《探路新零售》之一：

【干貨】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)

在探路新零售之前，我們必須要搞清楚的一件事，或者說(shuō)必須要做好的心智準(zhǔn)備是：理清在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售到底有哪些痛點(diǎn)？為什么傳統(tǒng)零售不行了？是哪些因素或者環(huán)節(jié)存在問(wèn)題？

帶著這些問(wèn)題，首先，從宏觀方面看，我們發(fā)現(xiàn)：

第一、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，人力及租金成本持續(xù)攀升，實(shí)體零售業(yè)危機(jī)顯現(xiàn)。

第二、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì)三位一體，相輔相成，構(gòu)成新經(jīng)濟(jì)的基本形態(tài)。

第三、跨境經(jīng)濟(jì)重塑全球貿(mào)易格局，實(shí)現(xiàn)“普惠性”增長(zhǎng)。

第四、C2B運(yùn)作日趨主流，推動(dòng)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)。

第五、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售業(yè)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系在重構(gòu)。

從微觀方面聚焦消費(fèi)者來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)：

第一、主力消費(fèi)群體發(fā)生了變化,泛80后成為主力消費(fèi)群體。

第二、主力消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿超越了上一代， 有力推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，分層化、小眾化、個(gè)性化特征明顯。

第三、主力消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，線上購(gòu)物成為一種常態(tài)。

基于這種環(huán)境背景下，我們?cè)賮?lái)分析傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)：

從表面上看，傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)是剛性上升的成本與剛性下降的毛利空間之間的矛盾。實(shí)際是這樣的嗎？當(dāng)然不是。這只是最終的結(jié)果體現(xiàn)而已。哪么傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)到底是什么？

回到商業(yè)的本原，談零售的時(shí)候，最終還是要回到人、貨、場(chǎng)三個(gè)字。人、貨、場(chǎng)是零售行業(yè)永恒的主題。

今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然帶來(lái)了很多變化，但是人、貨、場(chǎng)這三個(gè)字沒(méi)有改變，變的是我們的商業(yè)最終用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想去重新構(gòu)架人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，重新在這中間尋找新的機(jī)會(huì)和產(chǎn)生新的效率。整個(gè)商業(yè)的發(fā)展在走向新零售，在圍繞著人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，特別是人、貨、場(chǎng)當(dāng)中所有的商業(yè)元素在進(jìn)行重構(gòu)。

經(jīng)過(guò)總結(jié)分析， 本人云棲居士認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售主要存在以下痛點(diǎn)：

一、從 “人”的方面看，傳統(tǒng)零售存在的痛點(diǎn)是：

第一、不知道消費(fèi)者是誰(shuí)？

第二、不清楚消費(fèi)者到底想要什么？

第三、不知道滿足消費(fèi)者什么需求？

第四、不清楚消費(fèi)者到底在哪里？

我們用一句話總結(jié)起來(lái)就是：缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像非常模糊。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，和變化了的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，傳統(tǒng)零售實(shí)體店的痛點(diǎn)就在于 “一店通吃”和“客群模糊”的定位上。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通吃：將難以生存。精準(zhǔn)：將有更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大。越是精準(zhǔn)定位，越能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的黏性。

那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，盒馬鮮生又是怎么做的呢？

首先，盒馬鮮生更加精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)者。

用侯毅的原話講，盒馬鮮生80%的消費(fèi)者是80后、90后。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是改革開(kāi)放以后富裕起來(lái)的中國(guó)，成長(zhǎng)的一代消費(fèi)者，他們更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)價(jià)格的敏感度不高。

侯毅表示在新環(huán)境下做門(mén)店的境界：就是要讓目標(biāo)顧客，一進(jìn)入門(mén)店馬上就能深刻感受到這家門(mén)店是為他而開(kāi)的，有他需要的商品和服務(wù)，是他想要的購(gòu)物感覺(jué)和購(gòu)物體驗(yàn)，能在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的感知，進(jìn)而能通過(guò)一段時(shí)間的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)門(mén)店產(chǎn)生依賴。

我們從盒馬瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)看：

一是足夠大，龐大的人口數(shù)量奠定了未來(lái)的消費(fèi)潛力。

二是有著特殊的消費(fèi)需求。為此，盒馬鮮生依據(jù)新的消費(fèi)環(huán)境，重構(gòu)了一套新的消費(fèi)價(jià)值觀：

第一叫“新鮮每一刻”：

盒馬鮮生認(rèn)為新的生活方式就是買(mǎi)到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買(mǎi)今天吃，一頓飯正好吃完。盒馬鮮生認(rèn)為消費(fèi)者追求的是新鮮的生活方式，所以盒馬鮮生不追求所謂的大批量、大包裝，所有的商品只用一次就夠了，你需要什么就買(mǎi)什么，盒馬鮮生會(huì)快速的送到你的家里，永遠(yuǎn)讓你吃新鮮的。盒馬鮮生的新鮮每一刻，就是要讓大家的生活品質(zhì)得到保障。

第二叫“所想即所得”：

當(dāng)你在上班的時(shí)候，當(dāng)你在下班途中，當(dāng)你突然有事沒(méi)有時(shí)間去買(mǎi)菜的時(shí)候，你就可以在盒馬鮮生APP上下單，商品會(huì)和你同步到家。盒馬鮮生線上線下的高度融合為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地的便利購(gòu)買(mǎi)，全天候的便利消費(fèi)，比如說(shuō)下雨天盒馬鮮生的線上銷(xiāo)售就非�；鸨�。

關(guān)鍵是盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品完全是一樣的商品、一樣的品質(zhì)、一樣的價(jià)格�？梢詽M足消費(fèi)者隨時(shí)隨地、在不同場(chǎng)景下的需求，實(shí)現(xiàn)“所想即所得”。盒馬鮮生認(rèn)為讓消費(fèi)者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命。

第三叫“一站式購(gòu)物”：

盒馬鮮生的門(mén)店面積有限，通過(guò)線上擴(kuò)大品類，并推出各種各樣的商品預(yù)售，來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需求。盒馬鮮生是圍繞吃來(lái)定位的，會(huì)滿足你所有吃的問(wèn)題，提供所有吃的產(chǎn)品，所以在吃的一站式服務(wù)上，盒馬鮮生具備巨大的商品競(jìng)爭(zhēng)能力。

第四叫“讓吃變得快樂(lè)，讓做飯變成一種娛樂(lè)”：

盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與，讓80后、90后消費(fèi)者在家里做每一頓飯的時(shí)候都能夠體現(xiàn)他的價(jià)值。所以盒馬鮮生在整個(gè)店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂(lè)、變成快樂(lè)，讓消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費(fèi)者體驗(yàn)重新創(chuàng)造了一種新的生活方式，讓大家生活更加美好、更加開(kāi)心，這也是盒馬鮮生從創(chuàng)建以來(lái)一直追求的初衷。

在新的消費(fèi)環(huán)境下，盒馬鮮生構(gòu)建了自己的消費(fèi)價(jià)值觀。

因此，基于以上解讀，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：新零售必須基于對(duì)當(dāng)前變化了的新消費(fèi)的準(zhǔn)確把握，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀。每一個(gè)企業(yè)都需要結(jié)合自身的實(shí)際，構(gòu)建自己的新消費(fèi)價(jià)值觀，以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行新零售變革，而前提就是要更加精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)者。

二、從 “貨”的方面看，傳統(tǒng)零售存在的痛點(diǎn)是：

第一、商品的結(jié)構(gòu)與品類的組合，是以門(mén)店的規(guī)模和模糊的商圈概念來(lái)劃分定位的，只是為顧客簡(jiǎn)單提供商品。

第二、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在千店一面、千店同品現(xiàn)象。

而盒馬鮮生的商品結(jié)構(gòu)與品類組合是基于場(chǎng)景來(lái)定位的，盒馬鮮生主要圍繞著“吃”這個(gè)場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建商品品類。

首先，在“吃”的商品品類構(gòu)成上，盒馬鮮生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)超市和賣(mài)場(chǎng)，所以在“吃”這個(gè)環(huán)節(jié)上，盒馬鮮生一定能夠給消費(fèi)者帶來(lái)滿意的服務(wù)。

其次，在商品結(jié)構(gòu)方面，盒馬鮮生模式改變了傳統(tǒng)超市和賣(mài)場(chǎng)的品類組合原則，使整體的品類組合更淺，更加扁平化。盒馬鮮生追求的是不僅僅為顧客簡(jiǎn)單的提供商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，他們期望的是更多以往家庭完成的事情放到門(mén)店來(lái)完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品和半成品。因此，盒馬鮮生改變了傳統(tǒng)超市和賣(mài)場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)。

第三，實(shí)現(xiàn)超市與餐飲的融合，盒馬鮮生顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)和餐飲業(yè)。餐飲不單單是盒馬鮮生的體驗(yàn)中心，更是流量中心，帶來(lái)了消費(fèi)者的黏性。餐飲還是盒馬鮮生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品和成品在線上進(jìn)行銷(xiāo)售，豐富了線上的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。

三、從 “場(chǎng)”的方面看，傳統(tǒng)零售存在的痛點(diǎn)是：

因?yàn)槭艿綀?chǎng)地面積、營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制以及地理位置的局限性，導(dǎo)致實(shí)體店在商品的豐富性、多樣性以及服務(wù)的半徑、便利性等方面均不及電商。電商的便利性則體現(xiàn)在送貨上門(mén)服務(wù)以及可滿足隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求，而這也是最能滿足消費(fèi)者因時(shí)間碎片化形成的服務(wù)需求。

我們用一句話總結(jié)一下就是：傳統(tǒng)零售只有線下實(shí)體的“場(chǎng)”，而缺少線上虛擬的“場(chǎng)”。

而盒馬鮮生卻實(shí)現(xiàn)了線上線下的高度融合：不論是線下實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值，還是線上消費(fèi)的快捷便利，以及與平臺(tái)企業(yè)的高度融合，擴(kuò)展更大的消費(fèi)空間，均為消費(fèi)者帶來(lái)了更好、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。盒馬鮮生的一個(gè)特點(diǎn)就是快速配送，只要在門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，就能確保在30分鐘內(nèi)快速送達(dá)。

另外，盒馬鮮生還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是突出了另外一個(gè)“場(chǎng)”：即“場(chǎng)景化”的“場(chǎng)”。

不管是從盒馬鮮生的定位，還是商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，已徹底改變了傳統(tǒng)零售以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式，而是走向以場(chǎng)景為中心的經(jīng)營(yíng)模式。盒馬鮮生已經(jīng)打破了傳統(tǒng)零售的品類概念，實(shí)行的是以場(chǎng)景化為中心的商品組合，追求為消費(fèi)者提供便利、品質(zhì)的生活方式，真正為市場(chǎng)指引了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商業(yè)模式生態(tài)化重構(gòu)的方向。

最后，我們不禁會(huì)問(wèn)，到底又是什么在推動(dòng)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系在重構(gòu)呢？

是消費(fèi)升級(jí)嗎？是，但又不是。本人云棲居士研究得出的答案：是技術(shù)與數(shù)據(jù)直接推動(dòng)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系在重構(gòu)。如果技術(shù)與數(shù)據(jù)條件不成熟，即使消費(fèi)升級(jí)了也無(wú)法推動(dòng)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系重構(gòu)。

大家知道傳統(tǒng)零售實(shí)體企業(yè)缺的是什么？缺的是技術(shù)。輸?shù)氖鞘裁�？輸�(shù)氖菙?shù)據(jù)。輸在了沒(méi)有真正、精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求，輸在對(duì)消費(fèi)者不可識(shí)別、不可觸達(dá)、不可洞察、不可服務(wù)上。

因此，傳統(tǒng)零售實(shí)體企業(yè)要變革新零售，就必須更加準(zhǔn)確的切入目標(biāo)消費(fèi)者的生活，以場(chǎng)景為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利、快捷、時(shí)尚、休閑的生活價(jià)值，這才是新零售變革的方向。

同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場(chǎng)景流量的日益壯大，導(dǎo)致消費(fèi)流量入口呈現(xiàn)出碎片化、立體化的特點(diǎn)，加之消費(fèi)升級(jí)與主力消費(fèi)群變化，單一或者隔離的銷(xiāo)售渠道難以滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的更高訴求，越來(lái)越多的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，當(dāng)下已經(jīng)不是討論是不是要轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，而是討論該如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

本人云棲居士認(rèn)為，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，從消費(fèi)者角度必須遵循的四大核心法則是：

第一：體驗(yàn)為王

無(wú)論商業(yè)規(guī)則如何改變，只要是商業(yè)，本質(zhì)上都要求為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的商品和服務(wù)，使消費(fèi)者的體驗(yàn)更好，即解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

第二：移動(dòng)的場(chǎng)景

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)不再限于線下店鋪、家庭、辦公場(chǎng)所等少數(shù)固定場(chǎng)所，而與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景直接聯(lián)系，消費(fèi)者走到哪里，哪里就就成為消費(fèi)場(chǎng)景。

第三：立體化匹配

一是場(chǎng)景流量碎片化后的場(chǎng)景選擇與多場(chǎng)景下的方案協(xié)調(diào)匹配；

二是線下、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端渠道的方案協(xié)調(diào)匹配；

三是企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)如品牌、產(chǎn)品、渠道的方案協(xié)調(diào)匹配。

第四：消費(fèi)者數(shù)據(jù)化

消費(fèi)者數(shù)據(jù)化的關(guān)鍵是建立大數(shù)據(jù)與社群。這對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言并非易事，但可以從兩方面著手：

一是利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，尤其外部平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，完成消費(fèi)者畫(huà)像和生活場(chǎng)景的把握。

二是利用社群不斷更新了解核心消費(fèi)群。很多傳統(tǒng)零售實(shí)體企業(yè)在利用微信等手段建立會(huì)員社群，僅僅是將其作為品牌宣傳推廣、促銷(xiāo)告知、建立品牌黏性的通道，忽略了其深入了解消費(fèi)者的功能。如會(huì)員社群的交流，從某種程度上可以定性或者更感性地了解核心消費(fèi)群的生活消費(fèi)習(xí)慣、以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)等關(guān)鍵信息。

好了，本期的《探路新零售》之《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)》就為大家解讀到這里，我們下期再會(huì)。