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主題:從雷軍“朝圣”胖東來,看電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型

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就在線下零售企業(yè)探討轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的同時(shí),線上電商企業(yè)也在不斷探討轉(zhuǎn)型發(fā)展。

去年雙十一前夕,馬云提出了新零售,明確指出:純電商時(shí)代即將終結(jié),未來將是新零售時(shí)代。并且快速圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型,加快新零售創(chuàng)新布局。加快盒馬鮮生的全國(guó)發(fā)展,快速升級(jí)天貓超市,完成了對(duì)三江、聯(lián)華的參股,與百聯(lián)開展合作。

與此同時(shí),小米模式也在不斷創(chuàng)新實(shí)踐,圍繞手機(jī)+小米網(wǎng)+小米之家的全渠道模式,要快速布局1000家小米之家,加快新零售創(chuàng)新。

包括嚴(yán)選模式、三只松鼠,都在進(jìn)行新零售的創(chuàng)新實(shí)踐。

在此過程中,實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展,是新零售創(chuàng)新實(shí)踐的一個(gè)基本共識(shí)。各家企業(yè)都在結(jié)合各自的實(shí)際,探討不同的模式,盒馬鮮生、小米之家、三只松鼠投食店、嚴(yán)選酒店等等。

近日據(jù)有關(guān)報(bào)道,雷軍來到許昌,考察了實(shí)體零售企業(yè)----許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店。據(jù)說,馬云也曾來到許昌,考察胖東來企業(yè)。

819日雷軍在微頭條發(fā)文稱:胖東來,在中國(guó)零售業(yè)一直是神一般存在,小米之家負(fù)責(zé)人張劍慧給我推薦了多次。這次我們的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)行路上,特意到許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng),朝圣學(xué)習(xí)! 許昌·胖東來時(shí)代廣場(chǎng)。

在走向線下線上全渠道融合發(fā)展的新零售創(chuàng)新過程中,為什么一家實(shí)體零售企業(yè)能夠被電商企業(yè)所關(guān)注?為什么電商企業(yè)要關(guān)注、學(xué)習(xí)像胖東來這樣的實(shí)體零售企業(yè)?

胖東來有哪些方面值得學(xué)習(xí)?

胖東來是河南許昌的一家連鎖零售企業(yè)。目前在許昌大約有五家店:時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)和三家社區(qū)店。在新鄉(xiāng)有一家大胖店。

胖東來確實(shí)是中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展的一個(gè)神話。是于東來從一家小店開始做起,二十多年的時(shí)間,慢慢發(fā)展到目前的規(guī)模。前期規(guī)模大時(shí),門店數(shù)量還多一些,因?yàn)榉墙?jīng)營(yíng)性的原因,關(guān)閉了一部分門店。

十多年以來,筆者也曾多次考察過胖東來企業(yè)?峙氯珖(guó)連鎖零售企業(yè)的管理者大多都考察過胖東來。包括在十天前也曾到訪過許昌胖東來生活廣場(chǎng)店。當(dāng)時(shí)見到在廣場(chǎng)的電瓶車停車場(chǎng),幾路人馬在排隊(duì)等候停車,這是近幾年來在走訪零售企業(yè)時(shí)很少看到的一種現(xiàn)象了。

深入研究胖東來,胖東來最核心、最值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)是:以赤誠(chéng)之心,滿腔熱情對(duì)待顧客,以真誠(chéng)的服務(wù)、贏得了許昌、新鄉(xiāng)老百姓的心。在許昌,老百姓對(duì)胖東來的喜歡是發(fā)自內(nèi)心的。已經(jīng)超越了對(duì)一個(gè)零售企業(yè)的概念。一說起時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)必然是指胖東來的店,就是說勞動(dòng)路店、人民路店也是指胖東來店。在新鄉(xiāng),胖東來關(guān)店時(shí),政府出面協(xié)調(diào),能不能不關(guān)店。

得到老百姓真心喜歡的背后,是胖東來一系列真誠(chéng)面對(duì)顧客的舉措:無條件退貨、購(gòu)物丟失自行車免費(fèi)賠給你,員工發(fā)自內(nèi)心對(duì)顧客的尊重,是完全站在顧客角度、一切為顧客著想的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)手段贏得了顧客的信任與喜歡。

有老百姓的充分信任作堅(jiān)強(qiáng)的后盾,所以胖東來有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,包括在與家樂福、大商等規(guī)模較大的零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

仔細(xì)考察胖東來的店,從零售專業(yè)角度,對(duì)比其他企業(yè)并沒有非常特別之處。包括店面的規(guī)劃、商品的組合、信息技術(shù)等。包括在目前,很多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨的情況下,胖東來的店還是員工手動(dòng)訂貨。

但是,胖東來就是以企業(yè)的真心,換取了顧客的真心,使企業(yè)獲得了健康發(fā)展,具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α?span>

這就是目前零售企業(yè)、電商企業(yè)特別需要思考的一個(gè)問題:零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?是商品?還是技術(shù)?還是大數(shù)據(jù)?胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們:零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力是如何贏得顧客的真心!是如何以企業(yè)的真心,贏得顧客的信任與喜歡!

包括近期在討論無人店的話題時(shí),有人認(rèn)為無人店是零售的未來,胖東來的經(jīng)驗(yàn)該訴你:不可能。

顧客是包括零售企業(yè)、電商企業(yè)在內(nèi)的零售的核心資源。零售的競(jìng)爭(zhēng)最終必將是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。誰能贏得顧客?誰能贏得顧客的真心?是零售競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。如何贏得顧客?是靠真心換真心,是靠對(duì)顧客的尊重與信任。

必須明確:

靠促銷、靠打價(jià)格戰(zhàn)、靠惡性競(jìng)爭(zhēng),不可能贏得顧客的真正信任;

零售技術(shù)、線上技術(shù)、大數(shù)據(jù)不是零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些技術(shù)和大數(shù)據(jù)會(huì)有助于零售能力、零售效率的提升。但零售的核心問題是如何解決好顧客信任。否則,再好的技術(shù)、再大的數(shù)據(jù)也是難以產(chǎn)生出良好的價(jià)值。

電商首先是一門零售生意,是通過互聯(lián)網(wǎng)助推發(fā)展的零售生意

電商,不論是B2B,還是B2C,他首先是一門生意。如果撇開生意的基本規(guī)則,只是關(guān)注技術(shù)的作用,大講數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),是存在嚴(yán)重缺陷的。

作為生意的基本規(guī)則,關(guān)注消費(fèi)者需求、關(guān)注客戶需求、贏得消費(fèi)者信任、贏得客戶信任是至關(guān)重要的核心。如果沒有這一核心做基礎(chǔ),任何的技術(shù)、數(shù)據(jù)也是難以發(fā)揮出應(yīng)有的效率。

回歸頭來看電商這些年的發(fā)展過程,是靠抓住了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,在流量豐富的環(huán)境支撐下,依靠契合當(dāng)前消費(fèi)需求的營(yíng)銷技術(shù)獲得了快速發(fā)展。

低價(jià)策略迎合了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。雙十一、618、818、、、、借節(jié)造市,強(qiáng)力促銷,不斷博取了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的關(guān)注?措娚踢@些年走過的發(fā)展之路,與大賣場(chǎng)的發(fā)展過程如出一轍。特價(jià)、促銷,再特價(jià)、再促銷。

在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化,在消費(fèi)者對(duì)電商渠道回歸理性認(rèn)知的情況下,在所謂流量成為稀缺資源的環(huán)境下,電商企業(yè)依然依靠以往價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷模式,已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化,電商企業(yè)迫切面臨轉(zhuǎn)型要求。電商的增速放緩,已經(jīng)在充分表明這種轉(zhuǎn)型的迫切性。

轉(zhuǎn)型的根本是要回歸零售的本質(zhì)、回歸生意的本質(zhì)。這種本質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心,以贏得消費(fèi)者的尊重、信任與喜歡為導(dǎo)向。如果不能有效把握零售的本質(zhì),就難以保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

電商企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型?

實(shí)際這幾年,一些電商企業(yè)的創(chuàng)新模式非常值得借鑒:

盒馬模式:準(zhǔn)確把當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化,以挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的新增潛力需求為重點(diǎn),不在存量市場(chǎng)搶份額,從增量市場(chǎng)做文章。

用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的話說:盒馬從不把現(xiàn)在的大賣場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盒馬是在充分把握當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需求環(huán)境下,瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的品質(zhì)生活需求,用“新鮮每一刻、所想即所得”新零售價(jià)值觀,顛覆以往“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”零售理念。盒馬模式已完全超越了現(xiàn)有大賣場(chǎng)的大眾化經(jīng)營(yíng)邊界,重新挖掘出了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)生活的潛力需求。

小米之家:好東西不貴,用電商模式做零售,滿足目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì)、低價(jià)的需求體驗(yàn)。

小米在打破消費(fèi)者以往對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知。小米產(chǎn)品:好東西不貴。去中間化,減少中間環(huán)節(jié),降低渠道成本,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)。形成了硬件(手機(jī)+周邊產(chǎn)品)+小米網(wǎng)+小米之家的新零售全渠道模式。

三只松鼠:極致化的購(gòu)物體驗(yàn),贏得了消費(fèi)者的信任。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng),三只松鼠運(yùn)用電商手段,通過鏈接與互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了與粉絲的有效溝通。1000多客服人員,與2000多萬用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。贏得了客戶的信任。

電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型?

----克服簡(jiǎn)單的流量觀念:

真正的流量是顧客信任,不是做了多少?gòu)V告,接入了多少入口。沒有顧客信任的流量,再多,也是難以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,難以留住。

電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型,必須要首先克服以往簡(jiǎn)單的、技術(shù)手段的引流觀念,要從實(shí)實(shí)在在的建立顧客信任入手。

流量不缺,缺的是顧客信任。這是當(dāng)前電商企業(yè)特別需要很關(guān)注的問題。如果不從建立顧客信任這一根本上解決問題,只是從促銷、價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)手段上去解決問題,最終難以解決顧客流量問題。

----深度研究行業(yè)規(guī)律:

電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走過了靠流量競(jìng)爭(zhēng)的粗放發(fā)展時(shí)期,面臨需要深度洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律,靠對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,對(duì)行業(yè)的深度研究,做好經(jīng)營(yíng)。

電商企業(yè)必須要深度研究清楚行業(yè)的本質(zhì),在熟悉行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上,尋求互聯(lián)網(wǎng)方式的快速發(fā)展。

譬如,做快消品B2B,如果不熟悉快消品行業(yè),不了解廠家的需求、渠道商的需求、終端需求,靠亂價(jià)、串貨,做一些完全背離生意規(guī)則的模式,必將難以成功。

外賣行業(yè),最終的成功肯定是要靠餐飲的品質(zhì)與口味,而不會(huì)是只靠到家的便利。

在目前來看,很多的電商企業(yè)必須要很好的補(bǔ)上行業(yè)研究這一課。

----關(guān)注顧客需求,為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價(jià)值:

零售在逐步回歸本質(zhì):就是為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。企業(yè)必須要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)比胖東來與一些外資零售企業(yè)來看,胖東來是在為顧客創(chuàng)造有用的價(jià)值,而一些外資超市,以一些所謂的營(yíng)銷技術(shù)作指導(dǎo),以特價(jià)、買贈(zèng)等等一些方式,最終很難留住顧客。而胖東來,以真誠(chéng)面對(duì)顧客,贏得了顧客的真心,使企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

----發(fā)力增量市場(chǎng):

當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng),正在發(fā)生改變,以往的以滿足基本需求、大眾需求的存量市場(chǎng)份額在減少,消費(fèi)者以健康、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性化為主導(dǎo)的新消費(fèi)需求在快速上升。

電商企業(yè)必須要清楚的看清這一市場(chǎng)的變化,要把重點(diǎn)放在挖掘消費(fèi)者的新消費(fèi)需求的增量市場(chǎng)上,這個(gè)市場(chǎng)潛力非常大,也是未來消費(fèi)市場(chǎng)變化發(fā)展的主要方向。

如果還是在大眾化、基本需求的存量市場(chǎng)搶份額,是沒有前途的。盒馬模式已經(jīng)帶來了非常好的啟示。

總之,必須明確:

----真正的顧客信任,不是燒錢培養(yǎng)的顧客習(xí)慣。燒錢會(huì)在短時(shí)間影響顧客,但是,燒錢難以形成顧客信任。

----靠補(bǔ)貼、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、靠惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不了顧客信任。

鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

- 該帖于 2017/8/25 10:56:00 被修改過

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