感覺(jué)目前的一些零售企業(yè)的全渠道發(fā)展模式是被電商企業(yè)給帶“溝里”去了。

從這幾年來(lái)看，包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、飛凡等眾多連鎖企業(yè)的全渠道之路都走的比較曲折。分析關(guān)鍵點(diǎn)是模式問(wèn)題、方向問(wèn)題。

線(xiàn)下零售企業(yè)，其業(yè)務(wù)的核心在線(xiàn)下，企業(yè)在全渠道發(fā)展的過(guò)程下，其線(xiàn)上發(fā)力點(diǎn)是如何把線(xiàn)上的流量資源導(dǎo)入線(xiàn)下，更好地做好線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。而不是跟隨在電商的后面，冒著分流線(xiàn)下門(mén)店日漸減少的流量資源的大不違，把線(xiàn)下流量資源導(dǎo)入線(xiàn)上，也去跑到線(xiàn)上搞什么線(xiàn)上平臺(tái)、開(kāi)什么線(xiàn)上店。其結(jié)果是資源分散，兩頭難以兼顧，線(xiàn)上線(xiàn)下都沒(méi)做好。

這些年，線(xiàn)上電商確實(shí)獲得了快速發(fā)展。這個(gè)快速發(fā)展的前提是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以往零售市場(chǎng)單純的線(xiàn)下一維市場(chǎng)空間，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，而變成了線(xiàn)上線(xiàn)下二維市場(chǎng)空間。

在這個(gè)二維市場(chǎng)空間里，依然還是面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的統(tǒng)一市場(chǎng)。應(yīng)該還是要按照統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃，布局企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而不應(yīng)該把它切分成兩個(gè)分離的市場(chǎng)來(lái)看待。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下二維市場(chǎng)在逐步走向融合。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須要做出一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃。到底是做線(xiàn)上還是做線(xiàn)下。

在當(dāng)前二維市場(chǎng)的環(huán)境下，對(duì)零售企業(yè)可以有兩個(gè)選擇方向：

線(xiàn)下為主發(fā)展模式：以線(xiàn)下為主，整合線(xiàn)上流量資源發(fā)展線(xiàn)下；

線(xiàn)上為主發(fā)展模式：以線(xiàn)上為主，整合線(xiàn)下流量資源發(fā)展線(xiàn)上。

線(xiàn)下為主，重點(diǎn)在店。線(xiàn)上為線(xiàn)下服務(wù)，線(xiàn)上往線(xiàn)下導(dǎo)流量；

線(xiàn)上為主，重點(diǎn)在網(wǎng)。線(xiàn)下為線(xiàn)上服務(wù)，線(xiàn)下往線(xiàn)上導(dǎo)流。

在當(dāng)前的環(huán)境下，零售企業(yè)的核心市場(chǎng)在線(xiàn)下，大量的門(mén)店布局在線(xiàn)下。因此企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)必須是以線(xiàn)下門(mén)店為主的發(fā)展模式。需要全力以赴的如何把線(xiàn)上流量資源導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店，做大做強(qiáng)線(xiàn)下。堅(jiān)決防止在線(xiàn)下門(mén)店客流已經(jīng)被分流的環(huán)境下，自己再分流自己線(xiàn)下門(mén)店的流量，造成線(xiàn)下門(mén)店更加的艱難。

總的看，目前的零售企業(yè)全渠道發(fā)展存在以下誤區(qū)：

----把線(xiàn)上與線(xiàn)下相割裂

企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展必須要納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕對(duì)不能把面對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下割裂開(kāi)來(lái)規(guī)劃。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，已經(jīng)存在了一個(gè)新的線(xiàn)上市場(chǎng)空間。但是這個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)空間，他所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)講需要高度一致的。也可以講，雖然在兩個(gè)市場(chǎng)空間，但是服務(wù)的是同一目標(biāo)消費(fèi)者。因此企業(yè)必須能夠形成統(tǒng)一的市場(chǎng)定位。

在當(dāng)前環(huán)境下，實(shí)體零售企業(yè)需要認(rèn)清目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下二維市場(chǎng)空間的市場(chǎng)特點(diǎn)，認(rèn)真研究在目前如何融合線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展的特點(diǎn)，認(rèn)真把握在當(dāng)前環(huán)境下如何借助互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上資源，導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店，以助推線(xiàn)下門(mén)店更好地發(fā)展。

目前的客流、流量已經(jīng)存在于線(xiàn)上線(xiàn)下二維空間里。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的線(xiàn)上空間，把一些人已經(jīng)吸引到線(xiàn)上。但是這種流量資源是可以互相轉(zhuǎn)換的，線(xiàn)上流量資源可以導(dǎo)入線(xiàn)下，線(xiàn)下流量資源可以轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上。

阿里、盒馬在做的事情就是如何把線(xiàn)下流量資源導(dǎo)入線(xiàn)上。

實(shí)體零售企業(yè)核心戰(zhàn)場(chǎng)在線(xiàn)下，在互聯(lián)網(wǎng)把一些流量資源分流到線(xiàn)上的環(huán)境下，目前的核心是要到線(xiàn)上找到資源，如何把線(xiàn)上資源導(dǎo)流到線(xiàn)下，這是核心。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)要盡快適應(yīng)這種互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的二維市場(chǎng)環(huán)境，但是這種二維市場(chǎng)環(huán)境，依然需要企業(yè)統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃，不能割裂為兩個(gè)市場(chǎng)單元。

如果不能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)的統(tǒng)一，目標(biāo)消費(fèi)者不統(tǒng)一、市場(chǎng)策略不統(tǒng)一最終可能導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)策略的不統(tǒng)一。

----把IT當(dāng)成線(xiàn)上

最近看到一個(gè)論壇，邀請(qǐng)眾多的企業(yè)IT部門(mén)的管理者，大講企業(yè)的全渠道，這種對(duì)全渠道的認(rèn)識(shí)是不完整的。但這種認(rèn)識(shí)，目前在一些零售企業(yè)的管理者當(dāng)中大行其道。很多企業(yè)的管理者把全渠道，當(dāng)成IP部門(mén)的事。

準(zhǔn)確講IP部門(mén)是企業(yè)的數(shù)據(jù)部門(mén)，是企業(yè)的技術(shù)部門(mén)，它的主要責(zé)任是通過(guò)技術(shù)迭代支持企業(yè)的全渠道發(fā)展。但是，技術(shù)部門(mén)絕不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)，他是一個(gè)非常重要的技術(shù)支持保證部門(mén)。

當(dāng)然當(dāng)前企業(yè)非常迫切需要重構(gòu)企業(yè)的信息系統(tǒng)。由以往靜態(tài)數(shù)據(jù)關(guān)系的、模塊分割的的企業(yè)信息系統(tǒng)，變革為基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接的動(dòng)態(tài)化的、智能化的、基于鏈接而能產(chǎn)生快速響應(yīng)的企業(yè)信息系統(tǒng)。

但是一定清楚：企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略，是企業(yè)的總體戰(zhàn)略，是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)全面戰(zhàn)略調(diào)整，絕不僅僅是企業(yè)IT部門(mén)的事，企業(yè)的IT部門(mén)需要解決的是企業(yè)信息系統(tǒng)重構(gòu)的關(guān)鍵問(wèn)題。

----成立電商部就是做線(xiàn)上

很多零售企業(yè)認(rèn)為成立了電商部，做了線(xiàn)上平臺(tái)，挖來(lái)一個(gè)電商高手就是在做全渠道了。這種認(rèn)識(shí)是非常片面的。

一定要明確，企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略變革，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)整體需要做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

這種戰(zhàn)略調(diào)整：

首先需要重新定義企業(yè)發(fā)展策略，是線(xiàn)上支持線(xiàn)下，還是線(xiàn)下支持線(xiàn)上。需要企業(yè)結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，調(diào)整適應(yīng)二維市場(chǎng)空間發(fā)展策略的新戰(zhàn)略。

需要企業(yè)變革以往的營(yíng)銷(xiāo)體系。重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維環(huán)境下以流量思維主導(dǎo)的新的營(yíng)銷(xiāo)體系。在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是整合流量資源的能力。不管確定如何的發(fā)展方向，都需要整合線(xiàn)上線(xiàn)下二維空間的流量資源，發(fā)力于一個(gè)方向的市場(chǎng)。在這當(dāng)中需要企業(yè)組織體系的重構(gòu)，建立適應(yīng)新環(huán)境的新的企業(yè)組織體系。

單純成立一個(gè)電商部，解決不了企業(yè)系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)體系變革的問(wèn)題。特別是如果企業(yè)大的體系繼續(xù)以往的經(jīng)營(yíng)模式，還在走傳統(tǒng)的路子，電商部很難發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。

做全渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、組織體系的系統(tǒng)化變革。

----如何重新定義線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)值

在當(dāng)前二維市場(chǎng)空間環(huán)境下，需要企業(yè)重新定義企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是以線(xiàn)下為重，還是以線(xiàn)上為重。

從企業(yè)的整體發(fā)展考慮，企業(yè)只能確立一個(gè)重點(diǎn)，以線(xiàn)上為重點(diǎn)還是以線(xiàn)下為重點(diǎn)，只有這樣才能突出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能整合企業(yè)的有效資源，形成企業(yè)的有力發(fā)展。

線(xiàn)下為重點(diǎn)應(yīng)該成為零售企業(yè)的主要戰(zhàn)略選擇。

在這樣的定位下，企業(yè)的線(xiàn)下門(mén)店要努力打造成極致化的目標(biāo)顧客體驗(yàn)中心，全力解決好顧客的體驗(yàn)問(wèn)題，從門(mén)店完全滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的各個(gè)方面的需求體驗(yàn)。

線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的核心是在線(xiàn)上找到目標(biāo)顧客，建立鏈接、影響到他們，通過(guò)線(xiàn)上場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)目標(biāo)顧客粘性，進(jìn)而把線(xiàn)上流量導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店。

企業(yè)不應(yīng)該形成的局面的是線(xiàn)上與線(xiàn)下自我競(jìng)爭(zhēng)。

所以發(fā)展全渠道的前提是企業(yè)需要定義清楚線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上渠道的定位，明確各自的市場(chǎng)價(jià)值。

----按線(xiàn)下的思路做線(xiàn)上全渠道

一些企業(yè)認(rèn)為用一個(gè)APP+CRM，把線(xiàn)下的商品搬到線(xiàn)上，以以往的營(yíng)銷(xiāo)手段做線(xiàn)上就是在做全渠道了。這種認(rèn)識(shí)需要調(diào)整。

線(xiàn)上運(yùn)作與線(xiàn)下運(yùn)作有非常大的差異。

在當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)的全渠道需要重構(gòu)企業(yè)新的運(yùn)營(yíng)體系：

重構(gòu)企業(yè)的技術(shù)體系：在以高度重視效率為前提的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的全渠道必須要重構(gòu)企業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)，只有以新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)信息技術(shù)系統(tǒng)，才能真正提供支持企業(yè)的全渠道的效率保證。

重構(gòu)企業(yè)的到家物流體系：到家零售必將以其更大的便利性在未來(lái)會(huì)得到更好的發(fā)展。在這當(dāng)中到家物流效率與體驗(yàn)將會(huì)起到非常重要的作用。

重構(gòu)企業(yè)的商品體系：要建立能夠更加符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的，適應(yīng)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道運(yùn)作的商品系統(tǒng)。特別是需要更好的理解線(xiàn)上運(yùn)作理念的商品系統(tǒng)。盒馬的模式是放棄了客單價(jià)理念，所有商品做成小包裝。在流量思維的環(huán)境下，提升顧客購(gòu)買(mǎi)頻次，消除囤貨的以往經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)非常重要的變革方向。

重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系：在全渠道環(huán)境下，需要企業(yè)建立適應(yīng)平臺(tái)化、全渠道環(huán)境下的新的營(yíng)銷(xiāo)體系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是流量，目標(biāo)是獲客、增強(qiáng)顧客粘性，提升復(fù)購(gòu)率，最終目標(biāo)打造終身價(jià)值顧客。

----線(xiàn)上商城與線(xiàn)下門(mén)店相對(duì)立

零售企業(yè)的全渠道，是走與線(xiàn)下門(mén)店高度結(jié)合的路子，還是各自為戰(zhàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)？

最近筆者本人的一次購(gòu)物體驗(yàn)：近日，到海王星辰藥店買(mǎi)藥。一進(jìn)店，聽(tīng)到店內(nèi)廣播海王新上線(xiàn)線(xiàn)上商城，如何如何好、方便，馬上想試一下。當(dāng)咨詢(xún)店長(zhǎng)時(shí)，店長(zhǎng)說(shuō)：線(xiàn)上不好，價(jià)格貴，還送貨不及時(shí)等等。

為什么？因?yàn)槠渚�(xiàn)上與線(xiàn)下完全是分離的。甚至是線(xiàn)上商城還要來(lái)?yè)尵�(xiàn)下門(mén)店的生意，如此情況下，店長(zhǎng)如何能夠去推動(dòng)線(xiàn)上發(fā)展？這樣的全渠道如何能夠成功？

企業(yè)的全渠道必須要走與門(mén)店高度結(jié)合，線(xiàn)上能夠支持線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)下門(mén)店能夠正確參與、積極推動(dòng)的全渠道發(fā)展模式。

從一定角度講，線(xiàn)上商城更需要門(mén)店的參與。因?yàn)榫�(xiàn)上的顧客粘性，需要線(xiàn)下門(mén)店的推動(dòng)，不論是把線(xiàn)上流量導(dǎo)入線(xiàn)下，還是需要把線(xiàn)下門(mén)店流量導(dǎo)入線(xiàn)上，都需要門(mén)店店長(zhǎng)、員工的參與與支持。否則，如果形成相互沖突、相互競(jìng)爭(zhēng)，這種發(fā)展模式很難成功。

總之，全渠道是未來(lái)的主要發(fā)展方向。但企業(yè)全渠道發(fā)展的關(guān)鍵是首先要明確好定位，選擇好方向。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室