導(dǎo)語：10月11日-12日，2017聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨搜鋪網(wǎng)華東商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇將舉行，本次大會(huì)以“客從何來”作為主題，共同探討中國零售與商業(yè)地產(chǎn)業(yè)終極命題-顧客，基于此，聯(lián)商網(wǎng)9月特別策劃《客從何來》，拋磚引玉，提前預(yù)熱。

當(dāng)我們從零售的視角去探討“客從何來”問題時(shí)，應(yīng)該把視野擴(kuò)展到廣義的“零售”。一切為最終消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)都可以稱為“零售”，它甚至包括教育服務(wù)、心理咨詢、醫(yī)療服務(wù)、銀行服務(wù)、家庭理財(cái)、健康保險(xiǎn)等等，凡是與個(gè)人和家庭相關(guān)的服務(wù)需求，絕大部分都可以通過零售服務(wù)來滿足。從這一點(diǎn)來看，我國統(tǒng)計(jì)部門對(duì)消費(fèi)開支的分類統(tǒng)計(jì)已經(jīng)完全落后于消費(fèi)實(shí)情，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的分類統(tǒng)計(jì)中有列出：吃的商品、穿的商品、用的商品、燒的商品四類。

根據(jù)上海市商務(wù)委員會(huì)2017年2月份公布的“商務(wù)統(tǒng)計(jì)”數(shù)據(jù)可以得出上海市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是：吃的商品占25％，穿的商品占18％，用的商品占52％，燒的商品占6％。在日常生活中，賣蔬菜的支出常常超過買肉的支出，而買水果的支出又常常超過買菜的支出，所以，盡管有那么多水果店開張，生意還都不錯(cuò)。但我們的統(tǒng)計(jì)似乎跟不上消費(fèi)變化的進(jìn)程，還是按照傳統(tǒng)的吃穿用燒來定義居民消費(fèi)狀況，如果以此去判斷消費(fèi)需求的變化，那真的有點(diǎn)像“瞎子摸象”。

阿里與京東的大數(shù)據(jù)可靠嗎？他們的數(shù)據(jù)更及時(shí)、更細(xì)致、更全面，甚至可以做一系列交叉分析與相關(guān)分析，但這些數(shù)據(jù)也存在一些扭曲，在“紅利滿天飛”的促銷場(chǎng)景下所獲得的消費(fèi)數(shù)據(jù)，未必能客觀地反映消費(fèi)者的真實(shí)需求。所以，以引流為目的的很多商業(yè)活動(dòng)真有點(diǎn)“耍流氓”，給消費(fèi)者雖然帶去了諸多實(shí)惠，卻也攪亂了消費(fèi)心理，讓大家都有點(diǎn)心神不定！不過，這也是商業(yè)活動(dòng)從無序走向有序所必須經(jīng)歷的一個(gè)過程。

對(duì)當(dāng)前我國零售業(yè)，有三個(gè)問題，我一直感到很困惑：

（1）國際品牌到了中國為什么也會(huì)忽悠人？有個(gè)叫“COACH”的品牌，在上海某個(gè)奧特萊斯設(shè)有專賣店，一雙皮毛相連的雪地鞋，在四折促銷期間居然標(biāo)有兩個(gè)價(jià)格，服務(wù)員倒是很“誠實(shí)地”介紹說，那是因?yàn)橐�做促銷，所以把價(jià)格提高了。提高了多少？打折前實(shí)價(jià)：3100元，打折時(shí)虛擬的“原價(jià)”4100元，按照四折打折后實(shí)際零售價(jià)為1640元，打折前提價(jià)32.25％，實(shí)際折扣約為5.3折。一雙有品牌的皮毛相連的雪地鞋賣這個(gè)價(jià)格并不算貴。商家為什么為了更有力地吸引顧客而欺騙性地打折？是商家不誠實(shí)，還是顧客不成熟？而服務(wù)員更像一個(gè)沒有經(jīng)過任何培訓(xùn)的“見習(xí)菜鳥”！這是為什么？

（2）傳統(tǒng)的好東西為什么不能發(fā)揚(yáng)光大？零售真是一個(gè)百花齊放的野草原，而不是一花獨(dú)開的種植園。連鎖組織雖然能滿足大眾需求，但消費(fèi)者感覺“真正好吃的東西”，并不一定在連鎖店，那些傳統(tǒng)小店會(huì)給人更多的驚喜。消費(fèi)者心里很明白：什么時(shí)候該去連鎖店，什么時(shí)候該去傳統(tǒng)小店，還有什么時(shí)候該去湊湊熱鬧跟跟風(fēng)。那些傳統(tǒng)小店，他們擁有“拿手絕活”，信奉“貨真價(jià)實(shí)”是唯一的零售商道，不追求規(guī)模擴(kuò)張，只知道固守陣地，深挖戰(zhàn)壕，自己不做“幌子”，但在顧客心中有一面無形的“幌子”在高高地飄揚(yáng)。如上海淮海路上的“光明邨”，顧客為了買幾盒鮮肉月餅，吃上獨(dú)家小食“面拖小黃魚”，品味傳統(tǒng)熟食“鴨膀、油爆蝦、熏魚”，居然能忍受幾個(gè)小時(shí)的排隊(duì)等候。這樣的店，只要不盲目擴(kuò)張，是任何商業(yè)資本、連鎖組織、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都打不垮弄不死的。但這些店鋪為什么不能多開一點(diǎn)？是掌握“拿手絕活”的手藝人太少？還是營運(yùn)管理人才太少？鮑師傅、蔥油餅不到一年時(shí)間，全天候排隊(duì)的好日子就已經(jīng)過去，隔壁的大餅油條店的生意倒是依舊溫火！這又是為什么？

（3）夫妻店為什么整不起來？中國的零售業(yè)總體上來說由兩大部分組成：一是主營業(yè)務(wù)年收入在500萬元及以上的“限額以上單位”，其社零占比已不足一半。二是數(shù)量眾多、經(jīng)營分散、組織化程度很低的小店，也就是通常所說的夫妻店�？梢姡�組織化程度很低的夫妻店所實(shí)現(xiàn)的銷售額高于組織化程度較高的零售公司所實(shí)現(xiàn)的銷售額，這是一個(gè)“以小勝大、以多勝少”的零售市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示：從2012年到2016年，“限額以上單位”的零售總額在社零總額中的占比，從48.82％下降到了46.43％，下降了2.39個(gè)百分點(diǎn)，年均下降約0.6個(gè)百分點(diǎn)，其中，最近兩年連續(xù)下降，2016年下降了0.95個(gè)百分點(diǎn)。限額以上零售企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的零售額的社零占比持續(xù)下降，說明中小微零售企業(yè)比大型零售企業(yè)更有活力。從另一個(gè)層面來看，連鎖百強(qiáng)企業(yè)與電子零售雖然是我國零售業(yè)的主流，但連鎖百強(qiáng)銷售額與電子零售額（實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售交易總額）兩項(xiàng)合計(jì)2016年僅為6.3085萬億，在社會(huì)消費(fèi)品零售總33.2316萬億中的占比為18.98％，不到五分之一，而且電子零售額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，早已超越連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售額，前者的銷售額是后者的1.98倍。

上述數(shù)據(jù)足以說明：夫妻店是一個(gè)未被開發(fā)的“零售處女地”，小店有海量客源，涌動(dòng)著巨大的內(nèi)在動(dòng)力與能量。

對(duì)小店整合是我國流通的一個(gè)大問題，也是徹底改變我國流通面貌、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、提高流通效率的一項(xiàng)綜合改革。

實(shí)際上，早在1990年代中期，全國糧食系統(tǒng)大約用三年時(shí)間改造了2萬多家“便民店”，但基本以失敗告終。在此期間，有一年在上海國際會(huì)議中心召開全國流通工作會(huì)議，會(huì)上領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)上海的“易購365”模式非常贊賞，并試圖大力推廣，可后來這個(gè)品牌不見了。十年前，來自福建、浙江的商會(huì)組織試圖通過行業(yè)協(xié)會(huì)把上海的小店整合起來，但也沒有獲得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。政府推動(dòng)與行業(yè)推動(dòng)都沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。如今以京東與阿里為先導(dǎo)的以“大B帶小B”的“夫妻店整合計(jì)劃”雖然已經(jīng)落地，最終是否能夠獲得成功，還有待觀察。為什么夫妻店難整合？

總結(jié)以上三個(gè)問題，我以為歸根到底是中國零售業(yè)尚缺乏完整的、優(yōu)良的、被客人認(rèn)可的“服務(wù)基因”。

正如有些行家所說，經(jīng)營者的背景決定著這個(gè)公司與店鋪的面貌！什么樣的人，開什么樣的店，引什么樣的流，聚什么樣的心！在這個(gè)雞毛飛上天、飛毛色彩斑斕的零售世界中，消費(fèi)者很盲從也很無奈，他們常常被告知：消費(fèi)有風(fēng)險(xiǎn)，購買須謹(jǐn)慎！于是，他們以自己的購物經(jīng)驗(yàn)去判斷去選擇，結(jié)果常常難以去信賴任何一個(gè)品牌，這是影響流通效率的一個(gè)十分嚴(yán)重的社會(huì)心理問題，也是經(jīng)營者有待持續(xù)反思與改進(jìn)的經(jīng)營管理問題。

我以為：服務(wù)顧問主導(dǎo)未來零售業(yè)。線下商店的功能如果將從單純的商品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)體驗(yàn)，關(guān)鍵的問題是要培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)前零售業(yè)的一個(gè)頑癥是服務(wù)人員缺乏良好的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)精神、服務(wù)狀態(tài)與服務(wù)技藝，歸根到底是缺乏服務(wù)基因。這樣的零售業(yè)完全顛倒了客戶關(guān)系。我國零售業(yè)的復(fù)興應(yīng)該從培育服務(wù)人員的服務(wù)基因開始，對(duì)服務(wù)人員的任職條件提出新的要求，進(jìn)而用“訓(xùn)練”與“規(guī)則”逐漸培育新一代零售服務(wù)者。在我國近代，一個(gè)百貨公司的女店員，其經(jīng)濟(jì)地位與社會(huì)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在，她一人工作可以養(yǎng)活全家。這也是很重要的一個(gè)方面。

我覺得，大學(xué)生可以擔(dān)當(dāng)零售服務(wù)員的職責(zé)，大學(xué)擴(kuò)招以后培養(yǎng)出來的本科大學(xué)生就是從前的大專生甚至職校生，他們就是勞動(dòng)者、服務(wù)者和被管理者。如果他們能做好眼前的基層工作，將來還有可能成為管理者。

“生活服務(wù)顧問”將成為一種新職業(yè)，服務(wù)能力是未來零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如社區(qū)的便利站，在業(yè)務(wù)清淡的時(shí)段，可以開辟一個(gè)與社區(qū)老人電話聊天業(yè)務(wù)。服務(wù)對(duì)象是老人，收費(fèi)對(duì)象是老人的孩子。一個(gè)極端的例子是：有個(gè)老人一天打110電話幾十次，最后他說，我就是想找個(gè)人聊聊天！做好服務(wù)，首先要有良好的基本素養(yǎng)，有些人天生就具有服務(wù)基因，能使人快樂，這樣的人即使沒有學(xué)歷，通過專業(yè)訓(xùn)練也可以成為優(yōu)秀的服務(wù)顧問。其次要具備一定的專業(yè)技能，這可以在學(xué)校與企業(yè)的合作下完成。再次要成為一個(gè)積極的營銷者，不僅能利用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法，而且能利用現(xiàn)代技術(shù)開展“微站營銷”，把公眾關(guān)心與聚焦的信息作為店頭每一位服務(wù)人員開展服務(wù)營銷的重要信息來源，把店員的每一根頭發(fā)都當(dāng)作能接受信息的“天線”。

生活服務(wù)顧問的職責(zé)重點(diǎn)不是引流而是聚心，只要客人心中有店，不管人到哪里，都能引流過來。所以，在我看來，未來零售，聚人心方能更好地引人流。

（作者系上海商學(xué)院教授、聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任周勇，本文僅代表作者本人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)的立場(chǎng)）