuō)，IP 的原意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我更傾向把它稱(chēng)為“自主傳播能量”。他對(duì)IP的解釋是：IP 可能是一個(gè)人，比如說(shuō)馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說(shuō)巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項(xiàng)服務(wù)，比如說(shuō)海底撈的服務(wù)；也可能是一個(gè)企業(yè)，比如說(shuō)江小白。
對(duì)此，我深以為然。而我，更傾向于并篤信劉老師說(shuō)的IP是“人”、“服務(wù)”這兩種詮釋。
因?yàn)榕謻|來(lái)幾十年一直孜孜不倦的堅(jiān)持用人性之愛(ài)、至真服務(wù)創(chuàng)造了商界無(wú)與倫比的不朽的IP！
胖東來(lái)讓消費(fèi)者記住的，就是她的堅(jiān)持、她的堅(jiān)守、她那孤獨(dú)的追求。那種在大多數(shù)人們看來(lái)曲高和寡的孤獨(dú)的追求，因?yàn)檎嬲\(chéng)，因?yàn)橛眯挠脨?ài)去培育，最終獲得了顧客的共鳴，社會(huì)的共鳴。
胖東來(lái)的這種IP，還不只局限于賣(mài)場(chǎng)服務(wù)。這種IP的打造是基于一種真誠(chéng)、勇敢、犧牲的品質(zhì)為基礎(chǔ)，通過(guò)一條漫長(zhǎng)的、環(huán)環(huán)相扣、因果相關(guān)的鏈條完成。企業(yè)對(duì)員工的真誠(chéng)與關(guān)愛(ài)、公平與無(wú)私，推動(dòng)了員工對(duì)顧客展開(kāi)無(wú)微不至、發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)服務(wù)；從而帶動(dòng)顧客、社會(huì)對(duì)胖東來(lái)自發(fā)的關(guān)注、關(guān)愛(ài)、追崇，或者叫做一種反饋、回饋，最終自然和諧的形成特征鮮明的胖東來(lái)日常賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景，情動(dòng)大于機(jī)動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)情景。
胖東來(lái)商業(yè)IP，超越賣(mài)場(chǎng)，無(wú)處不在。
