進(jìn)入10月底，雙11的氛圍越來(lái)越濃了。種種跡象表明，今年的雙11和往年有諸多不同，可以說(shuō)是舊貌換新顏。
不再只是促銷，更是“內(nèi)容+場(chǎng)景”的融合
往年的雙11，更多的是電商的價(jià)格大戰(zhàn)，各種五折、滿199減100等打折促銷的消息滿天飛。但是，今年的雙11，各大零售商在講促銷的同時(shí)，開(kāi)始更加重視內(nèi)容營(yíng)銷。
天貓繼續(xù)高調(diào)推廣其雙11晚會(huì)，并且將其作為IP在阿里巴巴的各大APP矩陣進(jìn)行內(nèi)容造勢(shì)，天貓APP上的達(dá)人內(nèi)容板塊也全面發(fā)力。京東也向各大內(nèi)容達(dá)人進(jìn)行了雙11的宣講，刺激達(dá)人們?yōu)殡p11做出各種吸引用戶的內(nèi)容。
剛剛改版的飛凡APP也是如此，它最大的變化就是根據(jù)用戶畫(huà)像，為不同用戶帶來(lái)精選的內(nèi)容和個(gè)性的場(chǎng)景體驗(yàn)。和天貓、京東等電商平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷更多的只是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)不同，飛凡APP真正做到了“內(nèi)容+場(chǎng)景”的有機(jī)融合，并且千人千面，實(shí)現(xiàn)了專屬化的推送。而且，飛凡是通過(guò)“內(nèi)容+場(chǎng)景”的結(jié)合，引導(dǎo)用戶去線下實(shí)體店購(gòu)物。
例如，你能夠通過(guò)美食地圖，去探索自己身邊的餐館；天涼了，你能夠獲得出售保暖套裝的商家推薦，并獲得相應(yīng)優(yōu)惠券等等。我在想，或許未來(lái)飛凡APP還能實(shí)現(xiàn)這樣的情形：當(dāng)你在電影院剛看完電影，飛凡APP會(huì)“知道”你餓了，給你自動(dòng)推薦附近的餐館選擇攻略，還給你推送相關(guān)優(yōu)惠券。廣告即內(nèi)容，場(chǎng)景即體驗(yàn)。
值得注意的是，這種“內(nèi)容+場(chǎng)景”的新型體驗(yàn)的出現(xiàn)，是外因和內(nèi)因的共同作用下的結(jié)果。在外因上，人們開(kāi)始對(duì)高品質(zhì)的精選內(nèi)容和全場(chǎng)景的個(gè)性體驗(yàn)更加看重，用戶需求變了；在內(nèi)因上，飛凡經(jīng)過(guò)多年積累，擁有超過(guò)6000家線下實(shí)體店的資源，構(gòu)建了完善的B端生態(tài)圈，基礎(chǔ)有了。外因加內(nèi)因，才讓飛凡成為在“內(nèi)容+場(chǎng)景”表現(xiàn)出色。
這里再重申一下，線下的“內(nèi)容+場(chǎng)景”是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)風(fēng)口�，F(xiàn)在太多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、達(dá)人們都擁擠在線上，但是線上信息已經(jīng)泛濫，變成了紅海。相反，制作線下實(shí)體店的高質(zhì)量資訊還是一個(gè)藍(lán)海。
不再只是電商狂歡，更是線上線下融合
今年雙11的第二個(gè)不同是不再只是電商狂歡，而是線上、線下融合。
馬云提出新零售，劉強(qiáng)東提出無(wú)界零售，雖然名詞不同，但都突出強(qiáng)調(diào)線上與線下的融合，這既是線上紅利遇到瓶頸的信號(hào)，也是用戶基于全場(chǎng)景體驗(yàn)的需求。天貓的雙11有10萬(wàn)家智慧門(mén)店、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店、3萬(wàn)家村淘點(diǎn)參與進(jìn)來(lái)；京東也有超過(guò)160家京東之家和京東專賣(mài)店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過(guò)1700家京東幫服務(wù)店、超過(guò)5000家京東家電專賣(mài)店，以及沃爾瑪在全國(guó)的400余家門(mén)店加入其中。
飛凡的策略更加明確，那就是通過(guò)精選的內(nèi)容和專屬化的場(chǎng)景，來(lái)為生態(tài)下的線下實(shí)體店導(dǎo)流。改版后的飛凡APP，一個(gè)核心就是“逛”，引導(dǎo)用戶去線下實(shí)體店“逛”起來(lái)，而不是只在線上“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
例如，飛凡APP上新升級(jí)的美食頻道，不僅講述每一道美食背后的故事，讓美食有溫度、有文化，和用戶進(jìn)行心的交流；更是精選優(yōu)秀的美食門(mén)店，用美食地圖和豐富互動(dòng)的形式推薦給用戶，讓用戶在線下美食門(mén)店就餐的前、中、后都享受到全場(chǎng)景的優(yōu)秀體驗(yàn)。同樣，在新升級(jí)的購(gòu)物頻道，用戶能夠獲得精選的商品推薦，還能線上領(lǐng)優(yōu)惠券去線下享受折扣。
在新版飛凡APP上，還有兩個(gè)好東西。一個(gè)是飛逛，顧名思義，就是可以用虛擬到場(chǎng)互動(dòng)和購(gòu)物工具跨區(qū)域逛實(shí)體店；另一個(gè)是隨享，是一個(gè)基于線下實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)的線上內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)。這兩個(gè)工具都是飛凡通過(guò)技術(shù)來(lái)提升線下實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。
大家都突出線下，說(shuō)明了線下實(shí)體店的價(jià)值。天貓、京東的核心還是在線上，用線下導(dǎo)流線上；飛凡則是核心在實(shí)體店，用線上豐富線下場(chǎng)景、提升線下購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)論如何，都說(shuō)一點(diǎn)：現(xiàn)在的用戶，更加看重全場(chǎng)景的體驗(yàn)，這時(shí)候只有電商，無(wú)法滿足用戶的需求，只有將電商與實(shí)體店結(jié)合起來(lái)，再通過(guò)內(nèi)容與場(chǎng)景的結(jié)合，才能給用戶帶來(lái)完整和有品質(zhì)的體驗(yàn)。
不再只是低價(jià)，更強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的體驗(yàn)
剛剛結(jié)束的19大提出，“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”
在零售行業(yè)，這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出。用戶的需求變了，不再是像以前那樣圖便宜，對(duì)價(jià)格敏感，而是更加注重商品的質(zhì)量，注重高品質(zhì)的體驗(yàn)。這時(shí)候，如果還停留在過(guò)去強(qiáng)調(diào)低價(jià)的老路上，是無(wú)法滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的。
從今年雙11大家的推廣內(nèi)容可以看出來(lái)，無(wú)論是電商還是線下實(shí)體店，都在進(jìn)行供給側(cè)改革，為用戶提供高品質(zhì)的體驗(yàn)。
這里要說(shuō)一個(gè)誤解，一般提到品質(zhì)，很多人都會(huì)聯(lián)想到貴的東西。其實(shí)不是這樣的，所謂品質(zhì)，實(shí)質(zhì)上更是個(gè)性化、專屬化。每個(gè)人的成長(zhǎng)背景、收入水平、品牌喜好都不一樣，這決定了每個(gè)人理解的、喜歡的品質(zhì)也是不一樣的。這時(shí)候，只有運(yùn)用科技，根據(jù)用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)推薦適合的商品和服務(wù)，才是真正的品質(zhì)。
總而言之，今年的雙11具有和往年相比鮮明的特點(diǎn)：不再只是強(qiáng)調(diào)促銷，更通過(guò)“內(nèi)容+場(chǎng)景”的融合給每一個(gè)用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)；不再只是電商的節(jié)日，更是線上與線下融合，是要為用戶帶來(lái)全場(chǎng)景的體驗(yàn)；不再只是強(qiáng)調(diào)低價(jià)，更是適合每個(gè)人需求的高品質(zhì)體驗(yàn)。
以前的雙11是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，現(xiàn)在則是“逛逛逛”，在逛中獲得高質(zhì)量的資訊，在逛中享受全場(chǎng)景的體驗(yàn)，這就是不同所在。
