作者：見方老師

近日，收到《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)來的參加2017聯(lián)商風(fēng)云會的邀請函，“客從何來”的風(fēng)云會主題讓我耳目一新。從2016年的“新零售”到2017年“客從何來”主題的變化，也正是聯(lián)商網(wǎng)洞察零售商業(yè)這一年來的風(fēng)云變幻，各種零售新物種的不斷顯現(xiàn)，讓新生消費(fèi)者眼前一亮，AI技術(shù)、無人超市、盒馬鮮生等不斷抓住新零售發(fā)展方向，也成為實體零售轉(zhuǎn)型的“標(biāo)桿”。

市場在變，消費(fèi)者也在變，但唯一不變的是消費(fèi)者對美、對品質(zhì)、對性價比的追求。所以不管環(huán)境如何變化，無論是線上網(wǎng)商，還是線下店商，在探索多種發(fā)展可能性的同時，也在研究“零售的本質(zhì)”到底是什么？“回歸本源，服務(wù)顧客”這八個字也正成為零售商經(jīng)營的核心，抓住消費(fèi)者最核心的“不變”，應(yīng)對其外在的“多變”，才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)健發(fā)展。

客從何來？這是所有零售從業(yè)者都要去回答的課題。

筆者的回答是----客從“天上”來！其含意有二：一是客戶數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)存于云端；二是客戶分類模糊化，已打破線上線下的空間界線。客從“天上”來，就是要實現(xiàn)顧客數(shù)字化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，分類和標(biāo)簽化顧客群體，探究和預(yù)測顧客需求，以便采取針對性的措施來滿足顧客。

未來零售商業(yè)競爭的焦點將集中在獲客能力和提升顧客價值上。顧客對零售商業(yè)來說十分重要，但如何提高顧客意識，真正獲取你所需要的目標(biāo)顧客，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、科技發(fā)達(dá)的時代，要圍繞顧客為中心，鎖定顧客，創(chuàng)造新的顧客價值，應(yīng)該從以下四方面思考和探索：

一、獲客

客從何處來？首先要關(guān)注你的客人在哪里？從哪些渠道可以獲��？獲取成本如何？作為零售人，要樹立起“獲客”意識，采取多種渠道獲取你的顧客群。實體店可以從每天進(jìn)店客流、消費(fèi)客流、參與活動客流中獲取顧客，也可以從線上媒體如微信、微博、天貓直通車等方式引流，也可以通過網(wǎng)紅、線下推廣、黑科技、新智能等主題活動來獲取。銀泰和天貓的會員打通，為銀泰線下店獲取海量顧客數(shù)據(jù)，京東和微信合作，也為京東獲取巨量的微信顧客，百聯(lián)集團(tuán)則通過百聯(lián)通平臺，將百聯(lián)旗下實體店的會員全部打通，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)、大會員的管理。獲客的渠道和方式多種多樣，零售企業(yè)可根據(jù)自身特點運(yùn)用好這些渠道，積累起會員數(shù)據(jù)。

二、識客

大量的會員數(shù)據(jù)并不一定能產(chǎn)生效用？如何研究分析顧客數(shù)據(jù)十分關(guān)鍵。識別會員數(shù)據(jù)并研究分類，設(shè)置多維度分析，真正了解您的客戶群體，才能更好地運(yùn)用�，F(xiàn)在大的電商平臺如京東、阿里等已從其積累的客戶資料中，通過其開發(fā)的算法，可以了解該顧客的類型、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等，標(biāo)簽化客戶，以便更有針對性“一對一”服務(wù)。技術(shù)還不成熟的零售企業(yè)，可以簡單從幾個維度分析，不一定要等到技術(shù)成熟后再分析。隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是智能技術(shù)的進(jìn)步，對客戶的研究將更加深入，對客戶資料的分析和挖掘會更加智能化，為零售企業(yè)提供很好的識客工具。

三、用客

如何運(yùn)用好顧客數(shù)據(jù)，讓其產(chǎn)生效用？有了客戶數(shù)據(jù)，沒有配合針對性的營銷策略，也難以發(fā)揮其作用。對于實體店來說，其客戶數(shù)據(jù)有限，應(yīng)根據(jù)實體店提供的商品，結(jié)合客戶的消費(fèi)特征，運(yùn)用相應(yīng)的活動來吸引客戶，比如對追求低價的客戶，可不斷推送一些特價品、搶購品、換季商品、斷碼商品等，以滿足這類客戶的需求；對關(guān)注性價比的客戶，則應(yīng)推送品質(zhì)較高、價格適中的商品；對于有特別愛好的客戶群體，如喜歡旅游、運(yùn)動、攝影等方面的客戶，則可以組織一些諸如旅行分享、跑步、健身等方面的主題活動，在活動中增強(qiáng)與客戶的互動。互換流量、共享客戶資料也成為目前零售店突破自身客戶資源局限，增加外延性客戶群體的主要手段，零售店通過與相關(guān)聯(lián)企業(yè)的戰(zhàn)略合作，開放客戶資料的流量接口，對適合企業(yè)的客戶進(jìn)行引流，對企業(yè)自身客戶信息補(bǔ)充，在增加客戶資源的基礎(chǔ)上，能更加精確了解客戶特征。

四、留客

個性化的消費(fèi)趨勢，注定顧客忠誠度不足，更加上不斷出現(xiàn)的新事物的刺激，顧客注意力的轉(zhuǎn)移是正常的。零售管理者更應(yīng)關(guān)注這一變化，客來了，更應(yīng)如何將客留下來，成為你的Fans、你的忠誠顧客。線上電商的便利和線下實體店的體驗、服務(wù)要充分融合在一起，形成“組合拳”。冷冰冰的客戶數(shù)據(jù)無法留住客戶，零售實體店要通過各種營銷手段，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，組織各類社交活動，除了信息交流，還需定期情感互動，只有實體店成為顧客心中一個有情感寄托的場所，才能真正留住顧客。家庭消費(fèi)和兒童消費(fèi)已成為消費(fèi)的主力軍，越來越多的零售店更加注重這兩塊業(yè)態(tài)的打造，增加餐飲、玩娛、生活類的業(yè)態(tài)比重，通過高頻次的消費(fèi)來穩(wěn)住顧客，提高顧客的來店率。

大數(shù)據(jù)時代的來臨，新的科技手段和水平不斷提高，使零售店的獲客能力大幅提高。零售商在研究“客從何來”的同時，更應(yīng)考慮如何與上游供應(yīng)商、品牌商共享顧客資源，為顧客提供更高價值的服務(wù)。

作者：見方老師

2017年9月8日