便利店業(yè)態(tài)于1990年代引入國內(nèi)，與超市、大賣場幾乎同時起步，雖然也在穩(wěn)步成長，但完全淹沒在大踏步前進并占據(jù)主流地位的超市大賣場的陰影里。近三四年來便利店在實體店鋪關(guān)店潮的背景下逆勢快速增長，以及線上線下協(xié)同的新零售概念被市場普通接受，使得一向不受市場重視的便利店生意成為眾多資本競相追逐的香餑餑。

對比美國、日本等發(fā)達國家的便利店發(fā)展軌跡，人均GDP達到1萬美元是便利店爆發(fā)式成長的起點。中國達到人均GDP超1萬美元的省份越來越多，生活節(jié)奏越來越快，人們對便利性的需求越來越強烈，我們有充足的理由相信中國便利店業(yè)態(tài)潛力巨大，而且正在進入快車道。

但與此同時，我們也可以看到現(xiàn)有便利店活得并不“精彩”。不光內(nèi)資便利店盈利狀況并不理想，即便定位高端、競爭力最強、單店銷售額非常出色的日系便利店，盈利也并不容易。7-11早在1992年即已進入中國，直到2015年才實現(xiàn)盈利；全家2004年進入中國，2012年才實現(xiàn)盈利；羅森1996年進入中國，預計2017年可實現(xiàn)盈利。

作為暗淡實體店中的一抹亮色，便利店正成為資本新一輪的逐鹿場，一方面現(xiàn)有便利店品牌不斷加快擴張步伐（如美宜佳2016年新增1700多家門店，目前門店總數(shù)達9300個），另一方面眾多業(yè)外資本也在跑步進入�？梢灶A見，市場將被加快催熟，競爭也將俞發(fā)激烈，缺乏競爭力和盈利能力的便利店品牌將被加快淘汰，市場格局極有可能在較短時間內(nèi)重塑。雖然便利店有著看得見的發(fā)展前景，但對于眾多參與者來說，便利店并不一定就是一門好生意，關(guān)鍵在于對業(yè)態(tài)理解有多深，能不能打造真正的競爭力。無論哪個行業(yè)，最終勝出的總是少數(shù)派,只有勝出者才能享受好生意。

一、便利店為何存在并得以發(fā)展壯大

1、亞洲與美國便利店的區(qū)別

便利店起源于美國，由于美國居住比較分散，超市大賣場往往離居住區(qū)較遠，過去需要較長時間，一旦人們采購時遺漏了某些商品，要去補購比較麻煩，便利店就是為解決這一問題而存在（Get what you forget買到你在超市忘記買的東西）。

到了亞洲，由于人口密集，居住比較集中，超市大賣場往往離居住區(qū)不遠，交通比較方便，如果便利店商品結(jié)構(gòu)與超市大賣場雷同，給消費者帶來便利的價值并不大，而24小時營業(yè)、門店位置等原因推高了經(jīng)營成本，便利店商品售價卻偏高，對消費者的吸引力有限。尤其現(xiàn)在網(wǎng)購日用品越來越方便，如果便利店采取與超市雷同的經(jīng)營方式，將難以生存。

日本在亞洲最早成為發(fā)達國家，其便利店發(fā)展也走在了亞洲各國的前面。目前亞洲競爭力最強、國際化程度最高的便利店大多為日系品牌。日系便利店經(jīng)過幾十年的探索和不斷改進，形成了最大程度解決消費者便利性需求、有別于美國便利店的業(yè)態(tài)模式。除了售賣日用品外，日系便利店特別引進了餐飲鮮食，并集合代理各種服務(wù)，小小便利店即可基本解決消費者餐飲、購物、服務(wù)等多元化日常需求，以24小時營業(yè)最大程度方便消費者，取得了巨大的成功。

2、中國便利店的發(fā)展前景

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，中國居民的生活習慣和家庭結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化。一方面，職業(yè)女性比率的上升、結(jié)婚的延遲、離婚率的增加、因就業(yè)而導致的人口流動性等諸多因素，使得中國家庭平均人口規(guī)模不斷減少，家庭小型化趨勢越來越明顯。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國城鎮(zhèn)家庭平均規(guī)模為3.07人，2000年為3.44人，2015年一人戶家庭占總戶數(shù)比例達12.45％，而在2000年僅8.3％。再加上空巢青年以及兩地分居等情況，城市人口中獨居者已達到較高比例。另一方面，收入水平的提升、生活節(jié)奏的加快，進一步改變了人們的消費習慣，人們對便利性的需求越來越強烈。尼爾森調(diào)查顯示，“便利的位置”對于零售商品牌價值的貢獻度緊隨“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”之后，位居第二。其次是“可以很容易、并很快找到我需要的東西”，“能在一個門店找到我想要的所有東西”、及“有效率的收銀柜臺”。對于便利性的強烈需求正是便利店業(yè)態(tài)快速成長的催化劑。而未來促使人們追求便利性的內(nèi)在因素不會減弱、只會增強，這是未來便利店發(fā)展最為重要的利好因素。

與此同時，便利店也可能遭遇導致其它實體業(yè)態(tài)發(fā)展困難的同樣不利因素。大賣場曾以商品豐富、一站式購齊的獨特優(yōu)勢成為強勢業(yè)態(tài)，但在阿里巴巴、京東等電商平臺無限貨架、商品豐富度更勝一籌的優(yōu)勢下，遭受了強烈沖擊一樣。便利店因在即時消費的便利性上超越電商而未受沖擊，形成與電商互補發(fā)展的態(tài)勢。但近年來興起了同樣以便利性為特點的餓了么、美團等外賣平臺以及部分社區(qū)O2O平臺，可以做到半小時送達。去便利店往往需要步行幾百米，而外賣平臺卻可以送貨上門，可以說在便利性上更勝一籌。外賣平臺既可以接入便利店，放大單個便利店的輻射范圍，增加銷量；也可以接入水果店、超市、餐館等其它店鋪，提高這些店鋪的便利性，從而對便利店產(chǎn)生分流。如果外賣平臺未來自營部分便利店商品，可能會對便利店產(chǎn)生更大的沖擊。

未來消費者對便利性的需求是確定的，并且愿意為便利性支付一定的溢價，這是支撐便利店持續(xù)發(fā)展的最有利因素。當前房租、人工等經(jīng)營成本持續(xù)上升，確實不斷侵蝕便利店的利潤，導致盈利艱難，但這些因素對其它實體店鋪同樣有影響，而且電商紅利逐漸減少后，經(jīng)營成本同樣在不斷走高，最終線上線下將達到平衡，經(jīng)營成本上升并不能決定便利店這一業(yè)態(tài)的生死。

未來便利店發(fā)展的最大不確定因素來自于外賣平臺。便利店目前之所以非常有價值，是因為便利店是直接接觸消費者、擁有第一手消費者行為資料的零售商，未來如果外賣平臺市場滲透率和市場規(guī)模繼續(xù)不斷增長，將有可能很大程度上取代便利店的這一作用，便利店的價值將不可避免受到影響。如果外賣平臺與便利店建立協(xié)作共生關(guān)系，將對便利店市場格局產(chǎn)生深遠影響。便利店的傳統(tǒng)擴張方式首先需要尋找優(yōu)質(zhì)門店，進行密集布點，因而制約的擴張速度，但借助外賣平臺，便利店可以輻射更遠，門店無需那么密集，對區(qū)域的覆蓋速度可以快得多，這勢必加快便利店汰弱留強的速度。

另外，自動售貨機的不斷發(fā)展也將侵蝕便利店的部分份額。目前銷售飲料的自動售貨機到處都是，鮮榨果汁及其它商品的自動售貨機也已經(jīng)出現(xiàn)。自動售貨機同樣可以提供即時消費的便利性，但占地面積小，無需人工，其運營成本相比便利店明顯低得多，而且可以很方便地安置在人口密集、場地受限的車站等公共場所。未來隨著自動售貨機技術(shù)的不斷改進，銷售商品將不斷增加，勢必對便利店市場造成一定影響。但由于便利店購物環(huán)境更好，商品具有集成優(yōu)勢，可基本滿足即時消費的一站式購買需求，這將很大程度上抵消自動售貨機的沖擊。

二、中國便利店的未來趨勢

1、便利店將持續(xù)快速增長，競爭將由同質(zhì)化逐步走向差異化

由于受電商沖擊和人們消費習慣變化的影響，未來百貨業(yè)將明顯走下坡路、超市大賣場強勢地位不再，便利店將逐漸成為主力業(yè)態(tài)。日本、臺灣、香港等發(fā)達地區(qū)的便利店密度約為每3000人一家，而中國大陸只有起步最早的上海等極少數(shù)城市接近這個水平，未來發(fā)展空間廣闊。從全國來看，便利店將在相當長一段時間內(nèi)持續(xù)快速成長，同時競爭也將更加激烈。各品牌便利店為了強化競爭力，勢必更加明晰差異化定位，著力圍繞特定人群為其提供最好、最匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。此時，便利店品牌忠誠度將得到很大提升，品牌的價值將得以體現(xiàn)。

2、洗牌將加快到來，全國性品牌將加快出現(xiàn)

由于中國已建立相對完善、龐大、多層次的資本市場，而且資本非�？春帽憷�店行業(yè)，各路資本都在打算加快涉足便利店。資本是行業(yè)發(fā)展的助推器，大量涌入的資本勢必加快便利店市場的開發(fā)，同時加劇競爭。被資本看好的品牌短期內(nèi)可以忽視盈利快速擴張，迅速成長為區(qū)域性甚至全國性的連鎖巨頭，而競爭力弱的個體小店、傳統(tǒng)便利店將加快被淘汰。外賣平臺在加快便利店行業(yè)洗牌過程中也將扮演重要角色，同樣可以擴大強勢品牌的拓展步伐。

3、鮮食占比將進一步提升

鮮食（包括餐食、飲品、生鮮等）是消費頻率最高的商品品類，也是對即時性、便利性要求非常高的品類，與便利店有著天然的匹配性。同時，鮮食也比普通日用品有著更高的毛利率，可以提升便利店的盈利能力。無論是領(lǐng)先的日系便利店品牌（7-11、全家、羅森），還是全時、今天等經(jīng)營較好的國內(nèi)品牌，都以鮮食品類作為核心。缺少鮮食品類的傳統(tǒng)便利店將在競爭中處于劣勢，盈利能力也將受到更大的考驗。

4、現(xiàn)場體驗之外的附加服務(wù)將難有作為

日本便利店吸引消費者很重要的一點是集合了眾多的服務(wù)，如交水電通信費、保險、票務(wù)、ATM取款……等，這在日本當時是很大的創(chuàng)新，極大方便了居民的日常生活。但中國存在微信、支付寶兩大超級平臺，其提供的服務(wù)，無論在內(nèi)容上還是方便性上，都已超越日本便利店，中國便利店已不可能像日本便利店一樣通過集合服務(wù)來吸引消費者。

但在店服務(wù)和體驗上確實仍存在很大的創(chuàng)新空間。如在鄰家便利店，包子、萌煮等制作類食品用透明專間隔離，避免食材的氣味彌漫賣場，影響購物體驗；店鋪里使用定向發(fā)聲器，顧客只有走到相應位置，才能聽到播音，減少嘈雜；有手機充電的小抽屜，每個抽屜一把鑰匙，消費者充電更放心。部分便利蜂門店內(nèi)設(shè)有二層餐飲區(qū)，辦公人群可以在一層購買早午餐并在二層寬敞的站立式餐飲區(qū)用餐，不需要再回到辦公室。

三、中國便利店的未來生存之道

可以看出，在中國經(jīng)營便利店這門生產(chǎn)，前景既樂觀又充滿荊棘，同時市場格局也有一定的不確定性，需要對行業(yè)動態(tài)保持高度敏感，并進行相應戰(zhàn)略調(diào)整。

便利店作為一個以“便利”作為核心價值的零售業(yè)態(tài)，其本身就是消費需求升級的產(chǎn)物，便利店品牌要想長期持續(xù)發(fā)展，一定要把握核心的兩點：無所不用其極地突出“便利性”、提供更好商品滿足消費升級需求。

1、新思維、新技術(shù)突出便利性

除了在選址上注重消費者便利到達之外，便利店還應積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極使用新技術(shù)、借用新的社會資源，最大程度方便消費者的購買與消費，如建立微信商城、APP方便消費者網(wǎng)上訂購、并及時了解產(chǎn)品與促銷信息；積極接入外賣平臺和社區(qū)O2O平臺，甚至自行發(fā)展配送職能，為消費者提供送貨上門服務(wù)；提供消費者自助付款的途徑，方便結(jié)賬……。

國內(nèi)也開始有便利店進行了整合互聯(lián)網(wǎng)、提升消費便利性的嘗試。如快客于2016年5月開設(shè)了首家互聯(lián)網(wǎng)+模式的新型便利店快客中虹店，通過HUB功能，實現(xiàn)便利店+互聯(lián)網(wǎng)的融合。除了常規(guī)的支付寶支付、微商等基本的電商元素，新采用帶有庫存管理，更具及時性、更節(jié)約成本和增加店長營運效率的新的貨架電子牌卡條等新設(shè)施，快客中虹店門店內(nèi)幾乎到處都與 i百聯(lián)（快客母公司百聯(lián)集團全渠道電商平臺）的接口，從門店櫥窗70寸超大單屏、收銀區(qū)三臺廣告屏、二樓休息區(qū)一臺電子屏、二樓休息區(qū)桌上的ipad，包括店內(nèi)提供的免費WiFi上網(wǎng)，硬件設(shè)施上等都布設(shè)了無處不在的“觸點”。在門店的各個部位，從收銀臺下面、門貼下面，到商品區(qū)以及任何醒目位置都張貼了i百聯(lián)的二維碼。通過與i百聯(lián)的鏈接，不僅能彌補線下便利店商品的不足，增加快客門店的sku數(shù)，讓一家便利店門店的單品數(shù)放到無窮大，顧客也能享受到“網(wǎng)訂店取”的服務(wù)，在門店內(nèi)提取商品。

便利店組合哪些品類的商品與服務(wù)，最重要的標準就是目標客戶群最希望哪些商品與服務(wù)的消費更便利。除了要方便消費者購買，還要了解消費者有哪些便利性的需求，日常有哪些商品或服務(wù)的消費有著不便利性的情況。便利店需要做好會員數(shù)據(jù)積累，并利用大數(shù)據(jù)分析、消費需求洞察、創(chuàng)新性探測與試驗等多種手段，不斷調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，尋求滿足目標客戶群便利性需求的最大公約數(shù)。

由于每個便利店所輻射的人群不會完全相同，周邊的商業(yè)配套也各不相同，因此每個便利店客戶群對商品與服務(wù)的組合要求是不同的，便利店只有實現(xiàn)“千店千面”，才能最大程度滿足當?shù)乇憷�性需求�！扒У昵�面”就是從商品組合、零售促銷、門店運營，甚至店面設(shè)計、商品陳列等各個方面，實現(xiàn)真正的個性化零售、差異化經(jīng)營，實現(xiàn)與當?shù)叵�費者的最大匹配。

2、圍繞目標顧客強化商品

任何零售業(yè)態(tài)，本質(zhì)都是以某種途徑讓消費者購買到所需要的商品與服務(wù)。便利店業(yè)態(tài)除了需要不斷強化“便利性”價值外，也需要強化與目標客戶群匹配的商品。未來隨著連鎖化、品牌化成為便利店業(yè)態(tài)的主流，優(yōu)質(zhì)、有特色的商品將是支撐便利店品牌形象非常重要的因素。

■強化中式鮮食

目前不少便利店已經(jīng)意識到鮮食的重要性，都在學習日系便利店的模式，提供便當、飯團、面食、三明治、關(guān)東煮等鮮食產(chǎn)品。然而，日系便利店的產(chǎn)品主要根據(jù)日本消費者的需求開發(fā)的，無論是形式還是口味都更適合日本消費者。日系便利店的核心管理人員是日本人，對日本餐飲有著更為深刻的理解，更容易成功。而中國便利店如果一味模仿日系便利店進行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品競爭力將無法與日系便利店相比，與中國消費者的需求也不匹配。

中國餐飲博大精深，品種豐富多樣，這將為便利店的產(chǎn)品開發(fā)提供源源不斷的創(chuàng)新源泉。部分便利店已開始引入中式鮮食，效果非常明顯。如全時便利店率先推出適合北方人口味的菜團子、紅棗方糕、蒸餃等點心，很快成為暢銷商品。西安每一天便利店在寫字樓聚集區(qū)開出一家試點門店，甚至嘗試將門店35%的面積拿出來開發(fā)麻辣燙，引流效果非常顯著。

■ 強化自主品牌商品

除了鮮食產(chǎn)品，其它產(chǎn)品同樣需要優(yōu)質(zhì)和差異化�；�于對購物者和消費數(shù)據(jù)的研究，便利店巨頭們在中國正積極開發(fā)具有獨特定位的自有品牌產(chǎn)品。比如7-11和全家旨在提供物美價廉的自有產(chǎn)品，在中國推出了多個針對包裝食品、零食和果汁品類的自有品牌�？炜�2008年開始嘗試開發(fā)的自有品牌商品“小Q商品”。全時則計劃在2017年推出自有品牌，首批產(chǎn)品將從耐用的日用雜貨開始，比如打火機、雨傘、襪子等。

四、小結(jié)

日本便利店通過二三十年的探索，非常好地突出了“便利性”的價值，形成了一套值得中國便利店學習的理念和模式。但由于中日兩國、當前階段與過去日本便利店發(fā)展階段商業(yè)環(huán)境的差別（尤其是電子商務(wù)、外賣平臺的發(fā)展），中國便利店也不能完全照搬照抄日本便利店。

引入更符合國人需求的中式鮮食、甚至不同區(qū)域引入?yún)^(qū)域化餐飲將是強化競爭力的有效手段。鮮食外的其它商品同樣需要圍繞目標客戶群的需求進行針對性的開發(fā)，從而打造具有競爭力的商品平臺，這將是便利店品牌立于不敗之地的根本。

“便利性”價值是便利店的特色，但這一價值一定程度上面臨外賣平臺的競爭威脅，未來便利店既要考慮借助外賣平臺擴大自身的輻射范圍，同時又要對于外賣平臺的發(fā)展策略保持敏感。便利店還應強化現(xiàn)場體驗，如提供餐位、充電服務(wù)、免費上網(wǎng)等，以吸引顧客到底消費。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速普及、甚至人工智能快速興起的當下，任何便利店品牌都必須重視新技術(shù)的應用，重視大數(shù)據(jù)的積累和應用，從而更深刻理解目標消費者的需求，從而開發(fā)更適合消費者需求的商品、提供讓消費者更滿意的服務(wù)與體驗，甚至為不同地區(qū)、不同價值取向的消費者提供不同的商品與服務(wù)，最大程度滿足消費者個性化需求。

在資本市場的推動下，便利店行業(yè)將加快汰弱留強的進程，各便利店品牌在理順運營模式、形成較強競爭力后，應適當加快跑馬圈地的步伐，搶占發(fā)展的有利先機。