“圍擋圍了十幾年，這個項目終于要開了。”站在即將開業(yè)的王府中環(huán)門前，陳晨一聲感嘆。
12年前陳晨初到王府井， 便記得緊貼著王府井百貨東側，巨大的圍擋圍住了一塊空地。過去十多年間，周邊商業(yè)幾番輪換，這塊圍擋卻始終矗立在一角，在熙熙攘攘、寸土寸金的王府井步行街上顯得神秘又違和。
數(shù)天后的11月28日，由香港置地歷經(jīng)數(shù)年建造的王府中環(huán)將試營業(yè)，這個神秘的圍擋也即將揭開面紗。
在總面積15萬平方米的王府中環(huán)中，零售面積只占到5萬平方米，這在王府井商圈中并非大體量，但香港置地對王府中環(huán)卻下足了血本：投資總額超過10億美元（約合66.2億元人民幣）、配備660個車位，包括Bottega Veneta、Gucci、Prada等超過100個國際知名品牌入駐、國內(nèi)第二家維秘旗艦店落戶、有計劃引入Dior亞洲旗艦店，文華東方酒店也將在明年下半年開業(yè)。
作為香港置地在北京開業(yè)的首個商業(yè)項目，這家港資房企可謂卯足了勁。不僅因為其坐落在中國最古老、最核心、最知名的商業(yè)中心，也是香港置地前期準備時間最長的商業(yè)項目之一。
“從最早參與項目開始，至今已有13年了�！毕愀壑玫貓�(zhí)行董事周明祖向界面新聞感嘆到。2011年，已做了7年準備工作的香港置地，接連擊敗了萬通與北京國際信托的聯(lián)合體、泰康人壽保險等強勁對手，以總價29.1億元的價格，將這幅空置多年的“迷地”一舉拿下。
這是當時北京土地市場四年以來出讓的最好地塊。位于王府井商圈最東側，是距離東單地鐵站最近的商業(yè)體，周邊商業(yè)氛圍充足。
最重要的是，站在王府中環(huán)建筑體內(nèi)的某個陽臺上，可以清晰看見紫禁城金燦燦的屋瓦，在即將開業(yè)的文華東方酒店里，甚至可以直接望見天安門廣場。這樣的地塊質量，時至今日已是絕無僅有。
重整王府井
但核心而敏感的塔尖地段，給香港置地帶來的是一把“雙刃劍”�！耙�(guī)劃定位改了太多次�！� 幽默的周明祖做了一個夸張的“撲街”動作，建筑限高、外觀、消費人群變化等問題，都成為他們需要考慮的問題。
過多的限制因素，導致原計劃在2015年底亮相的王府中環(huán)，延期了兩年多才得以試營業(yè)，項目定位也從最初的主打國際一線品牌專賣店和旗艦店，到最終涵蓋奢侈品、時尚、生活、健康、餐飲、文化藝術等在內(nèi)加強體驗感的高端奢華購物中心，商業(yè)定位已經(jīng)發(fā)生重大變化。
“我們的目標是做成體驗中心，并希望借此能夠重新把北京本地消費者吸引到王府井，重振王府井商圈�！敝苊髯娓嬖V界面新聞。這或許才是香港置地更大的野心。
從明成祖定都北京建立王府計算，王府井至今已有700多年歷史。如今總面積45萬平方米的王府井商業(yè)圈中，集中了APM、王府井百貨、銀泰in88、東方新天地、金寶匯購物中心等眾多大型商業(yè)綜合體，是北京乃至全中國最古老、最知名的商業(yè)街區(qū)。
極高的知名度使得王府井不僅吸引了北京本土消費者，也帶來了全國各地的游客，消費訴求混雜。
但隨著北京城市外延發(fā)展，東南西北各區(qū)域內(nèi)的商業(yè)圈逐漸形成，王府井極高的人口密度和并不十分便利的地鐵交通，降低了消費體驗感和吸引力，導致本土消費者分流，王府井逐漸成為“游客經(jīng)濟”的集中地。相關數(shù)據(jù)顯示，在王府井商圈消費客群中，游客占比達到75%，本地客群僅為25%。
“王府井一直作為景點定位的存在，是區(qū)別于北京其他商業(yè)圈的根本差異。商業(yè)發(fā)展起步早，也導致整體業(yè)態(tài)老化，很多商業(yè)體還停留在傳統(tǒng)百貨階段，除了大型商業(yè)體，街面店鋪搭配和硬件配套還是以銷售老北京傳統(tǒng)商品為主，對本土消費者失去吸引力�！蹦逞肫笊虡I(yè)地產(chǎn)項目運營負責人高陽對界面新聞表示。
商業(yè)體量密集度較高，消費力零散，吸引力較低，使得王府井商圈多個商業(yè)體近年來的運營情況并不樂觀。機構數(shù)據(jù)顯示，王府井百貨2016年銷售額15.8億元，同比降幅6.2%。銀泰in88則長期不溫不火，部分店鋪甚至一天難有營收。
為改變現(xiàn)狀，這些商業(yè)體也開始進行改造升級，例如王府井百貨就在近年啟動“數(shù)據(jù)驅動”為核心的轉型路徑，進行全渠道運營，并在西配樓引進英國百年玩具品牌哈姆雷斯；銀泰in88也在近期開始業(yè)態(tài)調(diào)整，部分轉為寫字樓。
睿意德董事索珊認為，要改變王府井商圈目前老舊的商業(yè)現(xiàn)狀，除了各商業(yè)運營主體自身調(diào)整外，還需要包括東城區(qū)相關部門在內(nèi)，進行相對統(tǒng)一的規(guī)劃改造：“除了購物中心體驗感、娛樂性的提升，區(qū)域商業(yè)整體定位、交通布局等等都需要有所調(diào)整。”
“現(xiàn)在商業(yè)升級有兩種方向，一種是對消費客群的需求研究透徹，然后根據(jù)需求確定定位。另一種是通過組合首次進入的品牌，商業(yè)體起到引導消費的目的�！彼魃罕硎�。
在這兩點上，王府中環(huán)都有嘗試。一方面對消費者更注重體驗感的的需求，在商業(yè)體內(nèi)采用大量留白，特別在建筑體內(nèi)預留了約600平方米的連接走廊，可以做時裝秀、車展、宴會等互動活動；另一方面，運用港企一向擅長的國際客戶關系，引進了13家首次進入北京的品牌，其中不少是在香港地區(qū)頗為知名的餐飲品牌。
另外，王府中環(huán)也嘗試和周邊的空間環(huán)境聯(lián)系起來。周明祖對界面新聞表示，項目西側便是當年“民國四公子”之一溥侗及其胞兄溥倫的故居，從項目內(nèi)部便可俯瞰全景，并和東城區(qū)政府合作，參與故居保護修繕，把項目的綠地園林和四合院結合起來，未來可能作為公共空間使用。
“商業(yè)部分，除了和周圍王府井百貨、APM的商戶品牌形成差異化，在我們試營業(yè)當天，隔壁的哈姆雷斯也同期開業(yè)，形成地區(qū)商業(yè)互動�！敝苊髯嫣寡�，他們也希望能夠和區(qū)域內(nèi)其他業(yè)主合作起來，利用王府井商圈的特殊肌理和特征，形成區(qū)域共贏。
“非主流”港資
2017可以說是香港置地的豐收年，除了“13年磨一劍”的王府中環(huán)即將面世，作為香港中環(huán)持有物業(yè)量最大的業(yè)主，香港置地今年在內(nèi)地的購地款便超過330億元，算得上是香港地產(chǎn)商在內(nèi)地投資中的翹楚。
今年3月，香港置地以34億元入股招商蛇口、碧桂園聯(lián)合拿下的南京中華門G98綜合地塊，今后或將參與地塊上商業(yè)項目具體運營；7月，它們又聯(lián)手旭輝拿下上海浦東一宗地塊；8月，以18.5億元拿下重慶兩江新區(qū)大竹林地塊。
進入9月，又接連簽下兩個大單，分別是以150億元投資額，和武漢青山政府簽約投資創(chuàng)新性城市綜合體項目，以及在南京金洽會意向接手閑置超過10年的南京新街口東鐵管巷地塊，投資額預計130億元。
香港置地在內(nèi)地大舉拿地的態(tài)勢，和近年來多數(shù)港資房企出售內(nèi)地資產(chǎn)的路徑截然相反。包括李嘉誠的長實、新世界、恒基兆業(yè)以及華人置業(yè)在內(nèi)的港資均出售了大量內(nèi)地項目。
相比香港“同僚”紛紛出售內(nèi)地資產(chǎn)，香港置地卻依然堅持對內(nèi)地進行重點投資，這來源于周明祖對內(nèi)地市場充滿信心，他向界面新聞記者強調(diào)，“我們對項目會進行資產(chǎn)管理并且長期持有，并沒有出售的打算。”
周明祖認為，中國及亞洲正經(jīng)歷著最大規(guī)模的城市化進程，家庭財富積累，必然會對品牌產(chǎn)生更濃厚的興趣：“選擇在一個地區(qū)投資，要看企業(yè)是否具有優(yōu)勢匹配，我們對投資內(nèi)地還是十分樂觀的�！彼寡赃^去幾年在內(nèi)地市場投資速度較慢，因此希望能夠在投資額上有所增速。
從業(yè)績上看，內(nèi)地市場確實給香港置地提供了支持數(shù)據(jù)。半年報顯示，上半年香港置地在內(nèi)地的合同銷售額同比增長62.27%，這幾乎與國內(nèi)主流房企的增速相當。對香港置地而言，內(nèi)地市場已經(jīng)成為和香港市場并駕齊驅的收入和利潤增長點。
戴德梁行中國區(qū)投資及顧問服務部董事總經(jīng)理葉建成過去幾年一直在觀察香港置地的投資路徑，他告訴界面新聞，香港置地的主業(yè)還是在亞洲，包括內(nèi)地、香港、新加坡。雖然過去在內(nèi)地投資比較被動，現(xiàn)在也在進行策略調(diào)整�！币环矫嫦愀劢暌恍┐笞诮灰锥际莾�(nèi)資主導，港企看到了內(nèi)地的交易潛力，另一方面，香港目前地價處于高位，不如來內(nèi)地尋找機會。
克而瑞（香港）研究中心洪圣奇透露，即便面對內(nèi)地競爭激烈的土地市場，港企也都在嘗試拿地，但是優(yōu)勢并不明顯，全靠運氣：“相比宅地，擅長做商業(yè)的港商選擇拿商業(yè)地塊，也是不錯的選擇�！�
這也是香港置地在內(nèi)地投資的重點，它們近年在南京、上海、武漢等城市所購的地塊未來均將作為商業(yè)體運營。
相比過往，內(nèi)地房企在商業(yè)地產(chǎn)上占據(jù)的份額正在逐漸攀升，萬達、中糧等內(nèi)地房企開發(fā)的商業(yè)項目也逐漸得到認可。周明祖也看到了內(nèi)地房企的進步，他告訴界面新聞，內(nèi)地房企越做越好，港資房企的國際化開發(fā)優(yōu)勢正在喪失。
不過在內(nèi)部管理、運營理念、物業(yè)水準、甚至審美水平方面，港企依然擁有一定優(yōu)勢，這也是內(nèi)地房企需要學習的方向。就像在王府井商圈，王府中環(huán)單個項目雖然難以改變商圈整體現(xiàn)狀，但至少會推動商圈內(nèi)的更新進化和消費升級。
（來源：界面新聞 孫梅欣）
