8月29日，蒙牛集團(tuán)與零售通簽訂合作框架協(xié)議。

目前，對雙方的合作，來自蒙牛集團(tuán)解讀為：雙方合作，蒙�？梢岳�用渠道資源、品牌優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)平臺的有效結(jié)合來發(fā)展壯大，利用B2B平臺提升傳統(tǒng)通路網(wǎng)點(diǎn)渠道的拓展和鋪市鋪貨；提升蒙牛的市場份額；獲取額外銷量和利潤的增長；并建立傳統(tǒng)售點(diǎn)數(shù)據(jù)化管理；提高傳統(tǒng)售點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量；提升售點(diǎn)促銷活動管理及合理地進(jìn)行市場投入。

從以上的解讀可以看出：蒙牛對本次的合作。重點(diǎn)在尋求增量市場，以及數(shù)據(jù)領(lǐng)域的合作。

目前看，品牌企業(yè)如此定義與B2B電商平臺企業(yè)的合作是不完整的。品牌企業(yè)應(yīng)該站在更高的高度，站在思考整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，渠道模式變革的角度來研究如何與電商2B平臺合作的問題，以及在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型問題。

廠家當(dāng)前迫切需要思考的是：渠道+互聯(lián)網(wǎng)的問題

近幾年，廠家也在渠道當(dāng)中采用了一些互聯(lián)網(wǎng)手段，譬如，與經(jīng)銷商的在線訂單傳輸。但是在線訂單傳輸僅僅是運(yùn)用了非常簡單的互聯(lián)網(wǎng)的傳輸手段，沒有上升到如何+互聯(lián)網(wǎng)，重構(gòu)新的渠道商業(yè)模式，來從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升渠道效率、降低渠道成本，進(jìn)而提升營銷效率，提升企業(yè)的市場深度覆蓋，改變廠家、渠道商、終端商的深度鏈接，改變企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商營銷團(tuán)隊(duì)的工作模式，進(jìn)而改變在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)造新的、更加高效率的渠道營銷模式上來。

最近，通過與多家品牌廠家營銷總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理交流，深刻感受到：目前，廠家對快消品B2B模式是缺乏深刻研究的，是缺乏系統(tǒng)了解的。大家更多看到的是目前快消品B2B行業(yè)的串貨、亂價這些亂象，沒有系統(tǒng)分析這種模式的未來對渠道變革的創(chuàng)新價值。

快消品B2B的本質(zhì)是：運(yùn)用快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的思維，來重構(gòu)一種新的快消品渠道模式。這種模式重構(gòu)的核心是：提升渠道效率、減少渠道環(huán)節(jié)、降低渠道成本。這種模式的重點(diǎn)是：運(yùn)用+互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接與數(shù)據(jù)化手段，從根本上改變行業(yè)效率。

目前的關(guān)鍵是需要廠家來重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)、重新認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)對快消品渠道模式重構(gòu)的價值與意義，深入研究如何在渠道模式上+互聯(lián)網(wǎng)，來重構(gòu)一種新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式。這種重構(gòu)是非常迫切、非常重要的。

廠家不能只是看現(xiàn)在的2B平臺在怎么玩？目前的一些2B平臺的模式并不代表是一種合理的、有前途的模式，但是這并不能否定B2B是一種非常有價值的渠道模式，是未來快消品渠道變革的方向。

快消品B2B渠道模式變革離不開廠家的參與

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有的企業(yè)、渠道、模式都面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改造。

這種改造不僅僅是手段的影響，而是商業(yè)模式的重構(gòu)。因此，快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式重構(gòu)是必然的。

傳統(tǒng)快消品渠道模式存在的問題已經(jīng)非常突出：渠道效率低、成本高，缺乏渠道各個環(huán)節(jié)之間的有效鏈接，渠道各個環(huán)節(jié)之間缺乏完整的數(shù)據(jù)化支持，營銷盲打。這些問題已經(jīng)在導(dǎo)致非常嚴(yán)重的行業(yè)問題、企業(yè)問題。這些問題，已經(jīng)對廠家、經(jīng)銷商的企業(yè)發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。現(xiàn)有的渠道模式、營銷手段，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展需要，不能支撐未來的行業(yè)發(fā)展。

這種模式重構(gòu)，因?yàn)樾枰�打破傳統(tǒng)的渠道模式，需要與傳統(tǒng)模式如何更好地結(jié)合，因此，這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式重構(gòu)必須需要廠家的參與�；蛘咧v需要廠家的主導(dǎo)。從一定角度講：離開了廠家參與的B2B渠道模式變革是很難成功的。

因?yàn)檫@種模式重構(gòu)是建立在改變或者提升現(xiàn)有渠道模式基礎(chǔ)上的。必須要要與現(xiàn)有的渠道模式要很好的結(jié)合。不應(yīng)該是另起爐灶，另搞一套。只有這樣，才能對廠家的渠道轉(zhuǎn)型、經(jīng)銷商的渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生真正的價值。

所以目前環(huán)境下，需要廠家要盡快轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識，由對B2B的不了解，要趕快系統(tǒng)了解；由對+互聯(lián)網(wǎng)渠道模式重構(gòu)沒有研究，要趕快深入研究；由對新的模式創(chuàng)新被動應(yīng)對，趕快轉(zhuǎn)向主動應(yīng)對。結(jié)合企業(yè)實(shí)際，走出一條符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式變革的新模式出來。

應(yīng)該如何完整定義互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型？

目前，快消品渠道模式+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型必須是一種系統(tǒng)化的、全面的、完整的模式重構(gòu)，不應(yīng)該僅僅是探討與平臺企業(yè)合作的簡單問題，而是需要廠家站在系統(tǒng)化的角度，按照+互聯(lián)網(wǎng)的思維，進(jìn)行完整的渠道模式變革。

渠道模式轉(zhuǎn)型的主要路徑：B2B2B2C。也就是廠家需要建立起直接鏈接消費(fèi)者的高效打通經(jīng)銷商、終端商的全鏈路互聯(lián)網(wǎng)在線化交易模式，運(yùn)用在線交易的高效率，改變目前廠家與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與終端，終端與消費(fèi)者之間的營銷低效率、缺乏粘性、缺乏互動、缺乏數(shù)據(jù)化支持、營銷盲打的局面。建立一種全鏈路的交易在線化、營銷高效率、服務(wù)實(shí)時化的高效率的新的渠道營銷模式。

首先，需要廠家改變產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)型消費(fèi)者思維、終端思維、渠道思維。也就是在目前的環(huán)境下，廠家需要盡快消除以產(chǎn)品為中心、以自我為中心的傳統(tǒng)營銷理念，轉(zhuǎn)向如何更好地服務(wù)好消費(fèi)者、更好地服務(wù)好終端、更好的服務(wù)好渠道商。從更加全面的角度如何更好的提升全渠道的營銷效率的思維。

其次，要盡快建立起B2B2B2C的在線化交易平臺。在目前環(huán)境下，交易的在線化，會從根本上改變交易效率。運(yùn)行好在線化交易，對比傳統(tǒng)的線下交易手段，將會產(chǎn)生革命性的改變。

大慶的經(jīng)銷商—澳海商貿(mào)，自建的B2B交易平臺，運(yùn)行不到一年時間，已經(jīng)把所有的7500個客戶交易全部在線化，交易效率得到質(zhì)的改變。目前的月度訂貨活躍用戶達(dá)到50%以上，自主下單訂貨客戶達(dá)到30%以上。交易效率對比線下提升30%以上。有效提升了企業(yè)的交易效率、管理效率、資金效率、成本效率、物流效率、團(tuán)隊(duì)效率。

廠家既要搭建對經(jīng)銷商的交易平臺、也要幫助經(jīng)銷商建立經(jīng)銷商對終端的交易平臺，同時也要協(xié)助經(jīng)銷商、終端建立對消費(fèi)者的交易平臺。使整體的企業(yè)的交易效率得到根本的改變。

在這當(dāng)中，是企業(yè)自建平臺？還是尋求與平臺企業(yè)的合作？需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，做出合理的選擇。但是在這個變革中，決不能是僅僅考慮渠道中間環(huán)節(jié)的調(diào)整，更不應(yīng)改是僅僅從尋求增量市場的角度尋求變革，而應(yīng)該是從全局的角度進(jìn)行系統(tǒng)的變革。

當(dāng)然，在目前看，零售通、新通路等平臺企業(yè)各自掌握不同的資源，尋求合作、資源整合是有價值的。但是不能以合作而影響企業(yè)整體的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式轉(zhuǎn)型。

第三、企業(yè)要重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的渠道模式下的營銷模式。新的渠道模式，需要企業(yè)必須要重構(gòu)新的營銷模式，不能以以往的營銷模式，應(yīng)對新的渠道模式。要從以往的壓經(jīng)銷商、壓終端的推式的營銷體系，走向消費(fèi)拉動、經(jīng)銷商、終端渠道驅(qū)動的拉式的新的營銷體系。

在企業(yè)新的渠道模式轉(zhuǎn)型過程中，新模式與經(jīng)銷商模式不是對立的。

對廠家來講，從行業(yè)分析，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新的渠道模式，不是沖擊經(jīng)銷商、更不是消滅經(jīng)銷商，而是需要從全渠道的角度改變提升渠道效率。

在這當(dāng)中，需要廠家轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變新的營銷模式，更需要廠家?guī)椭��?jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營手段，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)變營銷模式。

在未來新的市場環(huán)境下，渠道商的價值依然非常重要。但是經(jīng)銷商必須要盡快轉(zhuǎn)變，由以廠家為中心、商品為中心，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心、終端服務(wù)為中心。需要廠家協(xié)助經(jīng)銷商極快完成角色轉(zhuǎn)換、模式轉(zhuǎn)型。

包括在目前尋求與平臺企業(yè)的合作過程中，必須要統(tǒng)籌兼顧兼顧廠家、經(jīng)銷商、平臺三者之間的關(guān)系，走出一條協(xié)同效率提升、各自優(yōu)勢發(fā)揮、同步做大市場的發(fā)展模式。

在這當(dāng)中，廠家扮演非常重要的角色。需要重新規(guī)劃自己的渠道戰(zhàn)略，對未來的模式變革要有一個全新的戰(zhàn)略布局，如何構(gòu)建多元化的新的渠道模式要有一個全面的規(guī)劃。使整體的渠道模式轉(zhuǎn)型能夠在變革中得到不斷上升的發(fā)展。

如何選擇平臺商？目前的平臺模式有較大差異，京東的自營模式與零售通的撮合模式截然不同。那種模式更適合企業(yè)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型？或者在哪級市場更適合那種模式，需要企業(yè)做出正確的選擇。

對于大的品牌廠家來講，需要結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際，規(guī)劃與平臺企業(yè)的合作方案，找出一條既適合于企業(yè)實(shí)際，又能夠充分調(diào)動和發(fā)揮經(jīng)銷商潛力，又能夠借用和運(yùn)用好平臺資源優(yōu)勢的的合理方案。

譬如，零售通能夠解決交易效率問題，解決物流效率問題，但對于解決品牌廠家的個性化終端服務(wù)可能存在問題，如商品的退換貨。在這當(dāng)中，廠家如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廠家、經(jīng)銷商、平臺企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，就非常重要。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品渠道模式+互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種必然的趨勢。需要廠家盡快轉(zhuǎn)變思路，盡快組織包括經(jīng)銷商、平臺企業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，盡快完成渠道模式轉(zhuǎn)型。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室