近日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大和升級信息消費(fèi) 持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》，其中明確指出，“培育基于社交電子商務(wù)、移動電子商務(wù)及新技術(shù)驅(qū)動的新一代電子商務(wù)平臺，建立完善新型平臺生態(tài)體系。”

為什么國家要鼓勵培育以社交電商為代表的新一代電商平臺？

眾所周知，傳統(tǒng)電商平臺的意義在于實(shí)現(xiàn)了“物以類聚”，為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利。但其本質(zhì)仍然是將已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品放到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，無法起到讓市場需求來推動商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的功能。

因此，傳統(tǒng)電商平臺沿用的是落后的“以產(chǎn)定銷”模式，也就是以生產(chǎn)來定銷售，而不是以需求來推動設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。這是傳統(tǒng)的、落后的產(chǎn)品營銷模式，也是產(chǎn)生供需矛盾的重要原因之一。

可以說，傳統(tǒng)電商平臺只能滿足消費(fèi)者的“即時需求”，也就是用戶先有了個人的隨機(jī)性、沖動性消費(fèi)需求才來購物。而“即時需求”信息收集與反饋的時滯性，會導(dǎo)致生產(chǎn)側(cè)難以預(yù)測消費(fèi)側(cè)的需求趨勢，供給始終跟不上需求的變化。

而社交電商的種種創(chuàng)新中，恰恰最引人矚目的其中之一便是其開創(chuàng)的“計(jì)劃性消費(fèi)”。簡單講，“計(jì)劃性消費(fèi)”就是通過消費(fèi)者預(yù)購的形式，將難以預(yù)測的需求轉(zhuǎn)變成了“計(jì)劃性需求”，同時將個人的隨機(jī)性、沖動性消費(fèi)歸集成了群體的計(jì)劃性消費(fèi)。

拼多多作為社交電商領(lǐng)導(dǎo)者，成立于2015年9月，目前的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到了2億，前不久更是持續(xù)霸占iOS下載榜的首位。

拼多多通過社交+融通社交圈子與購物網(wǎng)絡(luò)，將線上的“物以類聚”升級為“人以群分”，通過社交的方式主動刺激需求、喚醒需求，同時達(dá)到同質(zhì)化需求的聚合，由此實(shí)現(xiàn)群體的計(jì)劃性消費(fèi)“浮出水面”。

計(jì)劃性消費(fèi)帶來的好處是顯而易見的，首當(dāng)其沖便是協(xié)調(diào)需求側(cè)和供給側(cè)的長期不匹配問題。

傳統(tǒng)電商平臺，更像是把義烏小商品市場搬到了網(wǎng)上，促進(jìn)了各種攤位、批發(fā)商、小商戶之間的高度競爭，可被視作“渠道側(cè)的高度市場化”。

但渠道側(cè)的高度市場化并沒有直接帶來供給側(cè)的市場化。因?yàn)殡m然義烏市場的小商品競爭高度激烈，但是大量的生產(chǎn)工廠還是在拿沃爾瑪、家樂福的訂單，以兩三個月為周期在生產(chǎn)。

形象地說，在傳統(tǒng)電商平臺，是形成了水果攤在高度市場化競爭，但果園還是在按計(jì)劃、按周期在生產(chǎn)的格局。

所以，這就導(dǎo)致渠道側(cè)與供給側(cè)嚴(yán)重脫節(jié)。渠道側(cè)競爭再激烈，供給側(cè)仍然不受影響。

拼多多則通過“計(jì)劃性消費(fèi)”讓消費(fèi)者在渠道側(cè)先付錢，然后“等一會兒”，并不追求迅速拿到商品。由此，面對先提出需求、并且會先付錢的用戶，本來不受需求影響的果園必須走到臺前，相互PK以爭取用戶。

社交電商的意義就在于此：深刻改變供給側(cè)的市場競爭格局，讓供給側(cè)形成半市場經(jīng)濟(jì)，更加柔性生產(chǎn)、更加快速響應(yīng)。

這便解決了傳統(tǒng)電商平臺被詬病的推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不力的問題。

供需結(jié)構(gòu)錯配、失調(diào)是我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的主要問題。而問題的主要矛盾在于需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化的條件下，供給側(cè)調(diào)整表現(xiàn)出明顯的遲滯和黏性，從而無法適應(yīng)需求側(cè)的變化。

我國面臨的有效供給不足這一問題，實(shí)質(zhì)就在于分眾化需求與集中化生產(chǎn)之間的矛盾。目前來看，傳統(tǒng)電商平臺對于分眾化需求信息的獲取與收集無能為力，也就無法對有效供給問題的解決起到關(guān)鍵作用。

而“計(jì)劃性消費(fèi)”則可以實(shí)現(xiàn)分眾化需求信息的直接傳遞，將需求信息、需求趨勢極速傳遞到生產(chǎn)部門，最大限度地減少中間環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致的信息傳遞問題。

所以，拼多多的“計(jì)劃性消費(fèi)”可以加強(qiáng)供給側(cè)的充分競爭與促進(jìn)供給側(cè)與需求側(cè)的融通，也因此對于我國推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有十分重大而深遠(yuǎn)的意義。