聯(lián)商專(zhuān)欄：進(jìn)入2017年四季度，百貨店并未像此前有些預(yù)測(cè)的那樣走向衰敗，相反業(yè)績(jī)回暖的勢(shì)頭更加鞏固和強(qiáng)勁。
上半年，王府井、天虹、武商等以百貨為主的上市公司財(cái)報(bào)堪稱(chēng)亮麗，銷(xiāo)售、毛利“雙增”;國(guó)慶長(zhǎng)假，相當(dāng)數(shù)量的百貨店都實(shí)現(xiàn)了2位數(shù)增長(zhǎng)，筆者所在公司的7家百貨店增幅全部超過(guò)30%。
盡管伴隨銷(xiāo)售回暖的是業(yè)績(jī)分化——仍然有不少百貨店在低位徘徊，整體來(lái)看似乎也還沒(méi)有回復(fù)到“百貨寒冬”之前的高點(diǎn)，但基本可以斷定的是，痛苦不堪、跌跌不休的標(biāo)簽已不再屬于百貨店。
百貨店的業(yè)績(jī)?yōu)楹螘?huì)加速回暖?
原因可能不外乎兩點(diǎn)：外因是經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善向好，消費(fèi)市場(chǎng)蒸蒸日上;內(nèi)因是百貨店自身的轉(zhuǎn)型調(diào)整，創(chuàng)新紅利開(kāi)始釋放。
后者正是本文談?wù)摰闹攸c(diǎn)，筆者將其歸納為六大方面18個(gè)字。
一、重業(yè)態(tài)
王健林說(shuō)“購(gòu)物中心是吃出來(lái)的”，其實(shí)百貨店也同樣如此，它不僅是吃出來(lái)的，也是玩出來(lái)的、逛出來(lái)的。
零售業(yè)走到今天，百貨店與購(gòu)物中心只有規(guī)模的差異，沒(méi)有本質(zhì)的不同，如果說(shuō)購(gòu)物中心是大盒子，百貨店就是小盒子，大小雖有不同，拼裝各種功能業(yè)態(tài)卻幾無(wú)二致。
過(guò)去，業(yè)態(tài)對(duì)百貨店來(lái)說(shuō)是“跨界”，但如今早已成為“標(biāo)配”，餐飲、影院、KTV、兒童游樂(lè)、健身房、美容院、藝術(shù)培訓(xùn)等許多業(yè)態(tài)早已走進(jìn)形形色色的百貨店，近年來(lái)又增添了娃娃機(jī)、共享按摩椅、共享充電寶、自動(dòng)售貨機(jī)等“新軍”。
豐富的業(yè)態(tài)已是百貨店的重要組成部分，這一點(diǎn)不分大店小店，上海K11購(gòu)物中心僅有3萬(wàn)多平米，卻是比許多購(gòu)物中心還“購(gòu)物中心”的存在，近來(lái)刷屏的上海靜安凱德·星茂項(xiàng)目，更是一個(gè)1.7萬(wàn)平的高顏值、袖珍型購(gòu)物中心。
過(guò)去，不少百貨店以購(gòu)物中心的主力店形式呈現(xiàn)，但客流旺盛、銷(xiāo)售紅火的非常罕見(jiàn)，更多是店外人聲鼎沸，店內(nèi)冷冷清清，原因無(wú)他，缺業(yè)態(tài)。所以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)大量關(guān)閉百貨店，將其中的部分品牌打散穿插到購(gòu)物中心中，改變了“冰火兩重天”的局面。
基本上，凡是業(yè)態(tài)做得好的百貨店，人氣就旺、生意就好，反之就門(mén)可羅雀、經(jīng)營(yíng)慘淡，幾無(wú)例外。原因很簡(jiǎn)單，在動(dòng)動(dòng)指頭就能網(wǎng)購(gòu)的時(shí)下，有多少人是沖著買(mǎi)東西而逛商場(chǎng)?
所以很多百貨店的高層將業(yè)態(tài)的重要性提升到了一個(gè)全新的高度，有些公司甚至將業(yè)態(tài)作為判斷門(mén)店是轉(zhuǎn)型還是調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn)：只有在業(yè)態(tài)上取得創(chuàng)新與突破的調(diào)整才能稱(chēng)之為轉(zhuǎn)型，這不能不說(shuō)是一個(gè)非常正確的導(dǎo)向。
對(duì)很多百貨店來(lái)說(shuō)，業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)還是一大短板，相當(dāng)多的只是簡(jiǎn)單出租了事，有的甚至一考慮回報(bào)就裹足不前。事實(shí)上，做業(yè)態(tài)并不必然導(dǎo)致回報(bào)降低，有些業(yè)態(tài)一樣可以聯(lián)營(yíng)甚至自營(yíng)，在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用合理的合作模式，一樣可以分享到業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)成果。這方面，很多百貨公司都需要“補(bǔ)課”。
二、調(diào)品類(lèi)
傳統(tǒng)百貨店的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)有服裝、珠寶、化妝、箱包、鞋履等，但在電商的持續(xù)崛起中，受到的沖擊和挑戰(zhàn)也越來(lái)越嚴(yán)峻，急需拓展新的品類(lèi)來(lái)增強(qiáng)“免疫力”。
不少百貨店都布局了超市、跨境購(gòu)、零食店、數(shù)碼店、寵物店、藥店、書(shū)店等，引進(jìn)了眼鏡、假發(fā)、絲巾、各種飾品、生活小百貨、無(wú)人機(jī)、機(jī)器人甚至是情趣用品，效果非常不錯(cuò)，一些新品類(lèi)已成為餐飲、娛樂(lè)之后的新“人氣洼地”。
新品類(lèi)的注入意義重大，一是強(qiáng)化門(mén)店剛需高頻屬性，更有利于聚客引流;二是提升毛利率，“小品類(lèi)、高毛利、大市場(chǎng)”所言不虛;三是提升了門(mén)店經(jīng)營(yíng)的豐富度、可逛性，強(qiáng)化了門(mén)店的體驗(yàn)色彩。
最后一點(diǎn)尤其重要，在“因逛而購(gòu)”、“沖動(dòng)消費(fèi)”的時(shí)下，一些新奇特的東西往往能吸引關(guān)注，形成新的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、逛點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)。
銀泰商業(yè)的“集貨”、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“優(yōu)選”也為百貨店的品類(lèi)擴(kuò)充，提供了新的思路，二者實(shí)質(zhì)是一種買(mǎi)手百貨，通過(guò)店中店的形式引入“最in、好玩、網(wǎng)紅、炫酷、有故事”的獨(dú)特存在，主打“品質(zhì)高大上、價(jià)格小清新”、突出高性?xún)r(jià)比，據(jù)說(shuō)業(yè)績(jī)都很不錯(cuò)，值得關(guān)注。
筆者感覺(jué)，品類(lèi)的拓展與創(chuàng)新對(duì)很多百貨店來(lái)說(shuō)才剛剛起步，還大有潛力可挖、大有文章可做，至于新品類(lèi)的選擇，既可以從電商的各種排行榜中得到啟示，也可以學(xué)習(xí)借鑒一線城市知名大店的成功做法。
三、強(qiáng)內(nèi)容
根據(jù)公開(kāi)資料，今年上半年，服裝行業(yè)銷(xiāo)售毛利達(dá)29.33%，僅次于食品飲料、休閑服務(wù)、醫(yī)藥生物行業(yè)，排名第4，男女服裝穩(wěn)中向好、童裝增速迅猛、運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)強(qiáng)勁，服裝市場(chǎng)整體回暖的趨勢(shì)明朗。
對(duì)以服裝為第一大經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的百貨店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)好消息。但正如服裝品牌表現(xiàn)兩極分化一樣，百貨店的“馬太效應(yīng)”也日益凸顯，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，較大規(guī)模地壓縮零售業(yè)務(wù)面積時(shí)，“減量不減產(chǎn)”是個(gè)新課題，要 “讓商品自身會(huì)說(shuō)話”、“把商品本身變成最大的體驗(yàn)來(lái)源”，做“減法”無(wú)疑比做“加法”的難度更大。
超市大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始“緊湊版”、“精致版”試驗(yàn)，其精選理念同樣適用于百貨店零售業(yè)務(wù)的重構(gòu)。減什么、留什么當(dāng)然要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，但也有幾條基本原則可供遵循：
其一，根據(jù)“二八定律”，淘汰掉那些面積大、產(chǎn)出低、同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌，絕大多數(shù)“買(mǎi)單”的品牌都應(yīng)該是優(yōu)先“槍斃”的對(duì)象;
其二，緊扣門(mén)店定位、市場(chǎng)熱點(diǎn)，做大做強(qiáng)主力品類(lèi)、熱門(mén)品類(lèi)，如化妝、兒童、運(yùn)動(dòng)、少淑潮牌等，而對(duì)優(yōu)勢(shì)不突出的品類(lèi)，應(yīng)予弱化。強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)多以集合店、旗艦店、概念店等形式呈現(xiàn)，弱勢(shì)品類(lèi)則只保留幾個(gè)主力品牌，或以?shī)W萊店、折扣店等形式開(kāi)柜;
其三，參照品牌的生命周期，砍掉已進(jìn)入衰退期的品牌。不少品牌過(guò)去曾紅極一時(shí)，但現(xiàn)時(shí)已日漸式微，百貨店沒(méi)必要為其“養(yǎng)老送終”，及時(shí)“騰籠換鳥(niǎo)”，引進(jìn)當(dāng)紅品牌、熱銷(xiāo)品牌、人氣品牌才是明智之舉。
“好店是調(diào)出來(lái)的”，可能永遠(yuǎn)是百貨店經(jīng)營(yíng)的一條重要原則，只有以需求為導(dǎo)向、用數(shù)據(jù)做決策、持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，零售業(yè)務(wù)的精選才能收到理想的效果。
四、優(yōu)場(chǎng)景
場(chǎng)景化的實(shí)質(zhì)是重建人與商業(yè)的鏈接，也是從以商品為中心到以顧客為中心的轉(zhuǎn)變，即通過(guò)對(duì)空間、景觀的打造，營(yíng)造良好的視聽(tīng)味觸嗅等綜合感觀效果，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，“賦能”營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。
百貨店的場(chǎng)景化，既是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代“買(mǎi)心情”、“買(mǎi)圈子”的任性消費(fèi)的順應(yīng)，也是走向差異化、特色化的途徑之一。百貨店以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚、生活方式著稱(chēng)，需要有文化、有故事、有情懷、有格調(diào)。
近幾年，重裝改造在百貨界蔚然成風(fēng)，不少百貨店改動(dòng)線、拓通道、建景觀、調(diào)布局，有的重建衛(wèi)生間、改造客服中心、新建母嬰室、補(bǔ)妝間、打造DP點(diǎn)、開(kāi)辟活動(dòng)區(qū)、休息室，以全新面貌呈現(xiàn)，讓人耳目一新。
這些動(dòng)作非常必要，但與一些知名購(gòu)物中心在體驗(yàn)環(huán)境的打造上不遺余力，特別是與購(gòu)物中心重金打造主題空間、創(chuàng)意街區(qū)、大搞場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相比，百貨店還有不小的差距。原因固然有物業(yè)條件的限制，也與觀念上的差距有關(guān)。
與上海K11購(gòu)物中心的“藝術(shù)背景”、廣州動(dòng)漫星城的“動(dòng)漫主題”、靜安大悅城的“愛(ài)情地標(biāo)”相比，百貨店鮮有特別突出的主題;與北京朝陽(yáng)大悅城的主題空間“悅界”“拾間”、天津大悅城的創(chuàng)意街區(qū)“騎鵝公社”、長(zhǎng)風(fēng)大悅城的“凌空跑道”等相比，百貨店的場(chǎng)景化也似乎還沒(méi)有玩出IP化的境界。
當(dāng)然也有百貨店的場(chǎng)景化做得不錯(cuò)，有的在運(yùn)動(dòng)區(qū)建跑道、賽場(chǎng)，兒童區(qū)卡通、動(dòng)漫造型扎堆，少淑區(qū)二次元元素充斥，家居區(qū)營(yíng)造出客廳、臥室的溫馨場(chǎng)景、“家味”十足，餐飲區(qū)香氣撲鼻，各種美食DIY俱全……通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、精致裝修、氛圍營(yíng)造，趣味性、互動(dòng)感顯著增強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)試用者有之、拍照發(fā)圈者有之，顯然，這樣的場(chǎng)景化是成功的。
簡(jiǎn)單歸納，百貨店的場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)與門(mén)店定位相吻合，與主力客群的趣味相適應(yīng)，與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相協(xié)調(diào)，并配以相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)，近距離對(duì)話顧客，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感、獲得感，“讓商品自己說(shuō)話”。
場(chǎng)景化大有作為、大有作用，百貨店應(yīng)多向購(gòu)物中心學(xué)習(xí)，向宜家、蘇寧易購(gòu)、三只松鼠等專(zhuān)業(yè)店學(xué)習(xí)。
五、智能化
新零售語(yǔ)境下，盒馬鮮生、超級(jí)物種已火爆成旅游景點(diǎn)，無(wú)人便利店、無(wú)人貨架也受到追捧成為新“風(fēng)口”，對(duì)比之下，處于時(shí)尚前沿的百貨店似乎落后了。
前面提到，筆者所在的公司7家百貨店十一長(zhǎng)假實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)，除了此前大范圍、大力度的轉(zhuǎn)型調(diào)整之外，還有一個(gè)原因就是其中的6家店于9月中下旬接入了飛凡平臺(tái)，后者的補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了一定拉力，尤其是在幾個(gè)縣域市場(chǎng)還屬“首入”，作用更明顯。
當(dāng)前的新零售主要發(fā)生在超市領(lǐng)域，這可能與超市商品的剛需、高頻、標(biāo)品屬性有關(guān)。而百貨店商品屬?gòu)椥孕枨螅菢?biāo)品居多，故而百貨店的新零售與超市領(lǐng)域的體系化相比，呈現(xiàn)出碎片化、孤島式特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的在線化、支付的移動(dòng)化、部分場(chǎng)景如停車(chē)、候餐等場(chǎng)景的智能化，餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)接入第三方平臺(tái)，超市、跨境購(gòu)等經(jīng)營(yíng)接入到家服務(wù)等，以及采用了一些數(shù)據(jù)收集、分析技術(shù)等。
總之尚無(wú)一家百貨店像盒馬鮮生那樣干凈徹底地實(shí)現(xiàn)新零售重構(gòu)，天虹、王府井等行業(yè)先進(jìn)的全渠道發(fā)揮空間也主要集中于超市、便利店領(lǐng)域，百貨部分更多的是通過(guò)一些智能硬件增強(qiáng)體驗(yàn)、吸引關(guān)注。阿里的more mal會(huì)不會(huì)成為百貨的“新零售第一店”?現(xiàn)在還不得而知。
雖然如此，百貨店的系列新零售動(dòng)作的作用仍然無(wú)可替代，其主要意義有三：一是順應(yīng)了消費(fèi)變革，抓住新消費(fèi)熱點(diǎn)，使百貨店生活在“今天”而不是停留在“昨日”;二是初步掌握數(shù)據(jù)，包括客流數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、部分行為數(shù)據(jù)，對(duì)精準(zhǔn)調(diào)整、精細(xì)運(yùn)營(yíng)大有裨益;三是為未來(lái)的整體重構(gòu)、體系化進(jìn)化奠定了基礎(chǔ)，有了這些動(dòng)作，不至于在通向未來(lái)的“長(zhǎng)跑”中早早掉隊(duì)。
百貨店要像盒馬鮮生一樣徹底走向全渠道經(jīng)營(yíng)，可能要改變當(dāng)前以聯(lián)營(yíng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式，需自有品牌、買(mǎi)手百貨占到相當(dāng)?shù)谋壤壳八^的差異化、特色化只是局部的、小比例的，這涉及到供應(yīng)鏈、盈利模式深度變革，顯然非一日之功，太過(guò)超前有可能成為“烈士”。
現(xiàn)階段，可能還是以量的積累為主，比如，進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)據(jù)能力建設(shè)，引進(jìn)更多的智能體驗(yàn)設(shè)備;無(wú)人便利店大火，百貨店也可以引入;盒馬鮮生、小米之家等大熱，百貨店也可以尋求合作;淘品牌競(jìng)相落地，百貨店也宜主動(dòng)承接;與第三方平臺(tái)合作，推進(jìn)在線營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員服務(wù)，嘗試智能導(dǎo)購(gòu)、人臉識(shí)別、自助支付等新技術(shù)、黑科技。此外，還可以超市、跨境購(gòu)為突破口，穩(wěn)步提高雙線經(jīng)營(yíng)比例。要立足于本地生活服務(wù)，借助科技的力量，整合顧客資源，為消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像、適時(shí)捕捉和滿足消費(fèi)需求，盡可能深入地滲透融入居民生活。
總之，全渠道智慧零售肯定也是百貨店的發(fā)展方向，顧客在哪里，百貨店的服務(wù)就延伸到哪里，在數(shù)據(jù)與技術(shù)的裝備升級(jí)中，百貨店不能掉隊(duì)，這可能既是發(fā)展方向，也是增長(zhǎng)動(dòng)力。
六、抓管理
百貨店業(yè)績(jī)回暖既表現(xiàn)在銷(xiāo)售的增長(zhǎng)上，更體現(xiàn)于毛利的增幅中，事實(shí)上，很多門(mén)店的毛利增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，這無(wú)疑得益于管理的提升：
其一，成本控制。
包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、人力成本、管理費(fèi)用等成本的嚴(yán)格控制。直接表現(xiàn)是，“價(jià)格戰(zhàn)”少了，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)多了;用人少了，效能高了;費(fèi)用控制更嚴(yán)格了。
其二，會(huì)員管理。
越來(lái)越多的百貨店開(kāi)始重視流量經(jīng)營(yíng)，升級(jí)會(huì)員體系、會(huì)員服務(wù)，多措并舉推動(dòng)從商品經(jīng)營(yíng)向客流經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，收到一定成效。
其三，用好數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)意識(shí)及采集、分析、應(yīng)用能力有所提升，在調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)運(yùn)等決策方面更注重用數(shù)據(jù)說(shuō)話，調(diào)整的針對(duì)性、營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度、營(yíng)運(yùn)的精細(xì)化有所進(jìn)步，減少了很多無(wú)效折騰。
在前幾年的危機(jī)考驗(yàn)中，百貨店的管理開(kāi)始走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化，其成果體現(xiàn)于毛利的較快增長(zhǎng)上。但現(xiàn)階段的管理還沒(méi)有完全走出粗放式與經(jīng)驗(yàn)化，離匠心、極致還有較大距離，特別是數(shù)據(jù)的挖掘、運(yùn)用才剛剛起步，管理升級(jí)還任重道遠(yuǎn)。
當(dāng)然，百貨店業(yè)績(jī)回暖的原因肯定不止這些，比如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、匠心營(yíng)運(yùn)的作用也至關(guān)重要，但打基礎(chǔ)的主要是以上內(nèi)容，基礎(chǔ)打得越牢，營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)運(yùn)發(fā)揮的空間就更大，引爆的效果也會(huì)越好。
（文/聯(lián)商百人薈成員 老笑）
