當(dāng)前來(lái)看，電商市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模20.2萬(wàn)億元，增長(zhǎng)達(dá)23.6%。這一良好的發(fā)展勢(shì)頭無(wú)疑增添了人們對(duì)于電商未來(lái)發(fā)展的期待。然而，越是在繁榮的時(shí)期，危機(jī)的來(lái)臨越是悄無(wú)聲息。

網(wǎng)民數(shù)增幅僅6.1%，流量紅利正在消失

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億。這樣龐大的網(wǎng)民體量，無(wú)疑是當(dāng)前方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的最重要支撐，也是未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的巨大動(dòng)力所在。

然而，在如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模背后，是網(wǎng)民紅利的逐漸消耗殆盡。2011年之前，中國(guó)網(wǎng)民增速維持在20%以上，帶來(lái)了非常龐大的流量，這推動(dòng)了中國(guó)電商行業(yè)的跨越式發(fā)展，淘寶、天貓等電商平臺(tái)也因此開(kāi)始步入興盛期。然而自2011年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民的增速下降明顯，2011年增速跌至12%，到了2016年僅為6.2%，這個(gè)數(shù)字比2016年中國(guó)GDP增速6.7%還要低。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)民紅利（流量紅利）正在消失。

網(wǎng)民紅利消失，意味著依托于互聯(lián)網(wǎng)的電商行業(yè)由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。處于增量市場(chǎng)階段，市場(chǎng)中的每個(gè)商家都能比較輕松地獲取流量用戶，獲得不錯(cuò)的自然增長(zhǎng)。但到了存量市場(chǎng)階段，優(yōu)質(zhì)流量向“少數(shù)派”的大電商平臺(tái)集中，并出現(xiàn)大電商平臺(tái)挾用戶、數(shù)據(jù)、訂單以令商家的態(tài)勢(shì)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年阿里巴巴占B2B電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)營(yíng)收的比例為47.5%，穩(wěn)居首位，繼續(xù)領(lǐng)跑中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)；在移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)，阿里無(wú)線依然穩(wěn)居首位，占比82.6%，市場(chǎng)份額高度集中。電商的增長(zhǎng)空間正被逐步壓縮，流量的馬太效應(yīng)開(kāi)始凸顯。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入資本寒冬期。這兩年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，資本變得更加謹(jǐn)慎，商業(yè)環(huán)境不容樂(lè)觀。之前備受追捧的O2O模式也開(kāi)始遭遇寒潮，涉及汽車、旅游、餐飲、醫(yī)療、家居等眾多領(lǐng)域，如O2O洗車及養(yǎng)護(hù)平臺(tái)“博湃養(yǎng)車”、 旅行業(yè)電商“淘在路上”、生鮮電商平臺(tái)“美味七七”等，這些曾經(jīng)備受京東、阿里巴巴或亞馬遜青睞的項(xiàng)目最終難抗寒潮，相繼折戟。之前異�；鸨�的在線教育市場(chǎng)也漸漸低迷，據(jù)《2016在線教育趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在線教育盈利的企業(yè)只有5%，70%的企業(yè)處于虧損狀態(tài)， “梯子網(wǎng)”、“老師來(lái)了”等教育平臺(tái)也因此相繼關(guān)停。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著資本寒冬的到來(lái)，“猛抓用戶”、“營(yíng)銷交易”這種依靠網(wǎng)民紅利或者說(shuō)流量紅利的模式已經(jīng)行不通了，但依然有很多企業(yè)固守沿用不思改變，這就導(dǎo)致了大量電商公司面臨著極大的危機(jī)。

從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)人的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)放緩，用戶紅利逐漸下降，但電商平臺(tái)與商戶增長(zhǎng)仍然非常快。以淘寶為例，2016年淘寶上的商品已經(jīng)超過(guò)10億種，賣家超過(guò)1000萬(wàn)，活躍賣家超過(guò)300萬(wàn)。至于天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，其商家規(guī)模更不容小覷。顯然，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，造成流量獲取成本也越來(lái)越高。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)入了下半場(chǎng)角逐，流量、速度的比拼轉(zhuǎn)為用戶精細(xì)化運(yùn)作。

網(wǎng)紅直播便是用戶精細(xì)化運(yùn)作的結(jié)果。2016年3月，淘寶推出直播功能，使用戶不退出直播的情況下即可購(gòu)買；6月，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)紅人網(wǎng)購(gòu)直播間；618，京東與斗魚(yú)合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播，拉動(dòng)618期間京東生鮮自營(yíng)產(chǎn)品的銷售，訂單量達(dá)到去年同期6倍。網(wǎng)紅憑借其意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力，為電商平臺(tái)帶來(lái)了巨大的免費(fèi)且精準(zhǔn)的流量。社交、直播等新型營(yíng)銷方式成為電商行業(yè)新的發(fā)展特色。如電商平臺(tái)蘑菇街打出社交、網(wǎng)紅、直播組合拳，并于2016年與美麗說(shuō)、淘世界合并，發(fā)展為集B2C和C2C模式為一身的女性時(shí)尚電商。

全渠道、線上線下融合發(fā)展是趨勢(shì)

除了社交、直播之外，電商線上線下融合發(fā)展特征明顯，體現(xiàn)向新零售轉(zhuǎn)型的時(shí)代趨勢(shì)。

在當(dāng)下，消費(fèi)者的需求和網(wǎng)購(gòu)發(fā)展環(huán)境均有較大改變。一方面，用戶希望隨時(shí)隨地精準(zhǔn)購(gòu)買到所需的商品和服務(wù)；另一方面由于商品供大于求，單一渠道發(fā)展的增量空間有限，線上和線下均在布局全渠道發(fā)展。線下消費(fèi)體驗(yàn)和線上購(gòu)物便利的雙向需求將帶來(lái)線上和線下購(gòu)物期望值的融合，未來(lái)線上線下融合是新零售時(shí)代的重要發(fā)展趨勢(shì)。

2016年，零售電商行業(yè)線上線下一體化開(kāi)始加速：2016年天貓雙11共100萬(wàn)家門店參加，包括蘇寧、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、索菲亞、百安居等，在物流、選品、會(huì)員等方面謀求線上線下的融合，具體方式包括線上下單線下提貨、AR購(gòu)物、基于地理位置人群特征的數(shù)字化選品、線上線下會(huì)員打通等各個(gè)方面。

一品一碼，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售

在這種趨勢(shì)下，作為聯(lián)接線上線下成本最低、也最為便捷的方式，“一品一碼”模式也蔚然興盛。

所謂“一品一碼”，是基于可變二維碼技術(shù)，通過(guò)為品牌賦碼，給每個(gè)商品一個(gè)專屬的身份證。顧客通過(guò)掃碼便可實(shí)現(xiàn)掃碼優(yōu)惠、正偽識(shí)別、產(chǎn)品溯源等多種操作，完善用戶體驗(yàn)之余，也能提高顧客的消費(fèi)信心。同時(shí)，企業(yè)可據(jù)此將顧客聚攏在自家的微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的面對(duì)面聯(lián)接，并可根據(jù)沉淀的用戶數(shù)據(jù)池實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)施高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高復(fù)購(gòu)率；也可實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品走向，讓渠道管理可視化、透明化，有效防止壓價(jià)、竄貨等現(xiàn)象。

許多著名品牌都意識(shí)到“一品一碼”的重要性，因此紛紛率先布局。2016年?yáng)|鵬特飲借助“一瓶一碼”在業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，累計(jì)接入粉絲近5000萬(wàn)，銷售增長(zhǎng)超過(guò)40％；同年康師傅綠茶將“一品一碼”巧妙與風(fēng)頭正勁的小鮮肉李易峰和熱血網(wǎng)游青云志相結(jié)合，舉辦了一場(chǎng)意義非凡的“健康活力派”活動(dòng)，一時(shí)引爆促銷點(diǎn)。2017年，為了進(jìn)一步加快加多寶品牌年輕化戰(zhàn)略，加多寶在全國(guó)開(kāi)啟了最受年輕消費(fèi)者喜歡的“開(kāi)蓋掃碼搶紅包”的活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)全國(guó)掃碼量突破百萬(wàn)次。在這些零售品牌應(yīng)用下，“一品一碼”模式顯示了其非凡的營(yíng)銷魔力。

復(fù)購(gòu)物聯(lián)（微信號(hào)：復(fù)購(gòu)物聯(lián)）認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)民紅利消失殆盡時(shí)，仍然幻想零售電商像以前那樣，憑借互聯(lián)網(wǎng)便可坐享用戶流量，是不太現(xiàn)實(shí)的。如今BAT都在線下找流量，都謀求線上服務(wù)與線下體驗(yàn)的深度融合，實(shí)力弱小的中小品牌也不能故步自封。面對(duì)新的時(shí)代趨勢(shì)，企業(yè)唯有以虛心和前瞻的姿態(tài)，積極作出改變，才能不落后于時(shí)代，并贏利未來(lái)。