伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交不斷滲入人們生活，社交電商這一概念從2013年開(kāi)始被廣泛提起，至今已經(jīng)大范圍融入人們生活，并逐漸成為了電商購(gòu)物的主流形式之一。

不過(guò)，在經(jīng)歷了模式混亂和瓶頸期之后，社交電商云集微店近日又因涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門處罰金高達(dá)958萬(wàn)元人民幣，這一事件的出現(xiàn)使得以分銷模式為代表的社交電商們一時(shí)遭遇了大眾信任危機(jī)，不僅揭露了云集微店運(yùn)營(yíng)模式的困境，也暴露了行業(yè)隱藏的痛點(diǎn)。那么，這種社交電商模式是如何在傳統(tǒng)電商中突圍從而站穩(wěn)腳跟的呢？

傳統(tǒng)電商巨頭云集，社交電商另尋機(jī)遇

電子商務(wù)發(fā)展至今，從不為人知到現(xiàn)在的人人皆知，并且出現(xiàn)了幾家行業(yè)獨(dú)角獸。當(dāng)前來(lái)看，傳統(tǒng)電商這塊肥肉似乎早已被巨頭瓜分完畢，雖說(shuō)在電商巨頭的引領(lǐng)下越來(lái)越多的小眾電商平臺(tái)也在不斷滋生，但要做到與傳統(tǒng)電商齊平未免難度太大，于是眾多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始由其他方向打通電商渠道，從社交領(lǐng)域入局的社交電商便是其中之一。

實(shí)際上，社交電商在幾年前就已經(jīng)雛形初顯，簡(jiǎn)單的社交電商模式有網(wǎng)紅直播賣衣服等等。眾所周知，傳統(tǒng)的交易型電商模式是先有需求再發(fā)生購(gòu)物行為，而社交電商則顛倒了這個(gè)順序，先有社交再有購(gòu)物需求，從一定程度上強(qiáng)化了社交屬性，通過(guò)社交行為刺激購(gòu)物需求。

這種新型的購(gòu)物方式具有以下兩種特征。

其一，以社交作為流量入口，深耕社交催生交易行為的領(lǐng)域，將單純的互聯(lián)網(wǎng)社交行為賦予電商的意義，成功將社交打入電商內(nèi)部，激起人們的購(gòu)物欲望；其二，相較于傳統(tǒng)電商高昂的獲客成本，社交電商的獲客成本就要小得多，其將線下生活中的購(gòu)物場(chǎng)景移植到線上，通過(guò)人與人的層層分享產(chǎn)生裂變，為平臺(tái)新增更多的流量入口。

社交電商發(fā)展至今，已經(jīng)形成了幾種固定模式，其中當(dāng)下應(yīng)用范圍較為廣泛的有拼團(tuán)模式和層層裂變的“拉下線”模式，兩種模式構(gòu)成了當(dāng)前社交電商的重要發(fā)展方向。

一、以云集微店為代表的“拉下線”模式

云集微店上線于2015年2月，2016年12月獲得鐘鼎創(chuàng)投2.28億元投資，業(yè)務(wù)在兩年之內(nèi)得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。另有一組數(shù)據(jù)顯示，在今年的6、7月份，云集微店銷售額分別突破7億與8.6億大關(guān)，單從數(shù)據(jù)來(lái)看，云集微店可以說(shuō)是社交電商界的一匹黑馬。

不過(guò)，在巨大的收益背后，云集并未獲得“名利雙收”的成果，由于運(yùn)作模式的特殊性，云集店主被人認(rèn)為和天天在朋友圈“自嗨”的微商沒(méi)什么兩樣，兩者最大的相似之處就在于同樣通過(guò)“拉下線”獲得收益。據(jù)悉，云集微店在被處罰之前采取的是“拉下線”的運(yùn)營(yíng)模式，即店主除了在朋友圈發(fā)布商品信息，還可以向他人發(fā)出店主注冊(cè)邀請(qǐng)碼，成功邀請(qǐng)他人成為店主之后就可得到云集的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種“層層裂變”的方式逐漸淡化了云集是“電商”的事實(shí)，進(jìn)而暴露了模式發(fā)展的痛點(diǎn)。

據(jù)悉，云集雖然也有特賣商品，但是所謂的的購(gòu)物優(yōu)惠只有成為店主才可以享受到，其他消費(fèi)者基本上與優(yōu)惠無(wú)緣。這就暴露了一個(gè)問(wèn)題，如果無(wú)法享受購(gòu)物優(yōu)惠，那么該平臺(tái)與其他同類平臺(tái)的差距就難以體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者大可以選擇其他特賣電商平臺(tái)購(gòu)物。由此又引申出另一問(wèn)題，既然成為云集店主才能享受到商品優(yōu)惠，那么絕大多數(shù)人成為店主的初衷并不是為了追求優(yōu)惠，而是為了能夠從這里賺到錢，所以這些店主并不是真正意義上的消費(fèi)者。

因此，這種通過(guò)層層裂變積累客戶資源的方式會(huì)使會(huì)員的泡沫越來(lái)越膨脹，到最后的結(jié)果必然是分崩離析，同時(shí)，店主主要依靠“拉下線”賺錢而不靠產(chǎn)品賺錢的行為，使得云集的模式有些偏離電商軌道。

因此，撇開(kāi)遭到監(jiān)管處罰這一項(xiàng)不談，云集的模式至少說(shuō)明，只注重會(huì)員的發(fā)展卻忽視產(chǎn)品重要性的發(fā)展路線難以行得通，社交電商的主體終歸是“電商”，只是借用了社交渠道而已。

二、以拼多多為代表的拼團(tuán)模式

如果經(jīng)�；燠E于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，相信一定有不少人聽(tīng)過(guò)這句廣告宣傳語(yǔ)“1億人都在用的購(gòu)物App”，這則廣告語(yǔ)的主體就是另一社交電商平臺(tái)拼多多。近期以來(lái)，這款定位于社交電商的購(gòu)物App通過(guò)大范圍的廣告宣傳博得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

公開(kāi)資料顯示，拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，上線未滿一年，拼多多的單日成交額即突破1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶數(shù)突破2000萬(wàn)。僅僅一年時(shí)間，月成交量就達(dá)到了10億元。獵豹智庫(kù)公布的2017年第一季度電商類移動(dòng)App排名，拼多多排名僅次于淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)，位居第四。

拼多多屬于規(guī)�；�的社交電商，其主要運(yùn)營(yíng)方式為，消費(fèi)者通過(guò)微信、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)邀請(qǐng)人參與拼單，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單將會(huì)生效，這種通過(guò)熟人之間溝通分享的模式促成的生意，代表了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。一般來(lái)說(shuō)，熟人之間的互相推薦加上拼團(tuán)優(yōu)惠，成交率和成交量相比傳統(tǒng)電商交易都要更高。另一方面，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，參與拼團(tuán)能夠以更低的價(jià)格買到更加實(shí)惠的商品。

據(jù)悉，除了拼多多，淘寶最近也上線了拼團(tuán)新功能，玩法和拼多多類似，買家通過(guò)分享產(chǎn)品鏈接邀請(qǐng)好友組團(tuán)購(gòu)買商品，組團(tuán)成功后可享受賣家的商品讓利優(yōu)惠。

然而，與云集微店一樣，拼多多光鮮的營(yíng)業(yè)額背后也隱藏著不為人知的痛點(diǎn)。

從傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)看，絕大多數(shù)人群先有產(chǎn)品需求再產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，拼多多則從另一方向入手，先有社交再有電商，也就是先有社交再產(chǎn)生購(gòu)物需求，如此一來(lái)，拼多多因社交而生同時(shí)又嚴(yán)重依賴于社交。

此外，試想如果一個(gè)人沒(méi)有購(gòu)物的需求，是不可能會(huì)主動(dòng)去搜索拼團(tuán)優(yōu)惠商品的，尤其是需要達(dá)到拼團(tuán)人數(shù)才能享受優(yōu)惠的商品，因此拼多多并不適用于售賣價(jià)格較為貴重的商品，這樣只會(huì)讓成交率和商品業(yè)務(wù)范圍大打折扣。

由此看來(lái)，在消費(fèi)者有需求再去找平臺(tái)，還是平臺(tái)主動(dòng)創(chuàng)造購(gòu)物需求這一問(wèn)題上，拼多多明顯屬于后者，這種運(yùn)營(yíng)模式在一定程度上確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)惠，但同時(shí)也面臨著社交電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到的難題，比如性價(jià)比過(guò)低，假貨滋生等。

難逃傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)，又被披上傳銷外衣，社交電商發(fā)展阻礙依舊

綜合來(lái)看，兩種社交電商模式雖然前期取得了不小的成效，但也正因?yàn)樯缃�，兩種模式均存在或大或小的發(fā)展阻礙。

其一，質(zhì)量問(wèn)題、售假問(wèn)題同樣存在。雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但拼多多仍舊沒(méi)有擺脫消費(fèi)者體驗(yàn)差的困局，產(chǎn)品質(zhì)量差是主因�？梢哉f(shuō)一直以來(lái)，消費(fèi)者都飽受網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量問(wèn)題的困擾。而且，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興的社交電商，似乎都擺脫不了產(chǎn)品質(zhì)量差這一痛點(diǎn)，尤其是以拼多多為代表的社交電商領(lǐng)域，由于商品是經(jīng)過(guò)拼團(tuán)優(yōu)惠得來(lái)的，如果出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，那么消費(fèi)者就會(huì)懷疑這些產(chǎn)品是否因?yàn)椤百u不出去”才打的折，這樣就更加容易讓顧客對(duì)平臺(tái)失去信心。

其二，倉(cāng)儲(chǔ)和物流耗資巨大，囤貨問(wèn)題嚴(yán)重。電商購(gòu)物中，商品性價(jià)比、商品質(zhì)量以及物流速度是三大關(guān)鍵，但比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東等電商巨頭，拼多多、云集微店在這三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不占優(yōu)勢(shì)。此外，據(jù)此前新聞報(bào)道，有不少消費(fèi)者反映拼多多存在物流問(wèn)題和商品質(zhì)量等問(wèn)題，導(dǎo)致商家受到平臺(tái)的罰款，這一度讓商家認(rèn)為，罰款是拼多多的主要盈利模式，使得許多商家對(duì)平臺(tái)敬而遠(yuǎn)之。

其三，被人質(zhì)疑是傳銷偽裝者。前面提到，云集微店被人質(zhì)疑與微商沒(méi)什么兩樣，正是有了這種負(fù)面影響，云集微店發(fā)展下線的模式才走得相對(duì)艱難。而社交電商又與社交離不開(kāi)關(guān)系，因其天然的社交屬性，極易被傳銷者盯上實(shí)行傳銷活動(dòng)，社交電商也因此被打上了深深的“傳銷”烙印，聚焦在網(wǎng)絡(luò)傳銷的陰云之下。

由此看來(lái)，社交電商在發(fā)展過(guò)程中確實(shí)遇到了不少阻礙，并且這些阻礙如果任其自由生長(zhǎng)，最后產(chǎn)生的負(fù)面影響難以估量。不過(guò)，在移動(dòng)社交平臺(tái)作為主要流量入口的今天，社交電商確實(shí)借勢(shì)得到了快速的發(fā)展，高額的收益和商品優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者的吸引力還是巨大的，社交電商未來(lái)需要尋找新的發(fā)展渠道，在補(bǔ)缺行業(yè)短板的同時(shí)將平臺(tái)的影響力推廣出去。

社交電商前景可期，瞄準(zhǔn)年輕一代或成新增長(zhǎng)點(diǎn)

不可否認(rèn)，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)遍布生活各個(gè)方面，由社交衍生的一系列電商形態(tài)正在悄然誕生，并且向傳統(tǒng)電商奮起直追，給傳統(tǒng)電商帶來(lái)了一定沖擊，但是在未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)中，這些社交電商除了解決自身發(fā)展的阻礙外，更重要的還是要尋找新的機(jī)遇真正打入消費(fèi)者。

以某社交電商平臺(tái)為例，其通過(guò)贊助電視劇、贊助綜藝節(jié)目如《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)新歌聲》等當(dāng)下大熱的綜藝，快速打響平臺(tái)知名度。

此外，研究顯示95后社交購(gòu)物傾向較于其他年齡段的人更高，社交電商可根據(jù)95后性格特征，組織適當(dāng)?shù)谋�款商品以及設(shè)定一定的話題度，配合有趣的玩法打入95后市場(chǎng)，提升平臺(tái)客流量。

綜合來(lái)看，社交電商領(lǐng)域目前還缺乏寡頭競(jìng)爭(zhēng)，其能否發(fā)展成為新的電商寡頭也未可知，但是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中如果把握得當(dāng)，對(duì)于后入局的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)必然是一次很大的機(jī)遇。但有一點(diǎn)要說(shuō)明的是，社交終歸是社交，在看到巨大商機(jī)的同時(shí)，要警惕社交本身可能帶來(lái)的一系列問(wèn)題，切莫被社交束縛。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110