聯(lián)商專欄:零售戰(zhàn)火越燒越旺,四分五裂的格局開始越來越往頭部集中。永輝憑借快速地面滲透,市值一舉突破千億,成為行業(yè)一哥。沃爾瑪多線作戰(zhàn)后,開始并入京東戰(zhàn)局,聯(lián)合作戰(zhàn)。區(qū)域巨頭三江購物、新華都等歸入阿里戰(zhàn)隊(duì),試圖卷土重來。華潤萬家早已退市,閉關(guān)修煉。海航系繼續(xù)收割整合,試圖在霸主排位封閉時(shí)占據(jù)一把交椅。高鑫零售在外界高預(yù)期下,進(jìn)展得卻不順利,單店銷售下滑,增速放緩,電商燒錢路漫漫……,年初就開始瘋傳背后股東即將賣身,不想玩那么大了。
如今永輝市值突破千億,開始喜大普奔之際,高鑫零售終于受不了,靜靜的開始停牌之旅。面對實(shí)力不如自己的永輝,市值卻高過自己一截,瞬間累覺不愛。以大潤發(fā)和歐尚的地位,被當(dāng)年的屌絲一把刷,試問情何以堪。
在橫掃線下無敵手后,高鑫零售開啟了線上燒錢之路。可惜線上流量增速進(jìn)入尾聲,大卡司們都開始不夠吃,哪有余糧給新入局者,何況新入局者并沒有準(zhǔn)備帶著改變線上痛點(diǎn)的使命,而只是想簡單復(fù)制就能來錢。連續(xù)燒了幾把,線上確實(shí)不怎么好玩。到2017年,包括步步高云猴網(wǎng)等都不燒線上了,反而線下大戰(zhàn)愈演愈烈。步步高連開幾十家門店,搶占物理網(wǎng)點(diǎn)。盒馬家錢多得跟米一樣,到處搶點(diǎn)。高鑫零售年內(nèi)開店不到10家,開店數(shù)直接被甩出第一陣營,連續(xù)第四年開店數(shù)止跌無望。今年開店數(shù)量可能被打到解放前,創(chuàng)出十年來開店數(shù)新低。
實(shí)體零售要提高用戶規(guī)模最直接快速的方法就是不斷開店占領(lǐng)物理網(wǎng)點(diǎn),最好走別人的路讓別人無路可走。擴(kuò)張不了的話,只能靠提高用戶活躍度,一般傳統(tǒng)零售是沒有這門功課的,只有被人搶的份,用戶活躍度不快速降低就不錯(cuò)了,看看各家單店?duì)I收就知道了。
盡管高鑫零售的運(yùn)營在業(yè)內(nèi)有口皆碑,但出來的數(shù)據(jù)以及方向卻無法提振股東的信心,沒能贏得資本的青睞。時(shí)代在變化,流量在變化,運(yùn)營的方向也在變化。在傳統(tǒng)運(yùn)營精細(xì)化做到極致的同時(shí),極致的巔峰卻也限制視野寬度,如何讓運(yùn)營走出舒適區(qū)變得困難重重。高鑫零售的停牌無外乎引兵入關(guān),沖擊現(xiàn)有體系,不破不立。記得上次停牌8.7元港幣,這次停牌8.6元港幣,高鑫零售白白耽誤時(shí)間走了個(gè)輪回。
上輪高鑫零售股東頻頻示愛互聯(lián)網(wǎng)三巨頭,但管理層承認(rèn)有拍拖的只有蘇寧一家。盤中特停也顯示了股東層面與管理層對于戰(zhàn)況有不同的理解,但股東缺錢還是比較明顯的。差不多一年時(shí)間過去,高鑫市值并沒有給股東帶來驚喜,反而倒掛了一毛錢,想想恒生指數(shù)那個(gè)飛啊,股東的心吧嗒吧嗒的涼。
派系 |
阿里系 |
騰訊京東系 |
國資系 |
地方系 |
企業(yè) |
三江購物 新華都 聯(lián)華超市 |
沃爾瑪 永輝 |
華潤 海航 |
步步高 家家悅 人人樂等 |
江湖派系基本開始成型,作為龍頭老大的高鑫零售要嘛繼續(xù)高舉高打做老大,要嘛選擇合縱連橫。另一大佬華潤系早已閉關(guān)修煉,試圖出關(guān)后能再度發(fā)功。在入主新美大后,霸氣依舊。海航系沒啥愛好,就是買買買,吃下順客隆后,海航系營收應(yīng)該在300多億,準(zhǔn)備沖400億,行業(yè)前五的目標(biāo)估計(jì)不會(huì)改變。騰訊京東系選擇合作對象都是全國性超市,內(nèi)外資各一家,接下來對于全國性企業(yè)需求并不迫切。阿里系選擇對象以區(qū)域性企業(yè)為主,聯(lián)華超市早已不是當(dāng)年的聯(lián)華了。理論上來講,阿里更加迫切需要一家全國性企業(yè)來撐撐場面。
據(jù)前方戰(zhàn)報(bào),阿里系已屯兵百億,準(zhǔn)備進(jìn)行地面收割;ヂ(lián)網(wǎng)巨頭多次放言要全面實(shí)行降維打擊,甚至宣稱5年內(nèi)結(jié)束新零售戰(zhàn)役,全面奴役地表生物。從互聯(lián)網(wǎng)巨頭祭出的首款攻擊型實(shí)驗(yàn)武器盒馬鮮生來看,有一定的攻擊力,在一線城市投放后,殺傷力不錯(cuò)。不過,地表戰(zhàn)隊(duì)對其反復(fù)解剖后,信服的不多。互聯(lián)網(wǎng)巨頭另一大攻擊型傳統(tǒng)武器撒錢入股,則殺傷力相當(dāng)野蠻,不論入股三江購物,還是新華都,短期都產(chǎn)生核爆級殺傷力。以現(xiàn)在的戰(zhàn)況來看,很多地表實(shí)力戰(zhàn)隊(duì)不是倒在盒馬鮮生上,就是倒在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的錢錢上。
高鑫零售運(yùn)營實(shí)力再強(qiáng),也很難逃脫股東愛錢錢。高鑫零售不愿意自己搖旗,那么納入互聯(lián)網(wǎng)巨頭陣營是遲早的事,只是投入哪家陣營的問題。以現(xiàn)有戰(zhàn)況來看,到阿里陣營當(dāng)老大,不失為一個(gè)歸宿。假設(shè)阿里吃下高鑫零售,則標(biāo)的物金額相當(dāng)大,阿里不一定會(huì)像新華都那樣直接吃下股份,進(jìn)行擴(kuò)盤利益捆綁,以便盒馬鮮生輸出應(yīng)是正道,阿里繼續(xù)當(dāng)其老二路線。高鑫零售則借勢阿里開始反攻。
高鑫零售如果引入電商理念的話,對于現(xiàn)有的構(gòu)造會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的體內(nèi)排斥。以往以線下為主,現(xiàn)在要做到線上線下平衡,理念上很難接受。運(yùn)營與物流平行,管理人員心理上不好接受?头咳娌鸱郑嘿Y訊課前置,以往單一模式變成一個(gè)以線上運(yùn)營為主的獨(dú)立強(qiáng)勢部門,APP、用戶運(yùn)營等這些要玩得很6;企劃課前置,部分內(nèi)容與資訊課重疊;倉管課前移,收銀課縮編……?头繉(huì)變陣最厲害的一個(gè)部門,其余三大運(yùn)營部門則要轉(zhuǎn)身變小二了。
雖然前期可能獨(dú)立成立一家公司暫時(shí)采取體外合作,對于以精細(xì)化見長的大潤發(fā),到底服不服,估計(jì)有得一搏。
當(dāng)社會(huì)游戲規(guī)則發(fā)生改變后,高鑫零售轉(zhuǎn)型阻力會(huì)相當(dāng)大。以往的堡壘商品,現(xiàn)在已經(jīng)很容易被攻破了。體系大了,自下而上的反饋通道縮窄,反應(yīng)速度變慢。在與區(qū)域性對手對抗中沒有以前那么明顯優(yōu)勢。新的核心競爭力也未能及時(shí)構(gòu)建起來。負(fù)責(zé)引流的客服部也有心無力,傳統(tǒng)的免費(fèi)班車與DM單引流效果不斷弱化。線上截流、便利店截流以及社區(qū)店截流,使得大賣場輻射力變?nèi)。如何對各類截流業(yè)態(tài)進(jìn)行反掣肘,高鑫零售一直未見合適方向;颈P不能有效鞏固,對應(yīng)的掉粉率就會(huì)不斷增加,或者說叫顧客忠誠度越來越低。
網(wǎng)紅概念的崛起本質(zhì)是培育顧客高黏性,用戶運(yùn)營是新舊零售一個(gè)明顯區(qū)分,傳統(tǒng)零售只有顧客服務(wù)課,一般用來解決客訴,屬于后端維穩(wěn),前置引流作用基本不被傳統(tǒng)零售重視。
當(dāng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入不能自帶粉絲的零售都不是好零售,傳統(tǒng)零售體制就沒有新基因出現(xiàn)土壤,約翰奈斯比在《大趨勢》中說:“想賣東西嗎?首先你必須讓人高興,在今天這個(gè)變幻莫測的世界,娛樂是日常生活中必不可少的因素”。舒適區(qū)很安逸,革自己又太痛,引第三方來催化可能是高鑫零售暫時(shí)最好的一個(gè)選擇。
- 該帖于 2017/11/18 21:19:00 被修改過